Об эффективности надо говорить как о центральной профессиональной задаче сотрудников СМИ. В конечном счете, это вопрос о том, насколько оправдывают себя колоссальные материальные и интеллектуальные затраты общества на прессу. Это и вопрос о раскрытии возможностей журналистики как инструмента саморазвития и самоуправления социальной системы. Наконец, достижение видимого эффекта приносит удовлетворение и сотрудникам редакций, и представителям аудитории. В самом деле, познакомившись с публикациями «Известий» о злоупотреблениях губернатора одной из областей, президент страны поручил Генеральной прокуратуре провести расследование, потом было возбуждено уголовное дело, и вчерашний всесильный чиновник отбыл в места лишения свободы. Позже по сходной схеме произошла смена власти в некоторых других регионах России... Не эту ли конечную цель ставили перед собой журналисты, когда брались за опасную тему? Не этого ли ожидали от них жители провинциальных городов, теряющие веру в закон и справедливость?
Результаты работы СМИ подразделяются на нескольковидов[68] —в зависимости от объектов воздействия, формы реакции на деятельность прессы и масштаба возникающего эффекта. В литературе иногда делаются попытки развести эти результаты при помощи разных терминов: применительно к сфере духа употребляется слово «эффективность», а к социальному поведению — «действенность». Однако такое разграничение не имеет под собой оснований в практике. Воздействие на сознание и поступки людей — это, по существу, единый процесс. С одной стороны, каждому поступку предшествует осознание его необходимости (даже если он совершается против желания человека). С другой стороны, положительные практические сдвиги, происходящие по следам выступлений прессы,, благотворно влияют на настроение людей, дают толчок к серьезным размышлениям, и наоборот — социально негативные результаты пробуждают недобрые эмоции и мысли. Эффективность, действенность, результативность — все это синонимы для обозначения одного и того же понятия.
Для определения различий в силе воздействия прессы на социальную жизнь служит понятие масштаба действенности. Углубление журналистского анализа, активное внедрение в практику редакций исследовательских методов работы, привлечение к сотрудничеству ученых и специалистов — все это должно вести к усилению резонанса выступлений. Но вообще-то он может касаться частного случая в такой же мере, как и решения проблемы широкого плана, вплоть до планетарного масштаба. Соответственно с «пространственной» точки зрения эффекты подразделяются на локальные и широкомасштабные. Обращаясь к локальной ситуации, добиваясь решения конкретного вопроса, печать выполняет лишь начальную задачу. Далеко не всегда для достижения такого результата надо вводить в дело тяжелую артиллерию публицистики. Кстати сказать, по этой причине многие читательские письма не выходят на газетные полосы: их авторы рассказывают о единичных житейских ситуациях, в том числе жалуются на свои личные беды. Со стороны редакций было бы бестактно и недальновидно отмахиваться от таких персональных обращений к ним. Но все же в целом внимания аудитории достойны факты, за которыми стоят типичные явления, общезначимые противоречия и конфликты. Тогда есть надежда, что материал, посвященный локальному эпизоду, вызовет реакцию сразу на нескольких, многих подобных участках социальной жизни. Специалисты называют такое явление эффектом по аналогии.
При классификации по времени действия мы сталкиваемся с эффектами ближайшими и отдаленными. Представим себе, что от публикации, как от брошенного в воду камня, расходятся широкие круги действенности. Преобладающая часть отдаленных последствий остается неведомой журналистам. Редакционная почта не дает информации обо всех случаях, когда острый материал становится предметом дискуссии, вызывает некую подвижку в делах и отношениях между людьми. И тем не менее такой масштаб действенности реально существует. С течением времени под воздействием прессы меняются взгляды общества на события и явления, другими становятся и мировоззренческие установки. Примером может служить переосмысление массой людей отечественной истории, произошедшее на протяжении 90-х годов. Каждая отдельная публикация в газете или телепередача, пересматривающая факты прошлого и их оценки, сама по себе не способна совершить революцию в историческом сознании современников. Но в совокупности они постепенно, шаг за шагом способствовали разрушению прежних стереотипов и, как ни печально, формированию новых.
Практикам печати хорошо известно, что по отношению к их намерениям, целям эффекты подразделяются на основные и побочные. Основные последствия относительно несложно предвидеть, запланировать (поэтому их можно называть еще плановыми). Побочные же, случается, бывают для корреспондента полной неожиданностью. Вряд ли авторы сообщений о том, что на пригородных полях к зиме остался неубранным урожай капусты, предполагали, что наутро целые колонны жителей с тележками и сумками потянутся к якобы бесхозным овощным грядам.
Нежелательные побочные эффекты нередко возникают после критических, разоблачительных публикаций. Журналист, конечно, догадывается, что у его персонажей будут служебные неприятности, и даже стремится к этому. Но обычно он вовсе не планирует уложить своего «антигероя» на больничную койку с сердечным приступом или расстроить его семейные отношения. Наоборот, такой поворот дела постфактум пробуждает у совестливого автора нелегкие переживания и сомнения в своей справедливости, которые надолго оставляют след в его душе.
