На практике многие PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследований формальных — не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не могут быть использованы в качестве основы для планирования и выполнения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста.
Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных ситуаций, для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального исследования — коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникационной политики в дальнейшем.
Коммуникационный аудит помогает PR-специалисту соотнести между собой действия и цели руководителей компании, с одной стороны, и используемые ими методы коммуникации — с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.
Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:
1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организации достигается, когда можно легко и просто получить ответы на следующие вопросы:
· Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри организации?
· Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?
· Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служащим в необходимых для положительного климата манере и стиле?
Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать рекомендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.
2. Коммуникационные отношения. Проведение коммуника-ционного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функционален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации
3. Информационная нагрузка. Определение объема усвоенной информации, а также количества принятых решений или реализованных действий со стороны получателя информации в итоге позволяет установить результативность канала передачи и период прохождения послания по каналу.
4. Направления потоков информации — вертикальные, горизонтальные. Изучение посланий от руководства может показать умение руководить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удовлетворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху. В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от цели последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.
В PR-практике, особенно в процессе подготовки кампаний или программ в сфере связей с общественностью, исключительно важное значение имеет ситуационный анализ. Именно он обеспечивает уяснение сути и специфики той ситуации, тех коммуникационных и связанных с ними иных проблем, которые должны быть разрешены в результате точечной PR-кампании или программы. Это обусловливает необходимость овладения PR- специалистом искусством ситуационного анализа.
Ключевые характеристики ситуационного анализа (СА)
Вообще, СА или ситуационный подход пришел из менеджмента в маркетинг и затем в практику PR. Ситуационный анализ есть определенный способ мышления и метод решения стоящих проблем (маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационный и др.), предназначенный для повышения эффективности разработки планов и решений.
Ситуационный анализ представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды различных организации и структур, выявлением имеющихся проблем и способов их решения. Основная задача СА – изучение сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей для нее во внешней среде.
Ситуационный анализ – это анализ деятельности организации в контексте ее отношений с внешним миром с целью уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация, выявления заложенных в ней проблем и возможностей и обеспечения принятия обоснованных решений.
С помощью ситуационного анализа, определяются или уточняются основания и причины для проведения PR-кампании (программы), выясняются значимые для ее планирования проблемы и факторы. Конкретно СА помогает:
· определить важнейшие коммуникационные проблемы организации;
· определить их приоритеты;
· определить формат необходимой PR-деятельности;
· уяснить, какие дополнительные исследования необходимо провести.