К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.
Термин «конъюнктура» происходит от латинского conjungo – соединяю, связываю.
Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент времени или ограниченный отрезок времени.
Понятие рыночной ситуации включает:
− степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
− сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
− уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;
− масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
− уровень коммерческого (рыночного) риска;
− силу и размах конкурентной борьбы;
− положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Главная цель изучения конъюнктуры рынка – определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия
рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения конъюнктуры
равновесию. Однако этот процесс происходит под постоянным воздействием множества
противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализ возможных диспропорций
спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации.
Конъюнктура – сложное и быстроменяющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.
Статистика конъюнктуры рынка (конъюнктурная статистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.
Предмет статистики конъюнктуры рынка – массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию и поддающиеся количественной и качественной оценке.
Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные
структуры, государственные органы, общественные организации, научные учреждения.
Задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации:
− сбор и обработка конъюнктурной информации;
− интегральные и дифференцированные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка;
− характеристика масштаба (объема) рынка;
− оценка и анализ основных пропорций рынка;
− выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
− оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;
− оценка и анализ региональных различий рынка;
− оценка и анализ деловой активности;
− оценка коммерческого (рыночного) риска;
− характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
Для реализации поставленных задач строится соответствующая система показателей.
Данный блок включает 9 субблоков, характеризующих те или иные стороны и проявления рыночной конъюнктуры.
I. Предложение товаров(продуктов и услуг): в целом и в распределении по от-
дельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участ-
никам рыночного процесса, регионам.
Предложение – это объем товаров (продуктов и услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям на рынке в течение какого-то периода предложения фирмы, т.е. количества товаров, которые фирма в условиях чистой конкуренции предлагает к продаже по разным ценам в течение краткосрочного периода. Самостоятельной характеристикой рынка являются оценки степени дефицитности товаров.
Существуют также специфические особенности предложения средств производства, потребительских продуктов и услуг. Специфические формы предложение принимает на
оптовом и потребительском рынках.
II. Покупательский спрос– это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.
Различают две категории спроса: макроспрос, т.е. спрос на все товары или большую
их совокупность, и микроспрос – спрос на конкретный товар или его разновидность.
Спрос, как и предложение, проявляется на оптовом и потребительском рынках и соответствующим образом дифференцируется.
По формам образования различают спрос потенциальный (закрытый), он складывается на стадии подготовки товара к выходу на рынок, иногда – еще в период разработки
или проектирования нового товара; формирующийся спрос – складывающийся на начальной стадии выхода нового товара на рынок, когда покупатели только знакомятся с его
свойствами; сложившийся – соответствующий уверенному, признанному положению товара на рынке; сезонный – изменяющийся в течение года в соответствии с сезонным характером производства или потребления, а также климатическими условиями и рекреационными датами и периодами.
III. Показатели пропорциональностиотносятся к числу исключительно важных
характеристик состояния рынка, особенно первый из них – соотношение спроса и предложения и его динамические сдвиги. Однако в конъюнктурном анализе редко удается
непосредственно сопоставить объемы спроса и предложения. Такую возможность представляет баланс спроса и предложения, но он строится только по всей совокупности товаров и услуг.
IV.Развитие рынка во времени отражают показатели динамики.К ним относятся
показатели динамических рядов и их анализа. Основным способом выявления тенденций
развития рынка являются трендовые модели, хотя могут быть использованы и графические методы.
V.Рынок не может быть полностью освобожден от проявлений стихийности. Это
явление проявляется через колеблемостьразличных параметров рынка. Статистически
она характеризуется различными показателями вариации продажи, цен, товарных запасов. Степень устойчивости развития рынка во времени характеризуется отклонениями
фактических уровней от основной тенденции, т.е. от тренда, что измеряется коэффициентом аппроксимации, выраженным в процентах к среднему уровню.
Развитию рынка, как правило, присуща повторяемость, т.е. цикличность. Эти циклы могут иметь различную протяженность и последовательность. В пределах одного года обычно прослеживается сезонная колеблемость, интенсивность которой оценивается коэффициентами вариации. Характер и сила сезонных циклов различаются для отдельных
товаров и услуг и по-разному проявляются в различных климатических и экономических
зонах. Сезонность обычно моделируется параболами 3-го и более высокого порядка, а
также гармониками Фурье.
VI. Региональные различия состояния и развития рынка:региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка; региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения); региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
VII.С показателями динамики и колеблемости рынка неразрывно связаны показатели риска.Под риском понимается вероятность потерпеть коммерческую неудачу. На
рынке имеют место различные виды риска, в частности, связанные с опасностью банкротства, возможностью полностью или частично потерять инвестиции, не получить запланированную прибыль, быть вытесненным с рынка и т.п.
