В 1960 году Клэппер пришел к выводу, что возможности СМК определять жизнь членов аудитории на самом деле невелики и зависят подчас от мало контролируемых причин. Действительно, при нормальном ходе событий СМИ не вызывают непосредственной реакции. Они – только часть ситуации, в которой оказывается человек. И этот человек осуществляет «просеивание». Причем он не просто индивид, а член социальной группы. Например, если у пенсионера внук-студент, его реакция на сообщения СМИ о жизни студентов будет принципиально отличаться от реакции просто пенсионера, не имеющего молодых родственников.
Так в какой же степени и на кого может быть оказано наиболее серьезное воздействие через сообщения СМИ? Какие факторы станут определяющими? Какие формы воздействия окажутся наиболее значимыми?
Социологической службой Gallup Media в марте и октябре 1999 г., в феврале 2000 г. было проведено исследование, благодаря которому выявлено отношение населения к телевидению и определены сферы влияния каналов в зависимости от социального статуса зрителей. Оказалось, что сферы влияния двух ведущих каналов – ОРТ и НТВ – четко разграничены. Активные зрители НТВ на момент исследования относились к следующим социально-демографическим группам населения: горожане (42.6% из них в наибольшей степени доверяют этому каналу); мужчины (44,2%) и женщины (39,5%), рабочие (41,8%), служащие (46,3%), предприниматели (50%), военнослужащие (56,4%), лица моложе 50 лет и прежде всего – наиболее образованные.
Факт – передачи первого канала предпочли люди старшего возраста (35,3% из них в большей степени доверяют ОРТ); пенсионеры (36,2%), жители сел (41,7%) и те, кто оказался за чертой бедности (31,5%). Данный канал был более популярен, чем НТВ, лишь среди сельских жителей (преимущество – свыше 9%), тогда как для других перечисленных социально-демографических групп населения это преимущество не более 3%.
Уже этот незначительный срез аудитории телевидения позволяет говорить о важности изучения целевой аудитории СМИ и о неоднородности воздействия медиаинформации.
О характере такого воздействия размышляли многие теоретики коммуникативного процесса. Так, теория «селективного влияния» анализирует различия в использовании сообщения и опровергает миф об одинаковом участии в процессе информирования. С одной стороны, имеется явная зависимость между степенью воздействия медиасообщения и разным уровнем убеждаемости людей. С другой, существует очень сложная система зависимости между воздействием массовой информации и мотивами аудитории, важнейшими среди которых оказались: отдых, стимулирование воображения, замещающие взаимодействия, основа для общения.
Вовлекаясь в процесс информирования, люди руководствуются, прежде всего, собственными причинами. Понимание этого факта позволило сформулировать концепцию психологического моделирования, основанную на представлении о своеобразной психологической идеологии аудитории, которая в целом (весьма приблизительно) может быть разделена на три типа:
1. Информационно-познавательная идеология – характеризует эмоционально нейтральное отношение аудитории к СМИ, когда удовлетворяются информационные потребности в новостях, потребность в ориентации, профессиональные интересы. Носители такой идеологии – приверженцы жесткой, точной журналистики, журналистики фактов. И, как следствие, через отбор фактов они подвержены серьезному воздействию медиасообщений;
2. Гуманитарная идеология – определяет диалогическую модель общения аудитории и СМИ. Носитель этой идеологии находит в масс-медиа удовлетворение своих духовных и социальных потребностей, моральных и интеллектуальных интересов. Он – участник интерактивной журналистики и других форм активного взаимодействия со СМИ. Последние при этом воспринимаются лишь как одно из многих средств познания мира, а потому потребление информации осуществляется критично, избирательно. В этой ситуации воздействие СМИ проходит через прочные индивидуальные фильтры;
3. Потребительская идеология - характеризуется отношением к СМИ как к объекту, обязанному удовлетворять именно те потребности индивида, которые кажутся лично ему наиболее значимыми без учета потребностей социума в целом. Носители такой идеологии компенсируют через СМИ свою неудовлетворенность межличностным общением, ищут в них средство психологической разрядки, укрепления личного престижа. Именно эта аудиторная группа в большей степени внушаема и поддается манипулированию. Ее представители – типичные зрители криминальных новостей, потребители масс-культуры, компромата, мыльных опер.
