Слово «репутация» происходит от латинского reputatio — счет, счисление. Сегодня термин «репутация» (англоязычный эквивалент goodwill (гудвилл — добрая воля)) различные исследователи понимают его по-разному.[10]
До середины XX в. понятие «репутация» трактовалось как синоним понятий «честь», «достоинство» и употреблялось для характеристики отдельного человека. На уровне личности репутация является одним из самых ценных качеств. Но то же самое верно и для любой организации.
В Толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой репутация — это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.
М. В. Гунадрин указывает: «Репутация — это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории».
Г. Даулинг определяет корпоративную репутацию в тесной связи с такими понятиями, как корпоративная индивидуальность и корпоративный имидж.
Корпоративная репутация — это «ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека».
По мнению специалистов, корпоративная аудитория оценивает организацию со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная полезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики получают высокую оценку, то мы получаем следующие результаты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы. А если удастся связать благоприятный корпоративный имидж с системой ценностей корпоративной аудитории, то открывается дорога к созданию корпоративного супербренда.
Имидж компании основывается на эмоциональных представлениях о компании, репутация — на конкретных действиях. В отличие от имиджа репутацию невозможно просто «создать» и декларировать. Репутация зарабатывается и в зависимости от деятельности фирмы и ее восприятия общественностью становится хорошей или плохой.
Некоторое представление о сходстве и различии обсуждаемых понятий дает нижеследующая таблица.