Анализ эффективности рекламных кампаний на различных стадиях взаимодействия пользователя с рекламой.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Таблица 1. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой Стадия Задачи Осведомленность пользователи - осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи - реакция клики Контакт реакция клики - посетители сайта Действие посетители сайта - участники покупатели Повторение участники покупатели - повторное участие Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. 1. Осведомленность На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит.
Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW осведомленные пользователи целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам количество показов рекламы AD Еxposure количество показов рекламы уникальным пользователям AD reach среднее количество показов рекламы уникальному пользователю AD frequency . 2. Привлечение Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.
Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL , пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.
На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - осведомленность. URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, Браузер - программа для просмотров станиц в Интернете. Показатель CTR click through ratio - процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы - рекламных носителей - мест и схем размещения - выбранных фокусировок - и т.д. На самом деле, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их качества. Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно.
Желательно проводить более глубокий анализ. О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает Adimpressions - количество показов рекламы, Number of Clicks - количество нажатий на рекламу.
CTR Number of Clicks AD impressions. 3. Контакт Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут - не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера - может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя такое бывает с баннерными сетями - отвлечься от посещения сайта.
Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит. Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу Количество кликов сайт 1 - Количество посетителей с сайта 1 потери от привлеченных пользователей с сайта 1 . Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели продвинутых счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера логи или счетчики , Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта CON посетители клики, или CON посетители по логам AD impressions CON 9830 10000 х100 98.3 Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3 от отчетных показателей обычных счетчиков. 4. Действие При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Определяется двумя типами характеристик а Индивидуальные - например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера студенческий или корпоративный, иногда даже название компании посетителя.
Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес. б Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее Глубина интереса - можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Обратная связь - специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами 1. Заполнение заявок и другие действия Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет - станьте нашим дилером - примите участие в лотерее - заполните для получения бесплатного образца нашей продукции - сформируйте заказ на наше оборудование - подпишитесь на новости нашего сайта - и т.д. 2. Продажи on-line Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений. 5. Повторение Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта продукции сервиса, которыми они уже воспользовались.
Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Повторные посещения Если предназначение его сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как подушка посещаемости. Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания.
Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Повторные покупки В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов очень важно. 3.3.