Объектом PR-деятельности является общественность базисного субъекта PR. Именно в ее адрес направлены PR-послания и обращения этого субъекта, именно она, точнее ее сознание, мнение подвергается целенаправленному воздействию с помощью определенных средств и технологий.
Понятиe общественности.
В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации. Например, сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, выдающиеся личности и т.п.
В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности:
· И.М. Синяева: «Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».
· И.А. Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».
По мнению М.А. Шишкиной, в таких определениях нет главного: общих осознанных интересов и ценностей субъектов, общественность, инет статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов общественности. По определению Шишкиной, общественность – это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.
Классификация групп общественности имеет важное значение и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т.е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свою конфигурацию потребностей, интересов, ценностей, ожиданий, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.
В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Большинство авторов выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в структуру организации, а внешнюю - группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней иоказывают влияние: пресса, чиновники, клиенты, местные жители, поставщики и другие.
Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода, др. словами с точки зрения значимости для организации:
1. Главная, второстепенная и маргинальная общественность.
2. Традиционная и будущая общественность.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
Д. Грюниг, в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности:
1. Общественность, реагирующая на все проблемы.
2. Равнодушная общественность.
3. Общественность вокруг одной проблемы.
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы.
Кроме того в современной теории и практике PR есть психографический, географический и демографический подход в классификации групп общественности.
Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам как ценности и интересы.
Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т.п.
Демографический подход учитывает такие характеристики людей как – пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т.п.
Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс условно можно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.