Не надо, однако, думать, что попутные результаты обязательно связаны с неприятностями. Совсем не исключены и благоприятные последствия: например, рассказывая «большому» миру об уникальной частной коллекции, мы параллельно как бы открываем собирателя и его ближайшему окружению; предоставляя слово в эфире специалисту-комментатору, помогаем его школьным друзьям вспомнить и разыскать потерянного за годы разлуки товарища; знакомя аудиторию с российским ученым, удостоенным Нобелевской премии за достижения в области физики полупроводников, мы стимулируем приток абитуриентов на соответствующие специальности вузов и т.п.
Отдельно надо сказать о ситуациях, когда журналистская деятельность приводит к результатам, которые прямо противоположны исходным целям. Такие «успехи наоборот» в литературе получили название дисфункциональных эффектов или, образно, эффектов бумеранга. В свою очередь, они тоже делятся на две группы:
в итоге неумелой и непродуманной работы журналистов ущерб наносится либо тому делу, которому они стремились помочь, либо их собственной репутации (впрочем, вероятнее всего, произойдет и то и другое). Так, в коллективном письме ученых, космонавтов и авторитетных публицистов, появившемся в «Новых Известиях», говорилось о «безумной фантастике», которая наполняет нынешние выступления газет по проблемам освоения космоса. С некоторых пор в прессе печатаются сведения до такой степени надуманные, что они просто не могут иметь ничего общего с реальностью. Авторы письма перечисляют фамилии газетчиков-мифотворцев, обвиняют их в дремучем невежестве и непрофессионализме, заявляют о том, что их бурная активность вредна для развития космонавтики, а в конечном счете требуют от главных редакторов, чтобы те «не пускали на порог своих редакций таких журналистов».
Любой материал оказывает большее или меньшее влияние на аудиторию. Прогнозирование результатов своего выступления — обязательная фаза творческого процесса в журналистике. Как мы могли убедиться, это отнюдь не элементарная операция, а сложнейшая интеллектуальная работа, сопряженная с высокой гражданской и этической ответственностью. И практики, и исследователи прессы обязаны видеть как ближайшие, так и перспективные результаты деятельности С МИ, соотносить их с интересами общества и отдельного человека.
С учетом множественности и разнообразия последствий журналистской деятельности ее эффективность определяется как совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека, социальной группы и общественной системы.
На практике сложности вызывает вопрос осодержании эффективности прессы. Тому есть несколько причин, заложенных в природе журналистского взаимодействия с социальным миром.
Во-первых, каждая редакционная акция, как мы уже знаем, дает несколько эффектов одновременно. Во-вторых, большинство изменений в действительности лишь частично зависят от прессы. Как правило, печать усиливает действие комплекса факторов, как бы ускоряет созревание верного решения. На сознание и поведение людей влияет, в первую очередь, окружающая их действительность. Так, редакция «Комсомольской правды» однажды всего лишь опубликовала официальные данные о том, какое меню ежедневно полагается в колонии для правонарушителей. Но эта безобидная информация спровоцировала бунт заключенных, не получающих свою норму. В-третьих, в создании эффекта наравне с журналистом участвует читатель, зритель, слушатель, с его индивидуальным способом восприятия информации, непредсказуемой психической организацией, субъективным взглядом на жизнь, наконец — с определенным уровнем грамотности и общей культуры, который становится фильтром на пути слова от автора к аудитории. Редактор отдела моды солидной американской газеты как-то обратилась к читательницам с предложением более взыскательно относиться к своей манере одеваться. Она, например, сочла вопиющей безвкусицей сочетание строгого делового костюма и кроссовок. Однако в ответ газета получила не благодарность за своевременную дружескую подсказку, а гневные письма протеста:
кроссовки — это удобно, а кому не нравится, пусть не смотрят. Так в корне разошлись психологические ориентиры редакции (эстетика) и аудитории (прагматика). В-четвертых, для точного определения действенности необходимо использовать научный инструментарий, заимствуя его у социологии, социальной психологии, прогностики и других наук. В текущей журналистской практике это, конечно, непосильная задача.
Чтобы приблизиться к достоверному знанию об эффективности публикаций, необходимо выбрать верный подход к ее измерению. В некоторых учебных изданиях за основу берется понимание эффективности как соответствия результата поставленным целям. Однако связь между целями и результатами не прямая, она опоcредуется затратами, необходимыми для производства журналистской продукции.
Цели журналистики в широком смысле слова вытекают из ее назначения. Ни сбор и осмысление информации (познание действительности), ни ее публикация (отражение действительности) не могут быть отнесены к конечным целям. В этом качестве выступают влияние на общественные процессы, участие в социальном саморегулировании, содействие конкретному человеку или организации и т.п. Конечно, есть и такие публикации, которые направлены на решение преимущественно информационных задач, например сводки экономических показателей. Но от них не следует ждать высокой общественной эффективности.
