рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Расчет общего бюджета на стимулирование

Расчет общего бюджета на стимулирование - раздел Механика, Продвижение товаров: стратегия Одной Из Наиболее Трудных Маркетинговых Проблем, Стоящих Перед Фирмой, Являет...

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Король универмагов Джон Ванамейкер гово­рил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10¾20% ¾в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Скажем, фирма «Филип Моррис» тратит очень много. После приобретения пивоваренной компании «Миллер» и компании безалкогольных напитков «Севен-ап» фирма «Филип Моррис» значительно увели­чила общие размеры своих затрат на стимулирование. Эти дополнительные затраты помогли компании «Миллер» всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%.

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджет­ных ассигнований на стимулирование? Мы рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позво­лить истратить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода следующим образом: «Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: «Что-нибудь около полутора миллионов»12.

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределен­ной, что затрудняет перспективное планирование рыночной дея­тельности.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРО­ДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (теку­щих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: «Мы выделяем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год»13. Автомобильные компа­нии обычно исчисляют ассигнования на стимулирование в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании ¾в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-пер­вых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые счи­тают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирова­ния от изменений показателей сбыта по годам мешает перспектив­ному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы-производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?»14

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулиро­вания. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репута­циями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые пред­стоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро­вочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления «исходя из целей и задач» выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием «Спутник» (название условное)15. Процесс состоит из следующих этапов:

1.Установление контрольного показателя доли рынка.Рекламодатель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 50 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет «Спутник» переключились четыре миллиона из них.

2.Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет «Спутник».Рекламодатель рассчитывает охва­тить своей рекламой 80% рынка (или 40 млн. курильщиков).

3.Определение процентного числа осведомленных курильщиков, кото­рых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробо­вавших новинку, т. е. 4 млн. человек, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4.Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования.По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%,

5.Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.Пункт валового оценочною коэффициента ¾это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактом с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).

6.Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа ¾дело нелегкое.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Продвижение товаров: стратегия

Продвижение товаров стратегия.. коммуникации и стимулирования.. цели ознакомившись с данной главой вы должны быть в состоянии..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Расчет общего бюджета на стимулирование

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Комплексная программа коммуникаций
фирмы «Пицца инн» Фирма «Пицца инн» ¾ крупная организация держателей привиле­гий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает

Этапы разработки эффективной коммуникации
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемен­та ¾ осн

Выявление целевой аудитории
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользо

Определение желаемой ответной реакции
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естест­венно, в совершении

Выбор обращения
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуника­тор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбу­дить желание и побу

Выбор средств распространения информации
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуника­ции.

Заведомый провал» в сенсационный успех
Журнал «Тайм» назвал его «заведомым провалом», а вот сама студия «Парамаунт» рассчитывает, что ее новый фильм станет очередной сенсацией. Фильм «Остаться в живых» продолжает рассказ, начатый в карт

Выбор свойств, характеризующих источник обращения
Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказывают­ся наиболее убед

Учет потока обратной связи
После распространения обращения коммуникатор должен про­вести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснит

Марка А
20% не осведомлены 40% не опробовали

Марка Б
  60% не осведомлены

Формирование комплекса стимулирования
В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Фирма «Эйвон» выделяет основные средства н

Вопросы для обсуждения
1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд. 2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникаци

Реклама
В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61,3 млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим образом: Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации

Рекламодателей США 1981 г.
  Место Фирма Общие затраты на рекламу, млн. долл. Общая сумма продаж, млн. долл. Затраты на рекламу, % к

Врезка 34. Исторические вехи рекламы
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на терри­тории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предло

Врезка 35. Как работает рекламное агентство?
Мэдисон-авеню, США, ¾ это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ря­да крупных рекламных агентств. В э

Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании

Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно стол

Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее твор­ческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя ¾ выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата

Оценка рекламной программы
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. ЗАМЕРЫ КО

Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика
Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: Лживая реклама.Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например

Стимулирование сбыта
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта

Постановка задач стимулирования сбыта
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей &fra

Выбор средств стимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбы

Разработка программы стимулирования сбыта
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсив

Оценка результатов программы стимулирования сбыта
Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание24. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспо

Пропаганда
Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропагандавключает в себя «использование редакцион­ного, а не платного места

Выбор пропагандистских обращений и их носителей
Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более

Претворение в жизнь плана пропаганды
Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако бо

Оценка результатов пропагандистской деятельности
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, по­скольку ее используют в сочетании с другими средствами стимули­рования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средст

Пропагандистских кампаний
Специалист по пропаганде способен отыскать или создать коммерчески полезный материал о самых что ни на есть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансирова

Вопросы для обсуждения
1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информа

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги