Ключевые социальные сети: «Фейсбук», «Твиттер», «Ютуб»: обзор доступных инструментов для продвижения СМИ.

«Фейсбук»

Функционал, доступный в социальной сети «Фейсбук» для бизнеса, отличается от функционала, доступного для обычных пользователей. Например, по правилам данной социальной сети создать аккаунт может только реальный человек, указывающий подлинное имя. Создать личный аккаунт средства массовой информации невозможно, так как он не будет соответствовать стандартам имен[94]. Похожая ситуация с созданием групп. Группу можно создать только имея личный аккаунт, в нее нельзя добавить приложение, не предусмотрены публикации от имени группы – словом, данный инструмент предназначен для создания сообществ по интересам, в которых пользователи будут общаться на равных, но не для продвижения средств массовой информации. Ниже мы рассмотрим только тот функционал данной социальной сети, который подходит для СМИ.

Начнем со способов присутствия в социальной сети. Для любой бизнес-организации, в том числе для СМИ, «Фейсбук» предлагает два способа:

1. Страница – основной способ

Бизнес-страница в социальной сети «Фейсбук» представляет собой подобие личной хроники с интерфейсом, очень похожим на интерфейс страницы пользователя соцсети. Если реальному человеку можно отправить запрос на добавление в друзья, то на страницах, созданных для бизнеса, есть кнопка «Нравится» (или, как сам «Фейсбук» называет ее в разделе помощи пользователям, «Мне нравится»), нажав которую, пользователь подписывается на новости данной страницы.

Создание страницы возможно как для уже зарегистрированного аккаунта, так и без регистрации. В отличие от личной хроники, управление которой может осуществляться только с одного аккаунта, администраторами страницы могут выступать несколько пользователей.

Каждая страница социальной сети относится к определенному типу, который выбирается при ее создании из числа стандартных.

Страница на «Фейсбуке» предусматривает изменение адреса (с цифр идентификатора на слова на латинице), позволяет загружать графическое оформление, состоящее из фотографии профиля, которую также называют аватаром[95], и обложки.

На страницах поддерживается возможность создания альбомов с графическими изображениями, куда можно, например, добавлять фотографии с мероприятий, которые проводит или в которых принимает участие СМИ.

Предусмотрены способы привлечения уже имеющейся у СМИ аудитории:

1. внутренние (в самой социальной сети)

а) Приглашение людей из списка контактов электронной почты.

б) Приглашение друзей с «Фейсбука».

в) Размещение информации о странице в Ленте новостей.

2. внешние (за пределами социальной сети)

а) социальные плагины[96], устанавливаемые на сайт средства массовой информации (пояснения даны для тех, чей функционал не очевиден, либо для объяснения разницы между двумя похожими плагинами):

- Кнопка «Нравится» (англ. Like Button)

- Кнопка «Поделиться» (англ. Send Button)

- Кнопка «Подписаться» (англ. Follow Button)

- Комментарии (англ. Comments)

- Недавние действия (англ. Activity Feed)

- Блок «Рекомендации» (англ. Recommendations Box) – показывает персональные рекомендации для каждого пользователя, основанные на анализе действий его друзей на данном сайте

- Панель «Рекомендации» (англ. Recommendations Bar) – позволяет рекомендовать контент друзьям

- Блок «Нравится» (англ. Like Box) – позволяет подписаться на страницу, находясь на сайте и показывает, кому из друзей эта страница тоже нравится

- Кнопка «Войти» (англ. Login Button)

- Регистрация (англ. Registration)

- название последнего плагина невозможно дословно перевести на русский язык, определим его как «Собрание лиц» (англ. Facepile), ведь именно в этом его суть: используя фотографии профиля, он показывает, кому из друзей нравится страница и кто вошел на сайт через аккаунт «Фейсбука».

б) Отдельным инструментом, однако близким к социальным плагинам по функциям, является «Визитка страницы»[97], которая может отображать (по выбору создателя) название, последний статус (публикацию), фотографию профиля и количество подписчиков.