Под затратами надо понимать весь объем израсходованных ресурсов — человеческих, организационных, материальных. По своей ценности затраты не должны превышать результаты, иначе эффективность окажется со знаком минус. Из недавней истории нашей журналистики известно, как много сил она затратила на создание зон сплошной трезвости, подчиняясь принятым в середине 80-х годов «антиалкогольным» решениям властей. На это уходили и публицистический жар, и огромная газетная площадь, и потенциал доверия населения к печатному слову. В отдельных местностях пропаганда дала хотя и скромные, но реальные плоды, потому что проблема пьянства действительно беспокоила общественность. Однако прямолинейные способы ее разрешения оказались несостоятельными, и на фоне огромных затрат эффективность кампании получилась почти нулевой.
Соотношение затрат и результатов особенно выразительно показывает экономика редакции. Материальные расходы в журналистике не менее многообразны, чем во всяком другом производстве:
расчеты с типографией, заработная плата, стоимость почтовых услуг и эксплуатации линий электронной связи и т.д. Их эквивалентом выступают деньги. Деловой разговор об эффективности немыслим без использования таких категорий, как доходы, расходы, прибыль редакции. Редакционная смета фактически является отражением того насколько успешно коллектив справляется со своими хозяйственными задачами. Другие стороны производственной жизни редакции также поддаются расчету. Например, главный редактор обязан взвешивать, насколько целесообразно командировать неподготовленного сотрудника в «горячую точку»: интерес читателей к репортажам с места боев вряд ли окупит возможные увечья или даже гибель корреспондента. К сожалению, современная печать знает прецеденты такого неоправданного риска.
Сложнее установить зависимость между трудом и его результатами в духовно-идеологической сфере. Интегрирующим показателем здесь является повышение уровня общей культуры населения, которая вбирает в себя и идеологию, и психологию, и практические действия граждан. Активная практическая деятельность служит и формой проявления культуры, и ее сердцевиной, основным компонентом. Однако показателем являются и конкретные сигналы обратной связи, которые несут в себе одобрение (или порицание) позиции редакции, предложения по развитию темы, эмоциональные отклики.
Изменения в реальной практике, в деятельности коллективов, учреждений, масс населения связаны с участием СМИ в подготовке и принятии социальных решений. Имеется в виду, конечно, не административное распоряжение от лица редакции. Нет, под решением в социологии понимается тем или иным способом зафиксированный проект изменений в организации деятельности. Таким образом, поведенческая реакция на журналистские выступления представляет собой реализацию проекта действий, который был подготовлен и обнародован в прессе. Именно такими эффектами особенно гордятся сотрудники редакций и о них чаще всего сообщают читателям, отчитываясь перед ними о своей работе.
Речь надо вести не о том, что пресса не принимает решений, а скорее о том, что она не наделена правом требовать безусловного принятия и осуществления своих рекомендаций — ни от частных лиц, ни от учреждений и организаций. Журналистский проект действий не является административным или правовым актом. Это, однако, не лишает его потенциальной эффективности, которая зависит от того, насколько точно автор понимает свою роль в решении социальных задач, способ своих отношений с партнерами — адресатами выступлений и своеобразие средств воздействия прессы на сферу деловой жизни и поведение массовой аудитории.
Обнаружив в практике нерешенные вопросы (производственно-экономические, организационные, политические, социальные и др.), пресса включается в поиск конструктивных ответов на них.
Чтобы правильно оценить ее возможности, надо представлять себе разнообразие типов социальных задач,
В частности, обществоведы делят их на теоретические и практические. Теоретическое (духовное) начало в отношении журналистики к нерешенным проблемам выражается в том, что в своих рекомендациях она исходит, прежде всего, из идеалов и эталонов, выработанных наукой, политикой, социальным опытом, и редко погружается в мир конкретных производственных вопросов, в технологию достижения поставленных целей. Журналист как бы спрямляет изломанную линию между реальным состоянием объекта его интереса и общественно необходимым положением дел.
Например, корреспондент региональной газеты пытается выяснить, почему оказалась безрезультатной многолетняя хозяйственная кампания по переводу автомобильного транспорта с бензина на газовое топливо. Он, конечно, устанавливает причины неудачи, рассматривает перипетии этой истории, но главным образом доказывает, что при умелом и ответственном подходе к модернизации она сулит колоссальные выигрыши и для бюджета, и для охраны экологической среды, и для горожан. Такова конечная точка предстоящих преобразований, их цель—идеал. Но как именно будут действовать хозяйственники и администраторы? В каком порядке и какие предпримут шаги? Какие привлекут материальные и кадровые ресурсы? Все производственные решения предстоит вырабатывать специалистам, если они согласятся с постановкой вопроса, предложенной газетчиком. Теоретический характер задачи для прессы выражается также в том, что достигать намеченного предстоит не самой редакции, а опять-таки тем, кто обязан это делать по долгу службы.
Но одновременно решаемая печатью задача в немалой степени является и практической. В отличие, например, от академической науки журналистика прямо адресуется к представителям определенных фирм и организаций, ее материалы призваны вызывать скорый и конкретный по содержанию резонанс. Мы увидим это далее, когда будем рассматривать типичные варианты ответов в редакцию. Пока же договоримся считать, что областью компетенции прессы служит, скорее всего, тактика действий тех организаций и коллективов, которые попали в зону ее анализа. Ее рекомендации находятся как бы в промежутке между стратегическими целями общественного развития, которые, как правило, выбираются стоящими за СМИ общественными силами, и операциональными задачами, специальной техникой дела.
Впрочем, на практике трудно бывает жестко разграничить уровни полномочий. Изучая нерешенную проблему на отдельном участке производства, журналист нередко должен задуматься и об общей картине, например, в отрасли хозяйства, и о господствующих сегодня экономических теориях, и о тенденциях развития мировой хозяйственной практики. Важно, чтобы в тексте соблюдались разумные пропорции между общим и частным — иначе материал, рассчитанный на реакцию директора предприятия, превратится в риторику по банальным для него вопросам и потеряет всякую энергию действенности. Между тем этот директор может испытывать потребность в содействии со стороны прессы. По подсчетам специалистов, у руководителей различных рангов треть и более интеллектуального труда уходит на аналитическую обработку информации. Включаясь в подготовку решения, пресса способна несколько облегчить нагрузку на управленцев в этой части. Как минимум она указывает на проблемы, требующие, по мнению общественности, первостепенного внимания, но может подсказать и продуктивный ход мысли, дать пищу для дискуссии среди специалистов. Желанное взаимодействие достигается, если она выбирает надежные источники информации и в приемлемой форме предлагает свои пожелания.
К формам подготовки решений в прессе относятся: референдум, моделирование, экспертиза и рекомендации. Они названы нами в том порядке, в каком изменяются масштаб задач и степень журналистского воздействия на управленческую практику.
Референдум, в прямом, юридическом смысле слова, представляет собой выражение воли граждан путем голосования по вопросу государственной важности. Конституция РФ предусматривает эту процедуру для осуществления власти народа, граждан как на федеральном уровне, так и на уровне местного самоуправления в пределах отдельных территорий страны. Ясно, что пресса не в силах самостоятельно проводить реальное, правомочное голосование населения. Поэтому по отношению к ее деятельности термин «референдум» надо понимать не буквально, а как метафору. Однако акции, напоминающие волеизъявление гражданских масс, ей вполне по плечу. Сходство усиливается, если вспомнить, что юридическая наука и практика допускают, наряду с обязательным голосованием (народ принимает окончательное решение), еще и так называемое факультативное, по существу — выявление общественного мнения, которое учитывается органами управления при принятии решений. Пресса способна с такой силой и достоверностью выразить настроения граждан, что власти вынуждены будут опираться на них в своей деятельности.
В опыте отечественной журналистики существуют методики всенародного обсуждения проектов законов (включая Конституцию), целевых программ и других официальных документов, затрагивающих интересы широкой общественности. Особенно выгодные позиции в этом плане занимает региональная и местная пресса, которая действует на предельно короткой дистанции от администрации города или области до рядовых жителей. Органы власти поступают в духе подлинной, а не декларативной демократии, когда используют средства информации для предварительной апробации ответственных решений. Но журналисты могут и по собственной инициативе проводить глубокое зондирование общественного мнения, если видят для этого злободневный повод:
путем социологического анкетирования аудитории, исследования содержания редакционной почты и звонков в редакцию и т.п. Наилучшие результаты дает их кооперация с профессиональными социологами, в частности, с представителями центров изучения общественного мнения, которые в последние годы были созданы практически во всех местностях страны.
Поистине небывалые прежде возможности для проведения референдумов в прессе открылись с насыщением редакционного производства компьютерной техникой. Так, еще в 80-е годы стала знаменитой передача Ленинградского телевидения «Общественное мнение» (а ее авторы удостоились премии Союза журналистов), которая строилась на основе опросов зрителей по насущным проблемам жизнеустройства в государстве и регионе. Компьютерные данные оперативно комментировались силами социологов прямо в студии. Сегодняшние телезрители ежедневно наблюдают использование этой методики в ходе аналитических и даже информационных программ. Правда, иной раз им преподносится не реальная многокрасочная панорама взглядов и суждений, а тенденциозно подобранная статистика, отражающая позицию самой телекомпании. К тому же летучие телефонные опросы не имеют под собой опоры в виде репрезентативной выборки — так на языке социологии обозначается исследовательская ситуация, в которой группа опрошенных по своему составу является «зеркалом», уменьшенной копией всей массы людей, подлежащей изучению.
И все-таки, несмотря на претензии к качеству труда отдельных редакций, на наших глазах журналистика постепенно превращается в средство организации непрерывного полилога (разговора всех со всеми) по самым существенным вопросам общественного бытия. Она аккумулирует необходимые для этого опыт и приемы, вырабатывает у населения привычку участвовать в подготовке социальных решений в форме референдума. Значит, тип газеты-форума или ТВ-форума становится все менее метафорой и все более — перспективой видоизменения журналистики в ближайшее время.
