Эвристика обозначает сокращение или правило произвола, применяемое нами для того, чтобы высказать суждение, для которого имеем недостаточную или неопределенную информацию.
Вместо того чтобы всесторонне поразмыслить о воспринимаемом объекте, установить все его связи и отношения, обработать всю доступную информацию, эвристика используется для быстрого решения, основанного на произвольно сформулированном правиле. Эвристика и представляет собой такое «упрощенное правило принятия решения». Набор таких правил является своеобразным сводом тех принципов, на основании которых возникают различные субъективные вкрапления в процесс освоения социальной информации.
Ребенок в магазине тянется за сладостью, где на упаковке более красивая картинка, потому что обычно такие сладости бывают более вкусными; традиционно считается, что ярко оформленные печатные издания более успешны, хорошо зарабатывают, а потому могут позволить себе эксклюзивные материалы и т.д. Можно критиковать многие пособия о том, как журналисту следует брать интервью и общаться с людьми в кадре и за кадром, как писать и говорить, за то, что все их рекомендации построены на подобных эвристиках, но не объясняют их.
Ученые выделяют несколько типов эвристик:
1. Эвристика наличности, или доступности, имеет дело с тенденцией оценивать явления на основе готовых суждений, которые хранятся в нашей памяти и легче всего приходят на ум при формулировании оценки (поэтому авторы термина предлагают и другую формулировку — «эвристика оценки»). Предположим, человеку задается вопрос: «Как вы думаете, музыканты — богатые или бедные люди?» Если отвечающий — постоянный посетитель шумных и модных рок-концертов, он склоняется к ответу «богатые». Если же его опыт общения с музыкантами содержит информацию об их трудностях, о безработице среди лиц их профессии, он отвечает: «бедные». В действительности ни тот, ни другой ответ, очевидно, не верен – соответственно, ошибочна и категоризация. Возможно, ответ мог бы быть результатом более тщательного обдумывания, но «эвристика наличности» исключает такую процедуру. На этом типе эвристики часто строится реклама. И, к сожалению, в условиях дефицита времени при восприятии сообщений электронных СМИ эта эвристика с неизбежностью эффективно функционирует в информационном процессе;
2. Многие исследователи также говорят об аттитюдных эвристиках, когда суждение выносится на основе сложившейся ранее установки. То есть СМИ сначала формируют некое информационное представление, а потом на его основе предлагают оценить явление. Это – основа предвыборных кампаний;
3. К. Фидлер называет и симулятивную эвристику. Суть ее в том, что легкость, с которой какое-либо событие возникает в памяти или в воображении, приводит к переоценке значения этого события в сторону его усиления. Так, последнее дорожно-транспортное происшествие обостряет чувство риска при оценке любого водителя, употребившего алкоголь за рулем, в том случае, если «ментально симулировать» страшную картину последнего инцидента.
Разумеется, применение эвристик не является абсолютно обязательной нормой социального познания, но определенные обстоятельства провоцируют использование этих приемов. В многочисленных экспериментах установлены наиболее типичные условия применения эвристик:
1. Дефицит времени для обдумывания ситуации;
2. Перегруженность информацией, затрудняющая возможность ее обработки;
3. Относительно невысокая значимость воспринимаемого объекта, делающая достаточно безразличным точное знание о нем;
4. Просто недостаточность информации для осмысленного вывода;
5. Непроизвольность быстрого решения.
Если журналист хочет обращаться к вдумчивой аудитории, он должен стараться исключать эти условия. Тем не менее, характеристики современных СМИ (особенно электронных) располагают аудиторию к принятию поспешных решений. По справедливому замечанию Ю.Богомолова, «ничто так не способствует раздвоению нашего сознания и в такой степени, как современное телевидение – вид коммуникации фанатически синхронный, актуальный и вместе с тем маниакально-ретроспективный»[36].
Более подробно эти и другие трудности социальной категоризации раскрываются при анализе основных этапов работы с социальной информацией, к которым относятся: внимание, кодирование, хранение, воспроизведение.