Также на странице существует секция вкладок страницы (англ. Page Tab), их еще называют кнопками. Вкладки являются одним из видов приложений (приложение – это программа с пользовательским интерфейсом[98], о других видах приложений будет сказано ниже). Еще в 2011 и начале 2012 года на «Фейсбуке» в рамках бизнес-страниц существовали страницы-приветствия (англ. Welcome Pages)[99]. Как в случае с газетой читатель сначала видит первую полосу, в случае с журналом – обложку, в случае с сайтом – главную страницу, так и в случае со страницей «Фейсбука» пользователь сначала видел вкладку, мотивирующую подписаться на обновления этой страницы. Такие вкладки позволяли размещать такого же рода контент, как на любом сайте: любой дизайн, графические изображения, видео, галереи, опросы, формы подписки, приглашение друзей, комментарии и др.[100].Позднее в 2012-м «Фейсбук» ликвидировал возможность отображения вкладок непосредственно при заходе на страницу и теперь приветственная страница располагается среди других вкладок и открывается только по запросу пользователя. В этой же секции отображается количество подписчиков (тех, кому «нравится» страница).

Главным инструментом донесения информации до подписчиков являются текстовые публикации от имени страницы. К публикациям можно прикреплять: ссылки, фото/видео, предложения (один из видов рекламы «Фесбука», платный способ продвижения страницы, о котором речь пойдет ниже), мероприятия, ключевые события, вопросы (можно с вариантами ответов), местоположение.

Уже опубликованные посты можно закреплять наверху страницы или выделять при помощи специальной кнопки. Выделение разворачивает публикацию до ширины страницы.

Коммуникация с пользователями может осуществляться через:

- публикации от имени пользователей на странице и комментарии к ним (возможность/не возможность публикации для подписчиков страницы регулируется в настройках, предусмотрено вынесение их в отдельное поле «Недавние публикации от других»)

- комментарии к постам от имени страницы (также доступна опция ответа на конкретный комментарий, включается в настройках страницы) – в данном и предыдущем пунктах полезно использовать упоминания при обращении к конкретному пользователю.

- личные сообщения (тоже включаются/выключаются в настройках)

Все вышеперечисленное, как то наполнение страницы графическим и текстовым контентом, коммуникация с пользователями и проч., относится к косвенным инструментам продвижения. Кроме того, наполнение контентом конкретной страницы помогает продвигать только ее, но не СМИ в целом, у которого, как правило, несколько страниц в социальной сети (об этом подробнее в пункте 1.3 «СМИ в социальных сетях: история интеграции и современное состояние» 1 главы), не говоря уже о том, что ведение страницы не единственный способ присутствия СМИ на «Фейсбуке». И прежде чем переходить к рассмотрению инструментов прямого продвижения средств массовой информации, стоит уделить внимание второй возможности присутствия.

2. Приложение – второй способ

Приложение может интегрироваться в «Фейсбук» несколькими способами[101]:

1) через вебсайт (социальные плагины, о которых говорилось выше, либо приложения, публикующие в ленте соцсети новости по факту прочтения пользователем публикации на сайте)

2) локализоваться в самой социальной сети (например, позволяют читать публикации СМИ в полном варианте, не покидая соцсети)

3) через вкладку страницы (вариант рассмотрен выше)

4) также существует опция интеграции для уже существующих мобильных веб-приложений, нативных приложений iOS или нативных приложений «Андроид».

Кроме секции вкладок, приложение может отображаться на странице кнопкой, расположенной на обложке в том случае, если страница в разделе для разработчиков прикреплена к нему как основная и является страницей приложения. Типы приложений классифицируются по тематике, для СМИ предусмотрен тип «Новости». При использовании приложений тикер справа в реальном времени отображает активность использования приложений друзьями пользователя.^[102]

Рассмотрим способы прямого продвижения СМИ в социальной сети «Фейсбук»:

1) только для страниц

· предложения (англ. Offers)

Сам «Фейсбук» определяет предложение как «Новый вид публикаций»[103]. По сути предложение – это акционный либо скидочный купон, получаемый через социальную сеть.