Еще активнее редакция проявляет себя в тех случаях, когда она по собственному почину занимается созданием модели развития объекта. Из всех значений слова «модель» нас в данном случае интересует то, которое связано с прогнозированием, предвидением грядущего. Прогноз может выступать и в форме самых общих, идеальных представлений о будущем («новое поколение будет жить в эпоху всеобщего торжества демократии»), и в гораздо более конкретном, «натуральном» виде. Модель — это самый предметный вариант прогноза. В ней находят отражение не только принципиальные подходы к объекту, но и его желательная конструкция, механизм действия, внешний облик и т.п. Как метод познания моделирование прочно вошло в физику, математику, экономику и другие науки, а также в теорию и практику управления, где оно используется для подготовки и предварительной оценки решений социальных задач.
Совсем не чужда моделированию и пресса, более того — для нее это один из самых органичных способов взаимодействия с органами управления. «Строительным материалом» при этом служат факты, добытые и проверенные опытом, оцененные специалистами и скрепленные между собой публицистическим анализом. Редакции, по сути дела, готовят комплексные пакеты предложений (проекты), которые могут лечь в основу решений государственных, хозяйственных, общественных служб. По форме такая деятельность выражается в проведении «круглых столов» с приглашением авторитетных экспертов, заседаниях редакционных клубов деловых встреч, иной раз — ведении длительных кампаний, которые включают в себя циклы публикаций и организационных мероприятий. Подобные акции тем более эффективны, чем менее редакции оперируют умозрительными суждениями и пожеланиями, а, напротив, отыскивают уже оправдавшие себя в жизни прецеденты, детали создаваемой модели.
Модель полезна постольку, поскольку она практична и пригодна к использованию в данных обстоятельствах. Иначе энергичные усилия будут потрачены впустую. К примеру, в начале 90-х годов наша пресса настойчиво пропагандировала фермерский путь реорганизации сельского хозяйства, ориентируясь на достижения стран Европы и Америки. Не без ее влияния прежние коллективные агропредприятия стали массовым порядком распадаться на индивидуальные, семейные по преимуществу производственные единицы. Однако для их процветания требовались некоторые существенные условия, отсутствующие в России: мощная фондовая и техническая вооруженность, которая у западных фермеров складывалась десятилетиями, соответствующим образом приспособленная система переработки и сбыта продукции, нормативно-правовая база новых экономических отношений, наконец, психологическая готовность общества к «хуторскому» укладу жизни деревни. Надежды на спасительный фермерский путь не оправдались, и сельское хозяйство так и не стало благополучной отраслью отечественной экономики.
Было бы неверно считать, что моделирование как способ решения социальных задач доступно лишь «большой» прессе с ее изначально высоким интеллектуальным потенциалом. Организовать практически полезные деловые игры по силам и небольшим изданиям. Дело также не в величине объекта, а в его значимости, в целесообразности расходовать на него аналитические и организационные ресурсы. Элементы моделирования можно встретить в местной журналистике, которая регулярно ведет рубрики типа «Что бы я сказал на заседании мэрии», посвященные обсуждению намечаемых решений городских властей. В этом, частном, случае моделирование сближается с экспертизой.
Под экспертизой понимается публичная оценка, которую пресса дает новым явлениям, затрагивающим жизненно важные интересы граждан. Конечно, оценочность слышна почти в любом журналистском материале, даже в мимоходом брошенной фразе репортера. Но мы сейчас ведем речь о своеобразных публикациях, подчеркнуто сосредоточенных на качестве социально значимых новинок. До какой-то степени такие материалы напоминают привычный нашей журналистике жанр рецензии, только круг объектов в них неизмеримо шире и отчетливо видна связь с решением социальных задач. Объектом экспертизы могут стать и действия властей, и реформы в банковско-финансовой сфере, и перестройка системы образования, и потребительские товары и т.д. От массового обсуждения, например, законопроектов она отличается тем, что опирается на мнение небольшого количества знатоков вопроса, даже на единичное мнение и не предполагает затяжной дискуссии.
В зависимости от предмета оценки экспертиза влияет на решение и поведение либо органов управления (анализируются качество и последствия распоряжения городской администрации), либо группы людей и коллективов (рассматривается инициатива организаторов политической акции), либо массовой аудитории (оценивается качество товаров повседневного спроса). В случае с представителями власти пресса ставит перед собой задачу откорректировать не самое, может быть, взвешенное решение или добиться его отмены. Так, автору этих строк пришлось участвовать в теледиспуте на канале РТР из цикла «Свобода слова». Ректоры университетов, профессора, социологи были приглашены в студию, чтобы оценить целесообразность введения так называемого единого экзамена для выпускников средней школы и абитуриентов высшей школы. По проекту правительства было сделано немало критических замечаний, и большинство участников ток-шоу высказалось за его проверку в условиях локального эксперимента. По отношению к массе населения пресса выступает как консультант, влияющий на выбор бытовой покупки, жилья, услуг туристических фирм и т.п. В последние годы эта деятельность (которую не надо путать с рекламными публикациями) получила необычайно широкое распространение. В начале 90-х годов в «Известиях» появилась скромная рубрика «Экспертиза», посвященная «маленьким хитростям» потребительского рынка. В конце десятилетия под этим названием регулярно печаталась уже целая полоса материалов. Такую же эволюцию мы наблюдаем и в других изданиях, и на телевидении (вспомним программу «Впрок» на НТВ).
Рекомендации встречаются в большинстве проблемных материалов. Диапазон различия форм рекомендаций велик: в зависимости от степени конструктивности и конкретности предложений они выражаются и в кратком указании на желательное направление действий, и в развернутой программе мер по исправлению неблагополучного положения вещей.
В отечественной школе публицистики с давних пор принято считать, что без рекомендаций рассмотрение ситуации становится незавершенным, неполным, а критика превращается в обвинительную речь или пассивную констатацию недочетов. Журналист-проблемник живет с ощущением, что он обманет ожидания читателя, если оставит его наедине с еще одной нерешенной проблемой или нераспутанным конфликтом. Характерно, что такой способ профессионального мышления начинает утверждаться и в западной прессе, которая традиционно всегда была более склонна к информационной, констатирующей манере освещения конфликтов. В качестве иллюстрации сошлемся на опыт американской газеты «Шарлотт обзервер», на базе которой проводился эксперимент по усилению влияния СМИ на социально-политическую жизнь. Новаторская для США методика работы прессы в 90-е годы активно популяризировалась и в этой стране, и за рубежом, включая Россию. В частности, редакция разработала новые принципы деятельности. Среди них был и такой: «Предлагать способы решения проблем. Проблемы достаточно известны читателям, их больше интересуют пути решения этих проблем».
Для изучения реакции должностных лиц и читателей, зрителей на деятельность СМИ с давних пор используютсяответы, поступающие к журналистам вслед за их выступлениями. В этих документах говорится о принятии мер, призванных улучшить положение дел. Конечно, ответы не дают исчерпывающе полного знания об эффективности прессы. Но для редакций они служат доступным и удобным показателем обратной связи с адресатами выступлений. В учебном курсе они интересуют нас как модели тех изменений, которые пресса способна вызывать в деловой практике.
Журналистика советского времени подчинялась жесткому регламенту работы с письмами и ответами на публикации, каждая такая корреспонденция бралась на строгий учет, независимо от ценности ее содержания. С другой стороны, организациям и учреждениям предписывалось в обязательном порядке отвечать на критические материалы печати. Этот порядок был закреплен и в нормативно-правовых актах (Указ Президиума Верховного Совета СССР «О порядке рассмотрения предложений, заявлений и жалоб граждан», 1968, 1980 гг.), и в многочисленных политических директивах, которые вырабатывала правящая партия, начиная с резолюции VIII съезда РКП (б) «О партийной и советской печати» (1919). Обычным явлением была регулярная публикация в газетах всех уровней официальных ответов на критику: за год их количество в центральных изданиях измерялось в сотнях и тысячах, в областных и городских — в десятках.
Эта система взаимоотношений прессы с ее партнерами несла в себе и достоинства, и недостатки. С одной стороны, она, несомненно, укрепляла авторитет печатного слова как формы гласной общественной критики и помогала редакциям добиваться реальных сдвигов к лучшему на отстающих объектах. С другой стороны, властная, силовая поддержка снижала собственную ответственность журналистов за достижение реальных результатов (хотя справедливости ради надо вспомнить, что за ослабление заботы о действенности партийные и государственные органы сурово спрашивали и с редакторов). Наконец, как это чаще всего случается, стремление наилучшим образом выглядеть в глазах руководства подчас приводило журналистов к формализму и подмене реальной эффективности «бумажными» показателями.
Действующее сегодня в России законодательство не предполагает обязательной реакции объектов критики на выступления прессы, как не побуждает оно и журналистов вступать в переписку с частными лицами — авторами жалоб и критических сигналов. По этой причине возникла неоднозначная ситуация. Редакции избавлены от большого объема лишнего, сугубо канцелярского труда, связанного с обработкой и пересылкой писем, которые правильнее было бы направлять не в газету, а, например, в коммунальные службы. Но это не значит, что отпала необходимость заинтересованно относиться к почте.
Никаким декретом нельзя снять с журналистов моральную ответственность за разрешение вопросов, с которыми к ним обращаются граждане. Вот как рассуждают по этому поводу американские газетчики в романе Клиффорда Саймака «Почти как люди»:
посетители «выкладывают свои горести и смотрят на тебя с надеждой... Точно у тебя в руке не карандаш, а волшебная палочка. Точно они уверены, что ты в миг можешь решить все их проблемы и навести полный порядок... Им кажется, что, как только их история будет напечатана в газете, все изменится к лучшему». Читатели рассчитывают на действенную силу гласности, и это один из главных факторов авторитета прессы в их глазах.
