Сегментация рынка и позиционирование товара на нем. - раздел Информатика, Информационные системы Сегментация Рынка Представляет Собой Процесс Разделения, Разбиения Рынка На Г...
Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Виды сегментации:
· Макросег-ю, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
· Микросег-ю, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
· Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
· Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;
· Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
· Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Цели сегментирования: более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка, лучше изучить мнения в отношении предлагаемых продуктов и услуг, повысить эфф-ть маркетинговых коммуникаций, конкурентоспособность компании
Основные критерии сегментации рынка:
I. Географические:
- Континент- австралия, америка, азия, европа, скандинавия – страна россия, соединенные штаты америки, германия, япония и т.д.
- Регион - северо-западный, центрально-черноземный, центральный, уральский, западно-сибирский, северо-кавказский, поволжский и др.
- Город, ареал - санкт-петербург, москва, екатеринбург, калининград, московская область, новгородская область
- Плотность населения - рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2)
- Климат - континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
- Возраст потребителя - от 3 до 5 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- Пол - мужчины, женщины
- Размер семьи - 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. И более
- Этап жизненного цикла семьи - молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие.
III. Социоэкономические:
- Род занятий - работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- Образование - среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- Отношение к религии - христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
- Национальность - русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
- Уровень доходов
- Численность работников на фирме-потребителе - до 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
- Годовой товарооборот фирмы-потребителя - до 3 млн. Руб., от 3 млн. Руб. До 10 млн. Руб., от 10 млн. Руб. До 50 млн. Руб., более 50 млн. Руб.
- Уровень цен потребляемых товаров - низкий, средний, высокий
- Стремление к сотрудничеству - поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
- Финансовый потенциал фирмы-потребителя - высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IV. Психографические:
- Образ жизни - традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- Тип личности - авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- Черты характера - целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
- Жизненная позиция - твердая, гибкая, неустойчивая
V. Поведенческие:
- Мотивы совершения покупки - обыденные, особые причины
- Искомые выгоды - экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- Тип покупателя - постоянный, новый, неординарный
- Степень готовности покупателя к восприятию товара - неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- Интенсивность потребления - покупает мало, но часто, покупает мало и редко, покупает много…
- Приверженность к марке - покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
- Отношение к фирме - энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное
Критерии сегментации пптн:
· Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие;
· Производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д.
· Фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.
Профессионально-личностные критерии:
Субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей.
-Разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений.
-Личностные характеристики поставщика - отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, отношение к дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
Этапы планирования сегментации:
- определение характеристик и требований потребителей;
- анализ сходства и различий потребителей;
- разработку профилей групп потребителей;
- выбор потребительского сегмента;
- определение места компании в конкурентной среде;
- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.
Требования к сегментации рынка:
- сегменты должны различаться между собой;
- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;
- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Подходы к сегментации:
• «a priory» - предварительно известны признаки сегментирования: число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов. Сегментация согласно этому подходу осуществляется без предварительного исследования рынка.
• «post hoc» - неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Подход подразумевает проведение опроса.
Позиционирование - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Этапы позиционирования:
1. Исследование рынка с целью ранжирования приоритетности характеристик (атрибутов) товара для целевого рыночного сегмента.
2. Составление перечня конкурирующих товаров, которые наносятся на карты позиционирования.
3. Осуществление позиционирования по одному из двух путей:
• Устанавливается идеальный уровень атрибутов для целевого сегмента. Товар позиционируется вблизи конкурирующих предложений, но как можно ближе к идеальной точке.
• Занимается свободное пространство вдали от конкурентов.
Все темы данного раздела:
Технология электр. документооборота. EDI-технологии. Эл.документ. Структура. Стандартные сообщения.
Электронный обмен документами (EDI - Electronic Data Interchange) налагает три основные требования:
· соблюдение единого синтаксиса обмена
· возможность выбора элементов данных
Технология бесконтактной идентификации. Технол.штрихового кодирования. Стандарты UPC и EAN.
Идентификация - это установление характера и назначения изделия на основе получения набора упорядоченной инф-и, кот. использ. для выяснения всех существующих характеристик, определ
Технология штрихового кодирования
Технол. штрихового кодиров. (Bar Code Technologies) – самая изв. из всех технол.бесконтактной идентификации. В соответствии с ней для эфф. учета движ-я матер-х ценностей кажд.товару присваивают уни
Использ. сети Интернет в соврем. логистике. Логистич. ресурсы сети Internet. Виртуальные логистические центры.