Инструмент идеально подходит для брендов, имеющих одну страницу и желающих продвинуть именно ее, однако и для СМИ может быть полезным, например, купон может давать скидку на подписку на электронную версию издания. Предложение создается по шаблону, отображается в лентах новостей подписчиков, как и другие публикации. Увеличение охвата публикации – один из главных плюсов данного инструмента. Вторым плюсом является увеличение продаж и трафика[104]. Сервис платный, бюджет выбирается в зависимости от планируемого охвата, и доступен только для страниц, которые набрали по меньшей мере 100 отметок «Мне нравится»[105].

· продвигаемые публикации (англ. Promoted Posts)

Отображаются выше в ленте новостей, чтобы их увидело большее количество людей. Продвигать можно любую публикацию, включая обновления статуса, фотографии, видео, вопросы и предложения[106]. Платный вид продвижения.

· хэштеги[107]

Хэштеги - нововведение «Фейсбука». Только 15 марта 2013 года стало известно об их скором появлении в социальной сети[108]. В будущем использования хэштегов должно стать одним из достаточно действенных методов продвижения публикаций страницы СМИ, поскольку будет способствовать привлечению на страницу новых подписчиков.

· коммуникация с релевантными сообществами и лидерами мнений: перекрестное продвижение или кросс-промо (англ. Cross-promotion), одностороннее продвижение

Кросс-промо – это совместная маркетинговая акция двух и более компаний, направленная на продвижение продуктов друг друга[109], т.е. привлечение аудитории релевантных сообществ. Осуществляется путем нажатия кнопки «Нравится» на партнерской странице, после чего та начинает отображаться в секции отметок «Нравится» на вашей странице, путем публикации постов, рекламирующих продукты друг друга. Проведение совместных конкурсов и других акций также относится к кросс-промо. Однако к коммуникации с релевантными сообществами может быть и более односторонний подход. Когда партнеры по просьбе СМИ публикуют информацию о нем, а СМИ на своей странице не публикует о партнерах ничего. В вопросе коммуникации с лидерами мнений используется индивидуальный подход к каждому.

2) для СМИ в целом

· рекламные новости (англ. Sponsored Stories)

Сообщения от друзей об их взаимодействиях с рекламируемой страницей, приложением, мероприятием, предложением, отображение которых в новостных лентах оплачено владельцами страницы для увеличения охвата.[110] Имеют хорошую кликабельность[111].Отображаются в Ленте новостей, а по данным «Фейсбука», в Ленте новостей пользователи проводят больше времени, чем в любом другом разделе социальной сети - 40% времени[112].

· рекламные объявления (англ. Marketplace Ads)

Платные объявления, отображающиеся в правой части страниц соцсети., призывающие подписаться на обновления рекламируемой страницы. Содержат название Страницы, изображение профиля, а также ссылку, призывающую посетителей стать поклонниками Страницы[113]. Рекламировать можно внешний URL, страницу, публикации, приложение или мероприятие.[114]

· конкурсы

«Фейсбук» разрешает проводить рекламные акции (а конкурсы относятся к рекламным акциям) только в приложениях, на странице холста (страница с описанием приложения) или в приложении страницы.

Функции «Фейсбука» нельзя использовать в качестве механизмов регистрации или входа в рекламную акцию. Например, нажатие кнопки «Мне нравится» на странице или размещение отметки о посещении места не могут автоматически регистрировать пользователя или свидетельствовать о его участии в рекламной акции. Также нельзя использовать в качестве механизма для голосования такие функции «Фейсбука», как кнопка «Мне нравится», и запрещено уведомлять участников о победе через «Фейсбук»[115].

«Твиттер»

В «Твиттере» нет разделения на персональные аккаунты и бизнес-аккаунты. Способ присутствия в социальной сети для всех один за тем исключением, что некоторые пользователи используют настройки приватности для закрытия своей ленты от незнакомых людей, СМИ данная опция не нужна.

Графическое оформление аккаунта состоит из четырех элементов: фото (в случае с бизнес аккаунтом логично загружать не фотографию, а изображение логотипа), изображение шапки (англ. Header; аналог обложки «Фейсбука», в данной соцсети появились достаточно недавно: в сентябре 2012 года[116]), тема (цветовая схема), фон.

