Интервенция частного капитала в журналистику

Интервенция частного капитала в журналистику. Неэффективность производственно-экономической деятельности, высокий инвестиционный риск в финансировании промышленности, сращивание политических и экономических элит ведут к колоссальным накоплениям финансовых средств в одних руках.

Не только СМИ, но и социологи, и политологи в девяностые годы с тревогой заговорили о формировании власти финансовой олигархии, что получила своеобразное обозначение «семибанкирщина». Такие финансово-промышленные, финансово-политические группы, в центре которых находятся московские коммерческие банки, подпитываются из регионов, где существуют контролируемые этими банками группы давления на местные и федеральные власти Располагая крупными средствами, банки и коммерческие структуры в последнее время начали скупать акции открытых акционерных обществ, созданных редакциями газет, телерадиокомпаниями.

Этому способствует и действующее законодательство. Согласно статье 7 Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», установлено предельное число членов ООО - 50, при превышении этого количества общество должно быть преобразовано в открытое акционерное общество.

А согласно статье 7 Закона «Об акционерных обществах», для закрытого общества установлен такой же предел: при 51 члене оно должно быть в течение года преобразовано в открытое и объявить подписку на акции, иначе подлежит ликвидации в судебном порядке. Так, вслед за приватизацией промышленных предприятий идет приватизация частным капиталом российских средств массовой информации.

К примеру, предприниматель Б. Березовский (ЛогоВАЗ) в 1999 г. приобрел контрольный пакет акций издательского дома «КоммерсантЪ», вместе с подопечными фирмами стал владельцем 75 % акций ТВ-6, оказывает влияние на журнал «Огонек», «Независимую газету», «Новые Известия», «Матадор». В. Гусинский до 2001 г. владел холдингом Медиа-Мост, в котором кроме независимой телекомпании НТВ, телесети ТНТ, радиостанции «Эхо Москвы» были печатные издания: «Сегодня», «Караван историй», «Семь дней», «Итоги». Созданная в 1997 году дочерняя фирма «ОНЭКСИМбанка» - «Профмедиа» в мае 1998 г. получила статус самостоятельной организации в форме медиа-холдинга группы Интеррус.

В России это был уже двенадцатый частный холдинг по управлению масс-медиа.

В него включены газеты и журналы, суммарный тираж которых подходит к 10 млн. экз среди них: респектабельная общественно-политическая газета «Известия», ежедневная деловая газета «Русский телеграф»(вскоре закрылась), «Антенна», «Экспресс-газета», деловой журнал «Эксперт» и огромный издательский дом «Комсомольская правда» с приложениями.

Попав в зависимость от банкиров и бизнесменов, СМИ внуждены выражать прежде всего интересы богатых, от нынешних журналистов требуют, чтобы они не трогали определенные финансово-политические группы. Учредитель «Общей газеты» Егор Яковлев говорит о трех этапах на пути прессы к кризису власти и доверия: первый этап «гласности» (1985— 1992 гг.), когда СМИ сыграли стратегическую роль в борьбе с коммунистическим режимом; второй - этап «свободного слова» (1992—1996 гг.), когда с возможностью писать обо всем пришел экономический кризис и «банкиров, которых раньше не пускали с зал, теперь начали просить о финансовой помощи» - последние не замедлили воспользоваться ситуацией и началась скупка газет и журналов; третий - этап «полного раздела» СМИ частными финансовыми группировками - отличается отсутствием правил игры и нравственного кодекса журналистов» [14]. Финансово-промышленная компания «ЛУКойл» - недавний крупнейший акционер «Известий» - выступила против критики премьер-министра в газете и потребовала смены главного редактора.

Возник конфликт.

В итоге газету у «ЛУКойла» перекупил «ОНЭКСИМбанк», который и сменил руководство издания. Бывший главный редактор И. Голембиовский с единомышленниками создал «Новые Известия», которые сразу же попали под крыло Б. Березовского.