Роль Интернета в логистике
· Проектирование логист-х цепей и каналов доставки тов-в
· Появление информационно-аналитических центров и инф-х баз бизнес партнеров
Спутниковые радионавигационные системы (GPS, GALILEO, GLONASS)
Принципиальные отличия услуг по определению координат современных спутниковых радионавигационных систем состоят в том, что СРНС являются специализированными с-ми, кот. предоставляют возможность:
Управление цепями поставок
1.Определение управления цепями поставок, разница между понятиями «логистика» и «управление цепями поставок».
Современная наука предлагает множество различных определений
Виды цепей поставок.
Любое предприятие промышленности, торговли или сферы услуг для обеспечения своей деятельности образует сложную структуру, включающую, поставщиков, потребителей разного уровня, и контрагентов – поср
Объектная и процессная декомпозиция цепи поставок.
В современной трактовке концепции логистики и управления цепями поставок, существует два основных подхода к рассмотрению цепи поставок (логистической системы) в разрезе ее структурных составляющих:
Основные направления оптимизации цепей поставок. Глобальная оптимизация цепи поставок.
Оптимизация – процесс нахождения экстремумов глобального максимума и минимума, кот. могут быть оценены как лучшие значения/показатели опред. целевой функцией или выбор наилучшего варианта из
Сетевая структура цепей поставок
Конфигурация логистической сети, т.е. построение сетевой структуры, является одним из направлений оптимизации цепей поставок. Охватить всю цепочку целиком, от места извлечения природных ресурсов из
Логика стратегического планирования и проектирования цепей поставок
Для анализа и проектирования логистических систем, в том числе и цепей поставок, используется общая схема процесса, состоящая из трех этапов:
1. Определение проблем и планирование проекта.
Концепция интегрированного взаимодействия контрагентов в цепях поставок. Типы сотрудничества в цепях поставок.
В теории управления цепями поставок интеграцию можно рассматривать как процесс взаимодействия между участниками цепи поставок, направленный на достижение общих целей путем расширения и углуб
Типы сотрудничества в цепях поставок
Одним из способов горизонтальной интеграции являются стратегические союзы, которые представляют собой совокупность взаимоотношений между партнерами на основе долгосрочных обязательств, гаран
Показатели эффективности функционирования цепей поставок KPI.
Любая организация заинтересована в развитии и повышении эффективности своего бизнеса. Достижению поставленных целей, способствует внедрение количественно измеримых и надежных в оценке показателей –
Принципы построения и структура SCOR модели цепи поставок
Международная организация – Совет по цепям поставок, синтезировав в себе передовые достижения концепции SCM, разработала с целью более эффективного анализа, планирования и проектирования цепей пост
Интеграция в SCOR модели концепций реинжиниринга бизнес-процессов, бенчмаркинга и использования лучшей практики.
В общем случае в SCOR-модели участники цепи поставок выполняют пять базисных бизнес-процессов:
1. Make («делать») – операции, связанные с производством товара (физического продукта
Понятие хозяйственной связи в коммерческой деятельности
Хозяйственные связи — это совокупность организационных, экономических, правовых и других отношений, которые возникают между субъектами (контрагентами или сторонами) по поводу обмен
Структурирование хозяйственных связей по этапам.
Все хоз. связи осуществляются по единой схеме, хар-ей этапность работ. Выделяются 8 основных этапов, каждый из кот обособляется в силу своей целевой направленности.
1)Поиск и вы
Применение мер экономической ответственности за несоблюдение условий расчета
При безналичных расчетах чаще всего применяются штрафы и пени, т.е. взыскание неустойки. Возможен перевод на определенный срок неисправного плательщика на другие формы расчетов, например, предоплат
Договор как способ совершения сделки. Общие положения договора.
Двухсторонние и многосторонние сделки называются договорами. Следует иметь в виду, что наряду с общими правилами для сделок к договорам применяются специальные гражданско-правовые нормы, которые от
Оферта как способ подготовки торговой сделки. Основные реквизиты оферты (ст. 432-443 ГК РФ).
Когда инициатива вступления в переговоры исходит от продавца, он может направить предполагаемому партнеру оферту, т.е. письменное предложение возможному покупателю о продаже партии
Виды оферты и их согласование
Два основных вида оферты: твердая и свободная. Твердая — это предложение вступить в договорные отношения по поводу продажи определенной партии товара, направленное в один адрес конкретному п
Основные виды и способы организации торговли на товарных рынках.
Основными видами торговли являются:
· Оптовая
· Розничная
· Внешняя
· Внутренняя
Главный вид в торговых операциях – оптовая торговля. 50% сделок осущест
Характеристика структуры торгового посредничества в отечественной практике.
Современная организационная структура торгового посредничества формируется по двум основным направлениям:
1. трансформация ранее существующих организаций в рыночные
2. создание но
Характерные черты купли-продажи научно-технической продукции в современных условиях.
Объекты интеллектуальной собственности делятся на:
1. промышленная собственность
· *изобретения *промышленные образцы *товарные знаки *ноу-хау
· авторское право
Способы торговли продуктами интеллектуального труда.