Есть деловые основания и у взаимодействия редакций с должностными лицами. Речь не может идти о восстановлении прежней «обязаловки». Редакции и руководители предприятий и организаций оказались в отношениях добровольного сотрудничества, без принудительного вмешательства извне, что дает им свободу в выборе линии поведения. Но свобода обернулась разрушением существовавших ранее механизмов реакции на прессу. Типичным стало недовольство журналистов тем, что их материалы, даже самые острые, игнорируются, остаются без последствий. На этом фоне звучат претензии к законодательству, которое якобы совсем сняло обязанность должностных лиц прислушиваться к сигналам печати.
Последнее суждение далеко не соответствует действительности. Существует целый ряд нормативно-правовых актов, которые обязывают государственных служащих реагировать на публикации. Так, Указ Президента РФ «О мерах по укреплению дисциплины в системе государственной службы» (1996) обязывает руководителей органов исполнительной власти рассматривать сообщения СМИ о фактах невыполнения чиновниками законов, указов и решений суда, а также информировать редакции о результатах рассмотрения. Кроме того, законодательство о деятельности различных правоохранительных органов (милиции, налоговой полиции и др.) требует, чтобы они в пределах своей компетенции регистрировали и использовали материалы СМИ, в которых говорится о нарушениях законов. Многие ведомства и учреждения разрабатывают собственные положения о взаимодействии с прессой и, в числе прочего, о формах деловой реакции на ее публикации[69]. Так что нет причин утверждать, будто бы под эффективностью журналистики отсутствует какая-либо нормативно-правовая база. Во всех случаях, которые не предусмотрены законодательством — а их подавляющее большинство, — главная нагрузка по достижению результатов ложится на плечи творческих коллективов редакций. Ее надо рассматривать как составную часть их профессионального долга и ответственности перед аудиторией за доведение поднятой темы до практических последствий.
По содержанию ответы на выступления прессы (а вместе с ними и сама по себе поведенческая реакция, которую отражают ответы) делятся на несколько категорий. Критерием их оценки служит фактическое приращение общественного блага. Одни из них с полным основанием следует считать реальными, другие — не более чем имитацией уважения к голосу общественности. К числу последних относятся сообщения о том, что с публикацией ознакомились, обсудили ее, приняли к сведению и т.п. По строгому счету, никакого «прибавочного продукта» для общества в результате такого информационного обмена не возникло. Столь же мал коэффициент полезного социального действия всевозможных санкций, применяемых к провинившимся работникам (объявлен выговор, виновный лишен премии, ему указано на недостатки). К сожалению, как показывают исследования переписки редакций с адресатами критики, именно подобные полумеры чаще всего составляют содержание ответов, и о них, соответственно, пресса сообщает читателям. Несколько более практичными кажутся разного рода обещания действовать (принятие планов, назначение ответственных лиц, выраженное намерение исправить положение дел). Но и здесь мы наблюдаем лишь предпосылки для продвижения вперед, но не само движение.
Разберем с этих позиций ответ, пришедший в редакцию региональной газеты из Министерства путей сообщенияРФ. Поводом для него послужил материал, основанный на читательских письмах и журналистской проверке изложенных в них фактов. В течение лета жители сталкивались с многочисленными опозданиями пассажирских поездов, нехваткой билетов в кассах (при наличии в вагонах свободных мест), плохо организованным обслуживанием покупателей билетов. Корреспонденция была обсуждена на совещании в профильном департаменте МПС (что само по себе уже означает начало взаимодействия министерства с прессой), представленные газетой факты подтвердились. В итоге руководитель агентства, ведающий обслуживанием пассажиров, освобожден от должности, а управление транссервиса получило задание в месячный срок подготовить план мероприятий по удовлетворению потребностей населения на следующее лето.
Вроде бы справедливость восторжествовала. Однако точку в истории с перевозками пассажиров ставить рано, ибо не получены гарантии того, что кризисная ситуация не разразится вновь. План мероприятий, как мы условились, дает пищу для оптимистических ожиданий, но не упраздняет автоматически очереди у билетных касс. Впрочем, приведенный пример заслуживает и вполне положительной оценки, но с иной точки зрения — как опровержение сетований на обреченность всяких попыток вступить в партнерские отношения с адресатами критики.
Попробуем подойти к этому случаю и с третьей стороны. Что перед нами — устранение частных недостатков или качественный «ремонт» неэффективной системы управления? Иначе говоря, каков масштаб действенности газетной критики? Если редакция достигла временного и локального улучшения, то ей придется еще много раз возвращаться к теме, добиваясь латания отдельных прорех в железнодорожном хозяйстве. Если же в МПС сделают выводы более общего порядка и комплексно реорганизуют работу с клиентами, тогда масштабность результатов резко возрастет. Меры системного, долговременного характера, несомненно, следует относить к настоящим достижениям журналистов. Но и здесь есть материал для продолжения анализа ответов редакции.
Как бы высоко мы ни ставили работу над ошибками — будь они мелкими или крупными, — она приводит лишь к тому, что отстающие участки подтягиваются к стандартному, общепринятому уровню деятельности в той или иной отрасли. Гражданам возвращают их собственное достояние, которого их безосновательно лишили. Пресса способна добиваться большего — помочь обществу сделать шаг вверх, развиться, получить не освоенные пока еще блага. Такой эффект возникает при умелой пропаганде передового опыта.
