Оценка конкурентной стратегии предприятия. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования. Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства.
Такой расчет весьма прост, если использовать формулу рейтинговых затрат РЗ Стоимость единицы обращения Рейтинг программы или издания Например, для рекламы бегущей строкой рейтинговые затраты составляют РЗ 100р. 3.125 при показе менее двух раз в день 32 процентный рейтинг предоставлен рекламным отделом ДВТРК РЗ 100р. 1.7 при показе больше двух раз в день 57 Таким образом, реклама бегущей строкой будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы.
В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами. Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ затраты на тысячу ЗНТ Рекламный тариф за полосу или 30 сек 1000 Совокупный просмотр Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.
Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой тур фирмы. 1 тесты на запоминание 1 подсчет непосредственного отклика 2 коммуникативные тесты 1Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного.
В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса. Людям задают несколько вопросов, подобных следующим - Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы - Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы Евразия-тур - Если да Что показывалось в рекламном ролике - Что говорилось во время ролика - Какое впечатление произвела реклама - Какие идеи она содержала Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции.
Респонденты разделяются не три категории 1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал. 2.Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип. 3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные прошла реклама или потерпела неудачу. 2 Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков в тур фирму и количества клиентов, обратившихся в тур фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы.
Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы.
Эти тесты удобны для применения тур фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. 3 Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа Откуда вы узнали о нашей фирме Почему вы выбрали именно этот тур продукт Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе Что запомнилось в рекламе больше всего И т.д. Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа.
Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны. Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей.
Если речь идет о малой тур фирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например туристические агенты опрос и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты офис менеджер, секретарь опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру. Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков.
Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов. 5