К твитам можно прикреплять ссылки, а также медиа-файлы, которые становятся частью медиа-галереи пользователя. В настройках можно включить функцию добавления местоположения к твитам.

Минимализм «Твиттера» как микроблога проявляется и в количестве полей информации о профиле: «Имя», «Местоположение», «Сайт» и «О себе», умещающееся в 160 символов.

В «Твиттере» не существует возможности создания собственных приложений, однако предусмотрена возможность автоматических публикаций в ленты пользователей от приложений сторонних.

Коммуникация с аудиторией может осуществляться через:

- личные сообщения – диалог, который виден только его участникам;

- упоминания (@-ответы) – публичный диалог, отображающийся в лентах всех его участников, с помощью упоминаний и списков читаемых можно таргетировать твиты;

- ретвиты – публикация твита другого человека в своей ленте;

- категорию «Избранное» - твиты добавляются в «Избранное» нажатием на символ «звездочка».

В настройках аккаунта предусмотрено создание виджета, добавляющего публичную ленту «Твиттера» на веб-сайт. Виджеты бывают четырех типов: виджет пользователя (собственно сообщения аккаунта), виджет для избранного, виджет для списка и виджет для поиска (по конкретному заданному заранее запросу).

У «Твиттера», как и у «Фейсбука», и других крупных соцсетей, есть собственные социальные плагины, однако они практически не отличаются друг от друга – все представляют собой вариации кнопки «Твитнуть».

В «Твиттере» существуют следующие способы прямого продвижения аккаунта непосредственно внутри социальной сети:

а) бесплатные:

· взаимный «фолловинг» – правило становиться читателем каждого, кто читает продвигаемый твиттер-аккаунт. О целесообразности использования данного инструмента можно спорить, однако некоторые эксперты настоятельно рекомендуют его использовать.[117]

· хэштеги

Мы уже говорили о планируемом введении хэштегов в «Фейсбуке», однако этот инструмент ассоциируется именно с «Твиттером», поскольку именно в данной соцсети стал популярным, хотя изначально хэштеги использовались в IRC.

В целом хэштег служит для выделения тем, обсуждений и других явлений в «Твиттере»[118], чтобы пользователям проще было находить сообщения по определенной теме. Чаще всего хэштеги используются для обсуждения горячих событий в режиме реального времени, при проведении мероприятий и обсуждении любого другого горячего контента. В качестве инструмента хештэги полезны, во-первых, увеличением вероятности того, что новая аудитория наткнется на твиты и, если они ей понравятся, подпишется на аккаунт, во-вторых, способностью выводиться в раздел «Актуальные темы» или, как их чаще называют по кальке с английского, «Тренды». Тренды – это список самого обсуждаемого в данный момент. Они формируются из информационного потока, который выдают сами пользователи сервиса[119].

«Твиттер» не рекомендует использовать более 3 хэштегов в твите, и на это есть основания[120]. Исследование лаборатории Nieman Journalist при Гарвардском университете, о котором сообщает лаборатория социального маркетинга «Сарафанное радио», показало, что хэштеги стали настолько раздражать пользователей, что записи без них чаще ретвитят. Таким образом, злоупотребление хэштегами может только навредить аккаунту, тем более что поисковая система «Твиттера» сегодня по многим поисковым запросам выдает не только твиты с релевантными тегами, но и те, в которых есть искомые слова.[121]

· конкурсы

Этот пункт неслучайно следует за предыдущим, поскольку многие конкурсы направлены именно на увеличение популярности хэштега и выведение его в тренды.

Однако, как в «Фейсбуке», в «Твиттере» есть список правил[122] и указания по проведению конкурсов[123], которые нельзя нарушать. Так, например, соцсеть запрещает инициировать появление множества одинаковых или почти одинаковых твитов (например, определять победителя по наибольшему количеству ретвитов). Зато, в отличие от «Фейсбука», «Твиттер» разрешает проводить конкурсы на своей площадке и засчитывать использование какого-либо функционала соцсети (например, нажатие кнопки «Читать») в качестве регистрации в конкурсе.

· коммуникация с релевантными сообществами и лидерами мнений: перекрестное продвижение или кросс-промо, одностороннее продвижение аналогичны «Фейсбуку».