Данное понятие постоянно использовалось в речевом обороте советского времени, в особенности при характеристике задач журналистики в производственной сфере. Из-за слишком частого употребления, да еще в связи с распространением надуманных иной раз трудовых починов и искусственно создаваемых героев в профессиональной среде к нему стали относиться иронически. Сегодня оно едва ли не предано забвению. Между тем освоение методики пропаганды опыта представляет собой ценнейшее открытие для всей мировой прессы, а сама она сохраняет колоссальный деловой потенциал, независимо от политической конъюнктуры. Если вернуться к предложенной выше линии рассуждении, то журналистика обнаруживает своего рода возвышения над стандартным уровнем деятельности, а затем «подтягивает» к ним весь этот уровень.
В отличие от критики отдельных недостатков здесь порой требуется длительная, многоступенчатая кампания. В оптимальном варианте она включает в себя подробный рассказ об инициативе, формирование условий для ее тиражирования, контроль за отношением к новшеству на местах, поддержку последователей. В ходе кампании сочетаются как литературные, так и организаторские методы труда, редакции тесно взаимодействуют с хозяйственниками, управленцами, экспертами — со всеми, кто причастен к предмету пропаганды. В итоге достигаются не только деловые, практические эффекты, но и воспитательные, поскольку кампания демонстрирует преимущества творческого мышления и стиля работы, предприимчивости, вкуса к новаторству.
Правда, нельзя не обращать внимания на тонкую грань, разделяющую бескорыстную поддержку новаторов и коммерческую рекламу. В нынешних условиях боязнь действительно переступить эту черту или быть обвиненным в скрытой рекламе сдерживает журналистов. Проблема, однако, решается не так уж сложно, если неукоснительно придерживаться норм права и журналистской этики. Зато услуга, которую редакция оказывает и инициаторам полезного начинания, и их коллегам, становится в социальном измерении незаурядно дорогой. Однажды общероссийская газета познакомила читателей с деятельностью концерна, производящего приборы на уровне высоких технологий. Уже на другой день на столе у президента компании лежал двенадцатистраничный список потенциальных заказчиков и партнеров, производство установок пришлось резко увеличить. «Благодаря вам нас узнали на многих предприятиях по всей России, в странах Содружества, за рубежом», — заявил, обращаясь к журналистам, руководитель концерна.
Самостоятельную группу ответов на выступления прессы составляют неофициальные письма, приходящие от представителей массовой аудитории. Их принято обозначать особым термином —отклики. Поскольку частные лица не наделены полномочиями принимать решения (за пределами сфер гражданской и личной жизни), то в откликах чаще всего звучит моральная оценка журналистских акций: одобрение, сочувствие или наоборот — неприятие и критика. Тем самым они становятся источником сведений об общественных настроениях, формируемых в связи и по поводу деятельности прессы. Значит, при квалифицированной обработке они служат одним из показателей эффективности СМИ в духовном измерении.
Редакционныйконтроль за действенностью принимает различные формы, в зависимости от традиций того или иного конкретного коллектива. Мы предлагаем типовую модель такой работы, включая в нее все желательные компоненты.
К ним относится учет тех материалов, которые, по прогнозам редакции, должны вызвать ответную реакцию. Тщательно регистрируются и сами ответы, причем полезно бывает записывать краткую характеристику степени их деловитости. С этой целью используются журналы, картотеки, компьютерные банки данных. В систему контроля входит также подготовка обзоров эффективности ~ как на редакционной «летучке», так и на страницах издания или в эфире. Здесь же следует упомянуть справки, отчеты, пресс-релизы, которые журналисты готовят для органов управления или деловых кругов, рассчитывая на их содействие в достижении своих целей. Обязательным элементом контроля за действительностью является проверка исполнения обязательств, принятых на себя адресатами выступлений. Вспомним историю с ответом из МПС. Обещание железнодорожного ведомства в течение месяца подготовить план мероприятий ставит один временной рубеж, на котором надо вернуться к теме, а нацеленность плана на следующее лето — ориентир для вторичной проверки. Рубрики «Возвращаясь к напечатанному», «По следам ответа» и им подобные непременно должны присутствовать на газетных полосах или в программах вещания как форма отчета перед аудиторией. Иначе журналисты поневоле превратятся в пособников тех, кто обманывает население, формально отвечая на материалы, вызывающие публичный интерес. «Так как принятых мер по многим напечатанным материалам читатель не знает... — говорилось в одном из писем в редакцию, — создается чувство безысходности. Портится настроение, чувство возмущения не находит логического выхода...»
Подытоживая рассмотрение темы, выделим несколько факторов действенности: социально-правовой (положение прессы в обществе и поддержка СМ И со стороны органов власти, общественности, политических организаций), редакционно-творческий (планирование и качество исполнения материалов), материально-технический (оснащенность редакций и их финансовое положение), организационный (сотрудничество с аудиторией в борьбе за эффективность и редакционный контроль за ней).