Многие произведения искусства были созданы не только потому, что такова была потребность творца, но и потому, что такова была потребность читателя, зрителя, слушателя. Процесс творчества, и журналистского в том числе, - не самоцель. Он всегда имеет адресата. Если бы никто не стал смотреть программу, читать газету, слушать радио, стал бы журналист изощренно искать новые ходы, разрабатывать концепции и совершенствовать свое мастерство? Вряд ли. Именно поэтому вопрос о воздействии на аудиторию принципиально важен по отношению к проблеме медиавоздействия вообще. «Психологический дискурс требует рассмотрения аудитории как равноправного участника массовой коммуникации и СМИ», - отмечает В.И. Кузин[75].