ВЫБОР КЛЮЧЕВЫХ ФИГУР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным.
Без целевой аудитории события просто не будет.
Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает. С. Емельянов, например, определяет целевые группы общественности как субстанциальные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное внимание на деятельность организации и вместе с тем имеют свои социальные особенности, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними. Предлагается специальный алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности: 1) определение целевых групп общественности; 2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп; 3) разработка PR- программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности.
Ключевые фигуры целевой аудитории открывают перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение.
Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение. Журналисты редакций газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка.
Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель): - официальное приглашение (персональное!); - информационный пакет материалов; - почтовую открытку (оплаченный ответ) для подтверждения участия.
Подтверждение приглашения по телефону - за несколько дней до главных событий. Публика или основная масса посетителей состоит, собственно, из представителей целевой аудитории. Это потребители (в случае коммерческих проектов - покупатели как «актуальные», так и потенциальные); в случае политического паблисити - это сторонники определенных доктрин и программ, консолидирующие свои силы перед решающим событием в недалеком будущем - выборы, референдум, массовый митинг, шествия и т.п. Чтобы не проводить задуманное мероприятие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали) нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики.
Почтовые приглашения рассылаются за 1 - 2 месяца до начала главных событий. Повторная почтовая акция - несколько недель спустя. Не стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем). Журналисты среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону.
Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают.
Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали организационного плана. Рекламная кампания в средствах массовой информации (особенно в изданиях, представляющих информационные интересы целевой аудитории) служит хорошим возбудителем интереса. Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий недалекого будущего.
В приложениях 1 и 2 представлены схемы структуры и специфики целеполагания для различных уровней и субъектов воздействия.