Рассудив, что прежде чем оказать влияние на сбыт, реклама должна выполнить коммуникативные функции, исследователи разработали различные тесты для замера результативности коммуникации с точки зрения привлечения внимания, возбуждения интереса, передачи содержания информации, создания образа, внушения доверия, пробуждения благоприятного отношения, внедрения в память коммерческих аргументов, создания устойчивых впечатлений. Были разработаны тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовность его купить.
В определенном смысле каждый тест - это экспериментальное выявление связей между переменными рекламы, которые выступают в роли раздражителей, и изменениями в восприятии, знаниях, отношениях, предрасположенностях и пр.
Замеры торговой эффективности рекламной кампании позволят рекламисту ответить на вопрос, какой объем продаж порождается, к примеру, объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%.
В заключение еще несколько советов Дэвида Огилви.
"Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя. Эффективная реклама - это та, которая сразу приковывает внимание потребителя к товару.
Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект "снежного кома".
Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.