б) платные

Безусловно, платные сервисы играют немалую роль в продвижении, тем не менее, в нашем исследовании наиболее актуальны бесплатные сервисы, как прямые, так и косвенные, поскольку их влияние на лояльность аудитории проще анализировать, не имея внутренней статистики. В связи с этим наше описание платных сервисов менее подробно.

· промо-аккаунты

Алгоритм старается показывать предложения похожим по интересам аккаунтам.[124] Можно таргетировать по географическому положению, интересам и полу[125].

· промо-твиты

Отображаются вверху страницы: в результатах поиска и в ленте. Те рекламные твиты, которые вызывают больше кликов, будут показаны чаще[126].

· промо-тренды

Платный способ выведения темы в раздел актуальных. Лучше всего таким способом продвигать какие-то действительно актуальные события.

«Ютуб»

Для загрузки видео на «Ютуб» необходимо создать аккаунт, что можно сделать двумя способами: завести его непосредственно на этом сайте или связать его с уже существующей учетной записью в «Гугл». Другие пользователи имеют возможность подписаться на обновления, то есть стать зрителями канала. Как и в «Твиттере», здесь один способ присутствия.

Графическое оформление состоит из фона и аватара, также предусмотрены цветовые темы, которые можно менять, и 4 шаблона - варианты расположения контента:

В раздел «Информация» можно добавить описание канала, ссылки и рекомендуемые каналы.

Что касается функционала социальных сетей, каждый пользователь сайта может продемонстрировать свою реакцию на тот или иной материал, если он нажимает кнопку «Нравится» или «Не нравится», что отражается в блоке под самим видео. «Ютуб рекомендует отмечать свои видео как понравившиеся и добавлять их в избранное через некоторое время, чтобы подписчики снова увидели его в своих лентах[127]. Также реализована возможность добавления комментариев к видео, их оценки, оценки чужих комментариев[128]. Соответственно, коммуникация с пользователями может осуществляться через посты в фиде[129], кнопки «Нравится», «Не нравится», комментарии и видео-ответы.

По умолчанию на всех каналах есть настройки рекламы, которая показывается рядом с видео. Настройки можно отключить, однако в этом случае отключаются монетизация. Система построена так, что владелец канала получает прибыль от кликов по рекламе, размещенной рядом с его видеороликами – эта система предусмотрена для участников партнерской программы.

Кроме этого, «Ютуб» предлагает продвижение с помощью «Гугл Эдвордс» (Google AdWords): владелец канала выбирает одно из добавленных видео («Ютуб» рекомендует использовать трейлер канала, а не полноразмерный ролик) и для него создаются рекламные объявления в формате «Ин-дисплей» (In-Display) или «Ин-Стрим» (In-Stream)[130]. Возможен выбор мест размещения (каналов и видео) вручную[131].

Также есть и абсолютно бесплатные способы сделать видео более популярным:

· Конечная заставка - изображение в конце видео. На нем не воспрещается поместить призыв к действию, предлагающий подписаться на канал, посмотреть другие видео или посетить страницу канала. Очень часто представляет собой аннотацию.[132]

· Аннотация - дополнительное содержание видео, например текст, рамки, ссылки и т. п., которое отображается поверх кадра и может быть интерактивным. Ссылки в аннотации должны вести только на страницы сайта youtube.com[133]

· Метаданные - текстовая информация о видео, канале или плейлисте, способствует поисковой оптимизации.

· Плейлисты - коллекции видео, которые можно отправлять другим пользователям и разрешать встраивать на других сайтах. Создаются из любых видео «Ютуб», помогают систематизировать контент. Одно и то же видео может входить в множество плейлистов. Коллекции видео, загруженных или добавленных в избранное, являются плейлистами по умолчанию. Существуют также серийные плейлисты для контента, объединенного общей сюжетной линией. Видео из такого плейлиста нельзя добавить в другие плейлисты на канале[134]. Плейлисты можно добавлять в избранное и давать на них ссылки с помощью аннотаций. Кроме того, они отображаются в результатах поиска и в разделе «Похожие видео».