VIII.Рыночная ситуация на микро– и макроуровнях наглядно отражается показателями деловой активности.В широком смысле понятие деловой активности включает в
себя все показатели 2-го и 3-го блоков системы показателей статистики рынка товаров и
услуг (см. рис. 1), а также ряд показателей рынков ценных бумаг, инвестиций труда и не-
которые макропоказатели экономики. Индексы таких показателей деловой активности
используются в целях анализа рыночной экономики в целом. Они входят в сложную прогнозную модель рынка, получившую название экономического барометра. В более узком понимании данный субблок показателей конъюнктуры рынка включает портфель заказов, т.е. число и объем заключенных контрактов (договоров, заказов, соглашений и т.п.)
на покупку или продажу. К показателям деловой активности относятся характеристики
совершенных сделок: их число и размер, динамика, частота. Показатели заказов сопоставляются с потенциальными возможностями фирмы (например, с ее производственной или торговой мощностью). На этой основе определяется показатель периода полной или частичной загруженности (и соответственно занятости персонала). Используется также показатель выгодности (прибыльности) каждого заказа и всей совокупности заказов. Это своего рода прогноз возможной прибыли.
IX.Важной компонентой системы показателей рыночной конъюнктуры являются
оценки уровня монополизациии конкуренции.К ним относятся показатели числа и
размера предприятий и фирм, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам. Это позволяет определить тип рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка. Для современного отечественного рынка большое значение имеет характеристика процессов приватизации как одного из орудий демонополизации и разгосударствления экономики России.
В качестве источника данных для конъюнктурного анализа используются данные
статистики производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографической статистики и других источников. Для сбора дополнительной информации используются методы выборочного наблюдения, специальных моментных или периодических обследований, в частности панельных. В анализе торговой конъюнктуры систематически проводятся выборочные исследования деловой активности торговли, делаются оценки изменения экономической ситуации в торговых организациях, характеристики факторов, ограничивающих торговую деятельность.
Таким образом, в целях изучения рыночной конъюнктуры наряду с использованием
государственной и внутрифирменной отчетности широко применяются методы опроса
(интервьюирования и анкетирования) как специалистов, так и потенциальных покупателей. Для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо процессе или явлении, целесообразно использовать методы экспертных оценок. В практике конъюнктурного анализа применяют Дельфи-метод, метод «мозгового штурма» (brainstorming), метод синектики и некоторые другие. Существуют специфические методы конъюнктурного анализа, базирующиеся главным образом на качественных и атрибутивных оценках рыночной ситуации. Практически все они относятся к категории полученных экспертным способом. Чаще всего используются конъюнктурные обзоры, где на основе опыта составителя и его наблюдений приводится логическое описание ситуации, дается констатация фактов, делаются ссылки на мнение различных специалистов. В заключении формулируются выводы, которых приводятся атрибутивная оценка ситуации и качественная градация состояния и типа рынка. Например, благоприятная (высокая) конъюнктура (признаки: сбалансированный рынок, стабильный или растущий объем продаж, равновесные цены и т.п. или, наоборот, неблагоприятная (низкая) конъюнктура (признаки: диспропорция рынка, отсутствие или неблагоприятные изменения спроса, резкие колебания цен, кризис сбыта, дефицит товаров, неоправданный рост запасов и т.п.). Однако в первооснове качественных оценок, как правило, лежат количественные характеристики основных рыночных процессов.
В качестве инструментов измерения и оценки конъюнктуры рынка могут быть использованы так называемые конъюнктурные индикаторы. В статистике конъюнктуры рынка такими индикаторами могут быть цены, товарные запасы, показатели деловой активности.
Рынки можно оценивать по набору индексов деловой активности, сопоставляемых между собой в различных комбинациях. Например, рост числа сделок без увеличения объема продажи не может сигнализировать об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс фирм, занимающихся малыми операциями. Рост запасов в условиях инфляции и неизжитого дефицита может свидетельствовать о надвигающемся кризисе сбыта в результате сокращения спроса под воздействием роста цен.
Обычно даются следующие градуированные качественные оценки состояния рынка:
оживленный, развивающийся, стабильный, устойчивый, вялый, стагнирующий, регрессирующий, сокращающийся и т.д. Четкой границы между этими определениями не существует. Нередко встречаются промежуточные состояния рынка, характеризующиеся
комбинацией определяющих признаков, масштабы и степень распространенности конкуренции.
Непременной компонентой коммерческой деятельности на рынке является риск, который в значительной мере обусловлен конкурентной борьбой. Риск заключается в опасности понести потери или не достичь намеченных целей, утратить свои позиции на рынке и т.д. Риск – явление сложное, неразрывно связанное с рыночными процессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже психологией рыночных партнеров. Риск – категория вероятностная, непосредственному измерению не поддающаяся. Возможна лишь косвенная его оценка. Это создает серьезные трудности для объективной статистической характеристики риска.
Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результата как следствия множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий на рынке. Действует большое количество факторов, которые не всегда могут быть предсказаны и во многих
случаях не поддаются воздействию. Его не всегда удается избежать, но часто можно предугадать, спрогнозировать. У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но довольствоваться меньшей прибылью или же в расчете на большую прибыль идти на риск.
Важно лишь знать степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. В этой связи в конъюнктурном анализе обычно выделяются две атрибутивные
градации (нередко интуитивные): допустимый, неизбежный риск и чрезмерный, недопустимый риск. При этом всегда учитывается вероятный размер потерь. Естественно, чем он меньше, тем сильнее разрешает себе рисковать предприниматель.
Существуют различные виды рисков. Есть риск продавца и риск покупателя. Риск инвестора отличается от риска торгового коммерсанта, заключающего сделку купли-
продажи. Риск предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара, не похож на
риск биржевого спекулянта и т.д. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск
полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытесненным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потери
кредита, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Многие риски связаны между со-
бой и взаимообусловлены; здесь действует принцип лавины: одна опасность влечет за собой другую. Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются многие банки и страховые предприятия. Однако следует соизмерить затраты на страхование и вероятность риска.
Известны три способа оценки риска: экспертные атрибутивные (интуитивные оценки допустимости риска на основе подсознательного перебора опасностей рынка); экспертные балльные оценки факторов и критериев риска (с использованием данных конъюнктурного
анализа и с последующей статистической обработкой и выведением среднего интегрированного показателя риска); оценка вероятности риска с помощью статистических моделей,
в том числе базирующихся на теории риска (теории статистических решений).
К критериям риска, вытекающим из оценки рыночной конъюнктуры, относятся:
• степень устойчивости (колеблемости) рынка;
• тенденции, скорость и вектор развития рынка;
• оценка интенсивности конкуренции (тип конкурентного рынка, число и мощность конкурирующих фирм, доля рынка, контролируемая конкурентами);
• оценка цикла рыночной конъюнктуры;
• вероятность риска (шансы на успех), извлеченная из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей;
• уровень стабильности политической ситуации и институционной защищенности предпринимательства.
дающимися в известных пределах маркетинговому воздействию.
Фирмой могут быть предприняты некоторые действия по ограничению степени
ожидаемых опасностей, тем самым способствующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероятных рисков. К таким методам относятся:
• диверсификация1 производства и торгового оборота (обновление и расширение ас-
сортимента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессивных методов товародвижения, рассредоточение инвестиций);
• страхование инвестиций и результатов;
• обеспечение полной и достоверной информацией о состоянии рынка;
• объективная оценка собственных возможностей;
• максимизация планируемой полезности.
Наиболее доступный метод оценки риска – экспертный. Количественная оценка риска осуществляется на основе анализа конъюнктуры. В качестве меры риска выступают
показатели колеблемости и устойчивости основных параметров рынка, а также характеристики тенденций его развития. Чем интенсивнее вариация, тем при прочих равных условиях больше риск. Чем больше емкость рынка, чем благоприятнее тенденция, тем риск меньше. На основе этих и других данных экспертами выставляются баллы.
1 Диверсификация – одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента товаров, использование различных способов доведения товара до потребителя.
Каждый риск (R) описывается определенным числом (п) i-х факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (Вi), от 1 до 10.
При этом с учетом степени рискоемкости каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Wi), который должен отражать долю влияния фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:
R = Σ n i (BiWi .)
Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.
То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.
Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.
Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить
(т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.
Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.
Понятие потенциала рынка на самом деле шире, чем оно представлено в статистике рыночной конъюнктуры. В частности, к общему потенциалу рынка относятся: финансово-кредитный потенциал, материально-техническая база сферы товарного обращения и платных услуг, а также занятый в ней трудовой контингент.
Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.
Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.
Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.
Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса. Можно выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам, могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.
В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:
P = Σni(N i ⋅ W i ⋅Эх)+ F j ,
где N i – единицы производства или потребления;
W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);
Э х – эластичность спроса или предложения;
F j – прочие факторы и элементы потенциала;
n – число единиц потенциала.
Определение потребительского потенциала рынка – важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.
Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
E = Σ n i(S i ⋅ k ⋅ Э х)+ Р −( Н − И ф − И м)− А − С,
где E – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые мо-
гут быть куплены в определенном периоде);
S i – численность i-й группы потребителей;
k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг);
Э х – коэффициенты эластичности спроса;
Р – объем нормального страхового резерва товаров;
Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве
населения, или средств производства на предприятиях на данный момент
времени или за его отрезок;
И ф – физический износ товаров;
И м – моральный износ товаров;
А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (натуральные источники потребления, черный рынок и т.п.), а также потребление товаров заменителей;
С – доля конкурентов на рынке.
Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.
Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами,
определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.
Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:
Н к = Н н + П − В,
где Н к – наличие товаров на конец периода;
Н н – наличие товара на начало периода;
П – покупка (поступление) товаров за период;
В – выбытие товаров за период.