Функциональное наполнение концепции CRM
По классификации Центра изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета CRM-системы могут включать в себя следующий набор функций (рис. 12.2):
Рис. 12.2. Типовая функциональность CRM-системы
- управление контактами - поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним; может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией;
- управление деятельностью - предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих "в поле";
- управление связью - выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию;
- прогнозирование - предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании;
- управление возможностями - управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;
- управление заказами - получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в online-режиме;
- управление документацией - разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов;
- анализ продаж - предоставление аналитических возможностей для обработки данных о продажах;
- конфигурация продукта - хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках;
- энциклопедия маркетинга - предоставляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результаты исследований (напр. факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.
Клиентское обслуживание выступает на сцену как фактор послепродажных взаимоотношений с клиентом. Его целью является быстрое и эффективное решение внешних и внутренних проблем клиента.
Предоставляя быстрые и точные сценарии решения клиентских проблем, компания может сэкономить расходы и повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику и, как следствие, - свой доход.
Для конкретизации направлений клиентского обслуживания CRM-системой служат следующие подсистемы управления:
- управление центром обработки обращений клиентов:
- обеспечивает автоматизированную обработку поступившего запроса;
- собирает, обобщает, анализирует отклики клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества и совершенствования продукции;
- управление сервисом на местах:
- распределяет, назначает и контролирует людей с соответствующими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента;
- регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента;
- предоставляет историю клиентских взаимоотношений;
- предлагает оправданные и проверенные решения путем создания и поддержания базы знаний;
- управление текущей (hotline) поддержкой:
- решает проблемы путем поиска в существующей базе знаний;
- составляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах;
- информирует клиентов об обновлениях, дополнениях и новых моделях, появляющихся в ассортименте компании.
Современные CRM-системы объединяют все инструменты, имеющие отношения к контактам с клиентом и поддерживаемые информационными технологиями: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.