В августе 1998 года «ОНЭКСИМбанк», МОСТ-банк и банк «Менатеп» заявили об объединении, и если бы это случилось, то втроем они могли бы контролировать целую газетно-телевизионную империю. Деловая элита осознала могущество СМИ, и то обстоятельство, что политическая рентабельность серьезных вложений в них может иметь полезные экономические последствия. В результате мы являемся свидетелями борьбы между экономическими кланами за информационные каналы (в широком смысле этого слова). Неурегулированность юридических и экономических отношений между журналистами и их «хозяевами» приводит к интенсивному развитию теневых и даже коррупционных отношений в этой сфере. В итоге негосударственные СМИ рискуют превратиться из мощного отряда гражданского общества в инструмент борьбы между экономическими и бюрократическими кланами [15]. «"Хозяин" отнюдь не рассматривает газету или телеканал в качестве источника прибыли, а лишь как средство воздействия на общественное мнение считает Я.Н. Засурский Конечно, чем больше тираж, тем больше зона воздействия на общественное мнение. Но поднимать тираж владельцы предпочитают не за счет расширения спектра мнений, а за счет "пожелтения" и компроматных выбросов» [16]. Главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев полагает, что «банкиры просто закачивают в СМИ, деньги и хотят, чтобы на выборах раскрутился их кандидат во власть».В России средства массовой информации больше не являются четвертой властью. К этому неутешительному выводу пришли участники конгресса 47-ой генеральной ассамблеи Международного института прессы в мае 1998 г. в Москве [17].Сегодня остались считанные изда¬ния, которые обладают действительной независимостью, в то время как собственники СМИ ведут себя иногда как худшие цензоры, открыто вмешиваясь в редакционную политику и определяя, что можно писать, а что нельзя.

На информационные войны тратятся огромные деньги, и выливается большое количество компромата.

В регионах, однако, коммерческие группы не добились подобного влияния - боль¬шая часть СМИ там контролируется исполнительной и законодатель¬ной властью. «Российская журналистика, которая в течение десятилетий контролировалась коммунистической партией, в начале 1990-х годов пережила свой "золотой век. Однако финансовые трудности, с которыми столкнулись газеты, и реальности, связанные с возможностью поглощений, характерные для бизнеса по-русски, играют столь же серьезную ограничительную роль, как и прежний контроль». Привычным явлением в медиабизнесе стал передел собственности, смена владельцев СМИ. Так, в 2001 году контрольный пакет акций НТВ от В. Гусинского перешел к Газпрому.

Дочерняя компания ОАО «Газпром-Медиа» - «Лидвиль Инвестментс Лимитед» в ноябре того же года стала владельцем контрольных пакетов акций «НТВ Плюс», «ТНТ-Телесеть» и «Издательства 7 дней» [18]. В ноябре 2001 года по примеру других финансово-промышленных групп РАО «ЕЭС России»(председатель правления РАО А.Чубайс) также создало свой медиа-холдинг, в который вошли телекомпания Ren-TV (70 % акций компания РАО «ЕЭС» выкупила у «ЛУКойла в 2000 г. по некоторым данным за 40 млн. дол.»), одноименный канал и региональная сеть. Конечно, не всегда капитал действует удачно.

К примеру, РАО «Газпром» не получил ощутимой выгоды от приобретения пакетов акций разнообразных СМИ. Причины этого - в неэффективном менеджменте, спонсорском характере многих приобретений, отсутствии продуманной политики в области взаимодействия со СМИ. Первой национальной газетой, которую пытался поставить под контроль «Газпром» и которую в итоге потерял, бала «Комсомольская правда». Вложения в 9 млн. дол. не привели к желаемому результату. Весной 1997 года 20 % акций «Комсомольской правды», якобы находившихся под контролем «Газпрома», перешли в собственность «ОНЭКСИМбанка» по решению собрания акционеров.

Не случайно сменивший Р. Вяхирева на посту главы Газпрома А. Миллер летом 2001 г. заявил о возможной продаже всех акций, прежде всего НТВ, и прекращении заниматься такой непрофильной деятельностью, как медиа-бизнес. Заметим, что интервенция частного капитала в российскую журналистику вначале затрагивала лишь отдельные периодические издания.

Так, финансисты сыграли главную роль в рождении и становлении московской газеты «Сегодня». Кроме «Мост-банка», ее инвесторами стали «Конверсбанк» и страховая компания «Макс». А бывшему органу ЦК КПСС - «Правде» помогает владелец греческой фирмы «Стил лайд холдинг» миллиардер Яннис Янникос, купивший контрольный пакет акций этой газеты. 12. Общая газета. 1998. 28 мая 13. Россия и коррупция: кто кого? // Российская газета. 1998. 19 февраля 14. Лисицкая А. Олигархи живут по средствам массовой информации // Общая газета. 1998. 25 июня 15. Общая газета. 1998 28 мая 16. «Газпром – Медиа» юридически оформил право собственности на акции ряда компаний, принадлежавших ранее «Медиа – Мосту» // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. Ноябрь-декабрь. 2.4 Спонсорство через рекламу Средства массовой информации могут попасть в зависимость от частного капитала не только прямо, но и опосредованно - через рекламу.

Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газеты, радио и телевидения. «Стабильность финансового положения нашей газеты на 85 % обеспечивается за счет коммерческой рекламы» признает главный редактор «Санкт-Петербургских ведомостей» Олег Кузин. В марте 1999 года тираж; петербургской газеты «Невское время» составлял 17 тыс. экз по признанию руководителей редакции денег от полугодовой подписки хватило лишь на издательские расходы одного месяца, остальное решила реклама.

В начале 1991 года «Вечерний Петербург», решив доставлять газету под¬писчикам вечером в день выхода, а не утром как раньше, заключила договор с коммерческой фирмой «Курьер», и расходы на распространение издания возросли многократно.

Понадобилась дотация.

Но тогдашний соучредитель (вторым соучредителем был трудовой коллектив редакции) - городской Совет народных депутатов отказал в субсидии.

И тогда редакция пошла на расширение арендуемых рекламодателями газетных площадей. Реклама стала публиковаться не только на последней странице, как прежде, но и на внутренних полосах, и даже, вначале робко, а затем все смелее на первой полосе.

Уже в марте 1991 года месячных доход от рекламы превысил «рекламную» прибыль всего минувшего года. В 1997 году обороты российской рекламы достигли 1,82 млрд. дол. С ноября 1991 года появились первые объемы рекламы в прессе, с осени 1992 - первые объемы телевизионной рекламы.

В дальнейшем эти объемы росли непрерывно: в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. дол в 1993-ом - 280 млн. в 1994-ом - 1150, в 1995-ом - 1200, в 1996 -ом - 1585, в 1997-ом - 1820 млн. дол. Тенденция снижения доли телевизионной рекламы в регионах такова: 1994 г 34 %, 1995 г 35 %, 1996 г 30 %, 1997 г 28 %. Причина - низкие расценки на региональном телевидении по сравнению с центральным (в прессе центр и регионы сопоставимы), а также запрет с 1996 г. на телевизионную рекламу табачных и алкогольных продуктов.

Очевиден потенциал регионального телевидения (до 12 % совокупной телевизионной аудитории, причем рейтинг региональных телеканалов высок среди обеспеченных телезрителей). В России доля регионального телевидения в расходах рек¬ламодателей - 19 %. Крупные рекламные агентства Москвы успеш¬но развивают коммерческие проекты по рекламе на региональном телевидении «Аврора регион», «Юнитон-Максим», региональные дочерние структуры «Video International». Что же касается рекламы в прессе, то в 1994 г. совокупный тираж областных и районных газет (а их по данным Союза журналистов более 27 тыс.) превысил суммарный тираж 87 центральных ежедневных и еженедельных газет.

Идет процесс формирования газетной «медиа-империи» с разветвленной региональной структурой.

Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской правды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрываются доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских городах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные приложения - газеты «Антенна» и «Экспресс-газета». Аналогичным образом в направлении территориальной экспансии развивается и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных городах России, Киеве и Минске.

Феномен бурного развития рекламных газет - чисто рекламное явление, вызванное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации на оптовый и мелкооптовый рынки. По мере формирования устойчивых торговых связей на этих рынках неизбежно сокращение подобного рода объявлений - ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почто¬вую рекламу и компьютерные сети Интернет.

Возрастет значение таких форм продажи, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения российских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе. Стоимость рекламных обращений в различных СМИ разная. Так, в апреле 1998 г. одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21.00 до 21.30 стоила столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве - 60300 дол. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63300 дол. В развлекательной программе «Поле чудес» - уже 69500 тыс. дол Самым крупным рекламодателем на телевидении является компания «Проктер энд Гэмбэл», которая рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн. дол. «Пей легенду!» - так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России.

Компания «Кока-кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн. дол. [20]. Но и в газетах цены достаточно высоки.

Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» ограничивает объем рекламы в газете общего типа до 40 % площади номера. В августе 2000 года для рекламодателей цены за полосу были установлены: «Известия» -21.500 тыс. дол. «КоммерсантЪ» - 1.3 тыс. дол «Санкт- Петербургские ведомости» - 50 тыс. руб «Петербургский Час пик» - 45 тыс «Вечерний Петербург» - 25 тыс. руб. Площадь размером 1 см2 стоила в «Асток-пресс» - 54 руб, «На страже Родины» - 10 руб «Налоги и бизнес» - 10 руб «Не скучай» - 10 руб «Не скучай-интим» -15 руб «Российской газете» - 70 руб. А строчная реклама оценивалась: «Аргументы и факты-СПб» - 300 руб. (56 знаков), «Аномалия» -15 руб. (28 знаков), доставляемая в почтовые ящики горожан бесплатная газета «Петровский курьер» - 300 руб.(30 знаков). Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редакционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на первой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей). Так, «Деловой Петербург» на 15 % снижает расценки, если рекламодатель заказывает не менее 4-х объявлений, но устанавливает надбавки к цене за многоцветность (4 цвета -30 %, 3 цвета - 25 %, 2 цвета - 15 %, 1 цвет: желтый, пурпурный, голубой - 5 %.) Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально фантастические расценки.

Бесплатная газета «Центр-плюс» доставляется в пять миллионов почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга.

В августе 2000 года стоимость строки из 43 знаков составляла здесь 750 руб только одного рекламного знака составляла здесь 4 руб. Уже несколько лет стабильно функционируют такие бесплатные газеты, как «Привет, Пе¬тербург!», «Асток-пресс», «Шестой ресурс», «Реклама-максимум», «Реклама-плюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «Экстра-Балт». Появление подобной прессы существенно затруднило для редакций остальных изданий поиск рекламодателей.

Без учета «Центра-плюс» в Санкт-Петербурге распространяется 128 газет общим тиражом 14725 тыс. экз почти половина которого (6555 тыс.) принадлежит девяти бесплатным рекламным газетам. 14 изданий имеют совокупный тираж 3 160 тыс. экз а 105 остальных газет - 5 010 тыс. Рекламный рынок в России не отличается стабильностью.

Первое падение рынка было зафиксировано в начале 1995 г. в связи с обвалом фирм-пирамид и запретом на рекламу алкогольной и табачной продукции.

Потери СМИ и рекламных агентств исчислялись миллионами долларов. Выйти из кризиса помогли выборы уже осенью 1995 г. Крупнейшие рекламные кампа¬нии Premier SV (потерявший 2,5 млн. дол.) и Video International заключили соглашение о финансировании думских (осень 1995 г.) и президентских (1996 г.) выборов [21]. Летом 1998 года объем рекламы вновь упал на 50 %: на обычное летнее затишье наложился тяжелый финансовый кризис, падение курса рубля, начавшийся 17 августа. Но в конце 1999 г. состоялись выборы в Государственную Думу, а в марте 2000 г президентские, и спад экономической рекламы был компенсирован ростом рекламы политической, а также ростом PR-мероприятий, которые также принесли средствам массовой информации немалый доход, хотя и большую зависимость от финансово-политических групп и коммерсантов, стремящихся войти во власть.

Закон и практика трактуют независимость как свободу от государственного управления. То есть, если государство имеет в уставном капитале АО менее 25 % акций, то это уже независимое СМИ. Исходя из этой правовой нормы, российские средства массовой информации сегодня в основном независимы.

Но формула независимости от государства не вылилась в форму свободной национальной прессы и свободных национальных электронных СМИ. Попав в зависимость от капитала, они вынуждены отстаивать интересы своих хозяев, часто вопреки общественным ценностям, нормам гражданского общества.

В истории российских масс-медиа возникло уникальное общественно-политическое явление, которое можно назвать «информационным крепостным правом»[22]. В условиях, когда нормы гражданского общества не то что не устоялись, а просто были еще неведомы, информационная индустрия попала на службу к капиталу, носящему все родовые признаки этапа первоначального накопления. В начале 90-х годов каждая солидная редакция захотела непременно стать акционерным обществом: журналисты оценивали столы, стулья, компьютеры, инвентарь; что же касается интеллектуальной собственности, то приглашались зарубежные консультанты, которые подтверждали, что, действительно, цена журналистских «мозгов» дороже инвентаря в сотни раз. Из двух видов собственности - материальной и интеллектуальной — и складывалась общая стоимость акций.

Последние, подобно ваучерам, распределялась среди членов новоиспеченного акционерного общества бесплатно.

В итоге у некоторых появился соблазн продать их и без какого-либо труда стать весьма богатым человеком. 17. Гольман Н.А Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. – Новосибирск 1991. 18. Дорогая минута // Аргументы и факты. 1998. №22 19. Пестерева О. Рекламный рынок лопнул // Коммерсантъ-дейли. 1998. 18 августа 20. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ : Учеб. пособ. – М 2000