Правовой основой операций по торговле лицензиями и патентами является патентное законодательство, которое предоставляет владельцу монопольное право на использование изобретения.
Основы логистики
1.
Объекты управления в логистике. Понятие потока, основные его параметры.
В общем виде логистика есть наука об управлении потоками в больших системах.
Основные категории логистики:
Поток-представляет собой совокупность объектов, вос
Запасы в логистике. Виды запасов, их свойства. Роль запасов в логистических системах.
Запас-совокупность объектов, имеющихся в наличии в конкретный момент времени, и измеряемая в абсолютных единицах.
Запас - обязательный атрибут любой экономической сис
Закупочная (заготовительная) логистика. Задачи закупочной логистики. Механизмы закупочной логистики.
Изготовление продукции связано с производственным потреблением. После принятия решения о производстве определенной продукции следует обеспечить производство всеми необходимыми материалами, сырьем,
Сбытовая (распределительная) логистика. Задачи и функции логистики распределения. Распределительные сети.
Распределительная (сбытовая) логистика обеспечивает наиболее эффективную организацию сбыта производимой продукции. Она охватывает всю систему, обеспечивающую распределение: маркетинг, транс
Информационная логистика. Управление информационными потоками в логистических системах. Современные информационные технологии.
По мере развития индустриального общества информация становится активным элементом конкурентной борьбы. По мере увеличения производства и эксплуатации информационных ресурсов, они становятся ведущи
Транспортная логистика. Задачи транспортной логистики. Транспорт и его место в логистических системах. Виды транспорта и их взаимодействие.
Транспорт относится к сфере производства материальных услуг. Затраты на выполнение транспортных операций составляют до 60% от суммы общих затрат на логистику.
Предметом транспортной лог
Складская логистика. Задачи складской логистики. Типы складов, их размещение. Складская переработка грузов.
Логистика складирования - процесс упр-я комплексом взаимосвязанных операций, обеспеч-х движ-е потоков при приемке, размещении, хранении, учете товаров и организации отпуска потребителям при минимал
Понятие и сущность маркетинга. Принципы и задачи маркетинга.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер)
Маркетинг представляет собой процесс планиро
Цель маркетинга
ü получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей
ü «сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или усл
Маркетинговая концепция
Концепция (от латинского сonceptio – понимание, система) – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.
Виды проведения маркетинговых исследований
ü Разведочное – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рам
Количественные исследования
– опросы и анкетирования достаточно большого числа респондентов, результаты которого имеют числовое выражение, т.е.могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-табли
Качественные методы
1. Групповая беседа
2. Полевой эксперимент
3. Опрос техническими средствами
4. Экспертные методы
Например, Метод мозговой атаки
4. Маркет
Концепция жизненного цикла товара. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара
Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение прил
Коммуникативная политика в системе маркетинга. Элементы коммуникативной политики
Маркетинговая коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе:
· потенциальных потребителей;
· клиентов;
· торговых поср
Реклама как основной элемент коммуникативной политики. Основные рекламные средства и каналы распространения рекламной информации. Виды рекламы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия – реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшнс, личная продажи, прямой м
Маркетинговый контроль.
При осуществлении стратегического и тактического планирования постоянно возникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором
Контроль эффективности
Цель – оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияния маркетинговых расходов
Оценить эффективность:
- Торгового персонала
Ценовая политика.
Включает вопросы:
1. Понятие ценовой политики и ее цели
2. Этапы ценообразования
3. Методы ценообразования
4. Ценовые ст
Этапы ценообразования
1.Постановка задач ценообразования. Возможные цели:
обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.
Виды ценовой стратегии
-Стратегия высоких цен или снятия сливок - продажа товара первоначально по ценам, значительно выше цен производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для продажи товаров-новинок, защищен
Логистический производственный поток промышленного субъекта (предприятия, фирмы).
Поток – сов-ть объектов, воспринимаемых как единое целое, существ-х как процесс на некот.временном интервале и измеряем.в абс.единицах за опр.период t (! отнесён к опр.врем. интервалу. Иначе
Логистика производства (внутрипроизводственная функциональная логистика) в системе логистики промышленного субъекта (предприятия, фирмы).
Материальный поток на своем пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд производственных звеньев. Управление материальным потоком и сопутствующих ему потоков на этом эт
Производственное планирование в структуре логистического менеджмента промышленного субъекта (предприятия, фирмы).
Планир-е – опр-е технологий или процедур, необх.д/пр-ва или сервиса.
Иерархия планир-я по критерию t:
1. Долгоср.(стратег.)планир-е (1г.и более). Начиная с 1 дня на
Новости и инфо для студентов