Но не только господствующая социальная идеология определяет возможности воздействия СМИ на конкретного представителя аудитории. Многое в этом процессе решает субъективно принятый статус индивида. Он включает в себя несколько компонентов, ключевыми среди которых в нашем вопросе оказываются:
1. Деятельностный статус – связан с характером ведущей деятельности человека и степенью его вовлеченности в эту деятельность. Так, книга П.К. Энгельмейера «Теория творчества» рассказывает об эксперименте, в котором представителям разных профессий было предложено прочесть слово, где были пропущены лишь две буквы - «под_о_ный». Ученый прочел «подробный», врач – «подкожный», моряк – «подводный», прокурор – «подложный», архитектор – «подпорный», кузнец – «подковный» и т.д. Несмотря на сомнительность эксперимента, он дает прекрасное представление о том, что осмысление и понимание действительности протекает в контексте осуществляемой деятельности и тех сложно опосредованных целей, которые преследует человек. Не меньшее значение имеет и степень погруженности в деятельностную среду. Так, например, термин «монтаж» поймут по-разному не только строитель и режиссер, но и опытный и начинающий режиссер;
2. Социальный статус – располагает человека к восприятию медиаинформации через призму групповых интересов. Яркое подтверждение этому было продемонстрировано в эксперименте американского ученого Бегби. Он предложил испытуемым – американцам и мексиканцам – десять пар диапозитивов для просмотра через стереоскоп. С одной стороны диапозитива помещалось изображение объекта, хорошо знакомого большинству мексиканцев (бой быков, черноволосая девушка, мексиканский крестьянин и т.п.), с другой – изображение объекта, хорошо знакомого большинству американцев (игра в бейсбол, девушка-блондинка, фермер и т.п.). Фотографии имели сходство по форме, жанру, расположению фигур, контуру основных масс. И хотя некоторые испытуемые заметили, что перед ними разные изображения, большинство американцев увидели сцены, характерные для их культуры, а большинство мексиканцев увидели сцены, хорошо знакомые именно им. Это исследование позволило сделать вывод о том, что отбор и интерпретация информации зависит от ожиданий человека, которые приобретаются во многом в процессе участия в жизни общества.
Влияние окружения можно заметить и на более локальном уровне. Так, принципиально различным может оказаться воздействие сообщения на человека, воспринимающего массовую информацию в одиночку или в группе. Подтверждение этому мы находим во многих экспериментах. К примеру, в одном из них испытуемые должны были, находясь в полной темноте, определить направление движения светящейся мерцающей точки, которая на самом деле была неподвижна. Поскольку в полной темное нет точки отсчета, то источник света не мог быть локализован и поэтому казался движущимся. Результаты эксперимента оказались ожидаемыми: пока индивиды испытывались поодиночке, их ответы значительно разнились. Но когда несколько испытуемых вместе наблюдали светящуюся точку, содержание их суждений постепенно сближалось. Люди стремились прийти к соглашению относительно направления движения точки и расстояния до нее.
Таким образом, даже случайное окружение человека стимулирует его согласиться с мнением большинства. А что уж говорить о мнении значимых других! Возможность использования социологического подхода как раз и обусловлена тем обстоятельством, что тот или иной индивид часто смотрит ту или иную программу телевидения, слушает радио, читает прессу не потому, что ему это необходимо, а потому, что так поступают люди, которым он доверяет. Человек редко получает массовое коммуникативное сообщение как изолированный член общества. Получение этого сообщения почти всегда опосредованно сплоченными неформальными группировками, к которым принадлежит каждый из нас, связями, которые включают в себя социальное положение, происхождение, групповые отношения, круг интересов, этнические связи, включенность в систему власти и т.д.;
3. Социокультурный статус – предполагает воздействие на процесс потребления информации установок определенной социокультурной системы, к которой принадлежит человек. Подходы к расшифровке этого воздействия у разных исследователей разнятся. Так, Ч.П. Сноу в книге «Две культуры» предлагает делить представителей западной культуры на группы, соответствующие популярному некогда в нашей стране делению на «физиков» и «лириков», то есть представителей технической интеллигенции и представителей гуманитарной культуры. А. Моль в книге «Социодинамика культур» подразделяет потребителей информации на представителей традиционной гуманитарной культуры и мазаической культуры. Гуманитарная культура характеризуется иерархичностью, упорядоченностью, стремится к созданию логичной сети знаний, выделению «главных» предметов для размышления. Мозаичная культура складывается из разрозненных обрывков знаний, связанных простыми, часто случайными отношениями близости по времени, по созвучию, по ассоциации и т.п. Эти обрывки не образуют упорядоченной логической структуры, но обладают достаточной силой сцепления. В гуманитарной культуре знания формируются системой образования, а в мозаичной культуре – средствами массовой коммуникации. Понятно, что воздействие СМИ на представителя мозаической культуры будет выражено при прочих равных условиях ярче;
4. Психологический статус – предполагает различное участие людей в процессе медиавоздействия в связи с тем, что у каждого человека в буквальном смысле слова по-разному «устроен» мозг, нервная система. Каждый из нас отличается от другого по степени интеллектуальной и эмоциональной зрелости. Сочетание этих уровней особенно значимо. Так, саморефлексия многих ученых показывает, что уровень эмоциональной вовлеченности личности в процесс понимания «подхлестывает» этот процесс, включает такие уровни сознания и подсознания, которые у неэмоционального человека остаются навсегда закрытыми. А следовательно, и воздействие медиаинформации на разных людей будет оказано различными способами и в разном объеме.
