Кодирование - такая работа с информацией, когда в ней распознается определенный смысл. Это возможно при условии, когда информация как-то организуется: лишь при этом высвечиваются грани смысла. Кроме того, такая организация будет способствовать запоминанию информации.
Можно обозначить несколько факторов, от которых зависит эффективность кодирования. Один из существенных - последовательность предъявления информации. Этот феномен уже был исследован при изучении эффектов межличностного восприятия, где и получил название «эффект первичности» и «эффект новизны». Было показано, что при восприятии знакомого имеет более сильный вес новая, позже представленная информация, а при восприятии незнакомого — ранее предъявленная информация. Хотя закономерности эти не бесспорны, так как не учитывают множество других факторов (степень знакомства, степень положительной или отрицательной оценки и т.п.).
Существует большое количество экспериментальных исследований, в частности на выявление эффекта первичности. Поскольку проблема является особенно актуальной для средств массовой информации, именно в этой области разработана определенная теоретическая схема и введен термин «прайминг». Термин имеет много различных значений: в рамках СМИ он используется для обозначения наиболее эффективного времени для предложения информации, но часто и просто для обозначения последовательности ее предъявления. В более широком контексте исследований в области социального познания термин «прайминг» употребляется именно в последнем его значении.
Так, он использован, например, в исследовании Е. Хиггинса. Испытуемых просили принять участие в двух якобы различных экспериментах: на восприятие и на понимание прочитанного. В первой серии одной группе предложили запомнить слова, обозначающие положительные черты человека (смелый, уверенный, независимый, упорный), а другой — слова, обозначающие отрицательные черты (безрассудный, самодовольный, отчужденный, упрямый). Через пять минут во второй серии, которая имитировала тест на понимание прочитанного, испытуемым в обеих группах зачитывали описание некоего Дональда. Поступки, им совершаемые, могли быть оценены одновременно и как «положительные», и как «отрицательные» (занятия воздушной акробатикой, например, могут свидетельствовать и о смелости, и о безрассудстве и т.д.). После этого обе группы описывали своими словами Дональда. В первой группе, запоминавшей «положительные» слова, Дональд был охарактеризован в весьма привлекательном свете, во второй группе он предстал отрицательным персонажем. Таким образом, эффект прайминга был зафиксирован. Следовательно, порядок предъявления информации также способствует ее определенному «конструированию».
Еще один фактор, определяющий направление кодирования, – акценты или иллюзорные корреляции. Иллюзорные корреляции широко распространены в обыденных суждениях о других людях: «привлекательная стюардесса», «старый профессор», «тупой охранник», «необразованный дворник», «неповоротливый толстяк», «глупая блондинка» и другие. Особенно часто связь усматривается между некоторой личностной чертой и ролью, которую выполняет человек, как в приведенных примерах. А сколько таких корреляций формируют журналисты?
Распространенность иллюзорных корреляций в обыденном сознании вообще очень широка. В современных обществах именно средства массовой информации играют большую роль в их распространении: так, настойчивое повторение утверждения о том, что рост преступности связан с притоком иммигрантов, формирует в массовом сознании довольно прочную связку «преступники — иммигранты»; подобно этому могут возникать и такие иллюзорные корреляции, которые связывают какое-либо негативно воспринимаемое качество с принадлежностью к национальной группе.
По завершении этапа кодирования мы переходим к хранению социальной информации.