Аналитическая работа с прессой

Аналитическая работа с прессой. Сообщая о всех сторонах жизни общества, пресса является важнейшим источником информации и предметом серьёзного анализа многих организаций – от разведслужб и руководителей государств до экспертов коммерческих структур. Даже небольшая фирма, не имеющая возможностей для проведения крупных исследований, в состоянии просмотреть прессу и найти там для себя полезные сведения.

Пожалуй, впервые в деловой прессе Украины новый еженедельник обратил внимание бизнесменов и привёл некую методику анализа прессы. Анализ прессы может дать хороший материал для планирования рекламных компаний. Например, французская фирма «Mediametrie» в России, Беларуси и Украине изучала привычки и приоритеты населения в прессе и кино. Проводятся также мониторинги прессы по различным темам, в частности в целях выяснения рейтинга политиков, компаний, банков, товаров.

Мониторинг рекламы в прессе регулярно помещает журнал «A&PR Digest». Исследование «Украинская медиа панель» фирмы Ukrainian Surveys&Market Research предусматривает опрос 1500 респондентов с 11 лет и старше в Киеве (300 человек) и далее поровну в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Львове, Одессе и Симферополе. Телевизионный рейтинг определяется по всем основным национальным и региональным каналам по 15-минутным интервалам/ Результаты анализа могут быть отражены в обзорах печати.

Обзор печати может быть общий или тематический. По материалам печати ещё готовят обзоры или краткие изложения, которые называются дайджестами. В дайджесте важно отразить главные положения материала. Такие дайджесты и обзоры могут периодически представляться руководству фирмы, и даже страны. В ряду методов сбора и обработки информации особое место занимает контент-анализ.

Это – содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит в выделении в тексте некоторых ключевых понятий или иных смысловых единиц и в последующем подсчёте частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а также с общим объёмом информации. Так анализ содержания проводится не интуитивно, не на «глазок», а с помощью методик, обеспечивающих получение достоверного и объективного результата. Основные этапы контент-анализа следующие: а) формулировка задачи, определение программы исследования; б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки); в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования; г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа); д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста); е) составление сметы исследования; ж) компьютерная обработка данных; з) предъявление результатов исследования. Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа.

В его основе лежит количественный подсчёт содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учёт качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность). Как и при контент-аналилзе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определённой цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.

Анализ материалов прессы можно отнести к важнейшим квалификационным требованиям к сотруднику ПР-подразделения.

Анализируя прессу, он должен уметь связать публикуемые в ней материалы с задачами фирмы и находить пути решения проблем, прогнозировать развитие тенденций, определять перспективу.

И, конечно, такой анализ предполагает знание особенностей деятельности прессы вообще и каждого её органа в отдельности. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ РАБОТА С ПРЕССОЙ Большое место в деятельности ПР-служб и ПР-фирм занимает организационная работа с прессой и журналистами. Широта использования прессы в программах ПР привела к тому, что в системе ПР-менеджмента сложилась целая методика общения с журналистами с целью подготовки необходимых фирме материалов. Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он может насторожить.

А вот уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержания отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизнь не может быть. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, как её можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффективности. Иногда для появления информации в прессе организуется её «утечка». Но специалисты ПР не должны поощрять такую практику.

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. В них высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для анализа. А направляемый в редакцию материал должен адресоваться соответствующему лицу. Случается, что руководители отказываются делать заявления для прессы, но журналисты – люди независимые, и оградить от них руководителя сложно.

Более того: отдел связей с общественностью в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент. По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно следует продумывать их и придавать им нужный оттенок. И нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована. Часто в составе ПР-службы работает пресс-служба или пресс-секретарь.

Пресс-служба проводит различные мероприятия для журналистов и стремится удовлетворить их просьбы и пожелания, организует встречи и готовит информационные материалы. При этом важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приёмов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязанности сотрудников.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументировано вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам. При большом объёме работы с прессой или для отдельного мероприятия может быть создан пресс-центр.

В нём и должны происходить встречи с журналистами. Широкие возможности взаимодействия с прессой используются в «Дженерал моторс». Как отмечала менеджер Джанел МакКаммон, связь с прессой считают очень серьёзной задачей. Это предполагает выпуски новостей, ответ на запросы прессы, подготовку эксклюзивных интервью, учёт особенностей каждого средства массовой информации. Например, опыт работы показывает важность умения готовить для радио такую информацию, которая хорошо воспринимается на слух. Если в печатных сообщениях превалирует логика, то здесь – повторяемость ключевой мысли.

Иногда между компанией и прессой возникают достаточно стрессовые ситуации, мы часто сердимся на журналистов. Тем не менее, стараемся с ними сотрудничать и в эту сферу вкладываем значительные ресурсы. В работе с журналистами главное – личные взаимосвязи. Одной из форм общения с журналистами может быть пресс-конференция. Её нужно созывать по ванному поводу, для демонстрации чего-то, представления кого-то. При подготовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации.

День пресс-конференции назначается с учётом события и выхода газет. Приглашения на пресс-конференцию высылаются заблаговременно. На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нём могут указываться условия публикации. На бланке пресс-релиза нужно разместить шапку с названием и адресом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть написан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто.

Желательно в начале пресс-релиза выносить новость, Лид, и строить его по той же пирамиде. Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчётов, таблиц. Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями.

Пресс-конференция открывается вступительным словом руководителя ПР-службы, в нём обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание «интриги» пресс-конференции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции и запомнится более всего.

Ещё проводятся брифинги для информирования журналистов. На них обячно сообщают о текущих делах, о процессе длительных переговоров. Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, чёткими и подписанными лично заявителем. Во всей работе с прессой крайне важно использование и даже создание события, событийного повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что ПР – это придумывание повода.

Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать её коммуникационной политике и не быть искусственными. При подготовке материалов для прессы надо ориентироваться на новость. Именно новость и социальная значимость события или факта дают им право на публикацию. Как считают англичане, в основе каждого публикуемого материала должна быть сенсация либо конфликтная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, между человеком и учреждением, человеком и системой.

Но по прошествии 9 дней новости теряют своё значение. Могут проводиться доверительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные «досье» с конфиденциальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно. Возможно присутствие журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.

Для журналистов практикуются специализированные поездки, «паблик-туры». Так, южнокорейская фирма «Дэу» в марте 1996 года организовала визит в Корею группы главных редакторов киевских газет. И ещё до начала путешествия каждому из них были вручены папочки с такой титульной страницей: «Программная книжка. Путешествие украинских журналистов в Корею (24-30 марта)». «А служба «паблик рилейшнз» отмечал один из участников поездки расписала все наши 7 дней пребывания буквально по минутам: визит-автобус-самолёт-обед-вертолёт-визи т-вертолёт-визит-ужин и т.д.» Газеты (а также радио и ТВ) могут не только публиковать информацию, но и способствовать организации самого бизнеса – при создании АО, фондов, предприятий.

В частности, всякая газета может вести работу по сбору учредителей АО, поиску деловых партнёров и инвесторов. Отношения с прессой строятся на доверительных и уважительных отношениях, основанных на профессиональной этике. Нельзя с журналистами обращаться пренебрежительно.

Способствовать появлению недовольных – означает нанести ущерб имиджу и предприятию в целом. И нельзя скрывать известные данные, ведь их можно получить с помощью исследовательской работы и бесед с людьми. Не стоит отказываться от встречи с журналистом, даже если сегодня нечего ему сообщить. В следующий раз, когда надо будет опубликовать материал, предыдущая встреча может оказать решающее значение. А вообще общаться с прессой следует постоянно.