Разработанная Гельдейбергским институтом SINUS модель дает подробное описание различных слоев населения по параметру «медиавоздействие»:
1. Ведущая социальная среда (28%) – это хорошо устроившиеся люди, истеблишмент, властная элита, настроенная на эксклюзивность в плане потребления информации (10%), постматериалисты, либералы, ценящие свободомыслие в журналистике (10%), современные деятели, молодая, нетрадиционная элита, стремящаяся к гибкости в информировании, к получении мобильной информации (8%). Представители этой группы, как правило, предпочитают обращаться к разным изданиям, в числе которых имеют постоянную сферу интересов, мало, но целенаправленно смотрят телевизор, также целенаправленно сканируют содержание сетевых СМИ. Приверженцы специализированных изданий и узкотематических передач;
2. Традиционная среда (26%) – это люди, ценящие понятность, порядок, традиционность форм подачи информации, проверенность временем. Представители этой группы – самые ярые поклонники телевидения, смотрят новости, сериалы, ток-шоу и читают массовые издания;
3. Основная среда (27%) – среднестатистические граждане, которые ориентированы на статус, стремятся к стабильности, гармонии, пользе и возможной выгоде от потребления информации. Смотрят много развлекательных программ и художественных фильмов, читают преимущественно журналы и ниже среднего используют Интернет;
4. Гедонистическая среда (18%) – это экспериментаторы, стремящиеся к спонтанности, неожиданности, получению удовольствия через каналы массового информирования. Редко смотрят телевизор, предпочитают сетевые СМИ, очень качественные журналы, редкие издания, фильмы на цифровых носителях. Чрезвычайно избирательны в плане обращения к СМИ, однако интересуются всем. При этом сохраняют интерес к конкретному СМИ очень ненадолго.
Далее, аудиторию можно разделить на активную (самостоятельно решающую, откуда получать информацию, постоянно меняющую эти решения) и пассивную, плывущую по течению. Влияние СМИ на активную аудиторию будет выражено интенсивнее, а на пассивную будет отсрочено.
Такие авторы, как Ховланд, Дженис, Келли, Липпман показали, что многие факторы (индивидуальный опыт, особенности личности, коммуникативный и когнитивный стиль и связанные с ними ожидания и предпочтения) в большой степени определяют реакцию человека на СМК. Ховланд установил, в частности, что диалогический и монологический типы общения по-разному воспринимаются разными типами зрительской аудитории (в противовес распространенной сегодня теории о том, что диалогический текст всегда выигрышней). Так, аудитория с деловым стилем жизни реагировала более благосклонно на монологическую информацию.
Ученым удалось также установить степень воздействия информации в зависимости от доверия-недоверия, которое вызывает источник. К примеру, мнение, выраженное источником информации с низкой степенью доверия, оказывает все-таки влияние на отношение к теме, но не сразу, а через определенный промежуток времени. Причем степень дистанцированности информатора от аудитории ускоряет этот процесс.
Таким образом была принята точка зрения о разном воздействии информации на разных представителей аудитории. Но кроме того было зафиксировано и подтверждено разное воздействие на каждого различных каналов СМИ.