Получатель - это тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем (реципиентом, коммуникантом, адресатом, аудиторией) может быть одно лицо, группа лиц, организация, институт или общество в целом. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, такого получателя называют аудиторией коммуникации.
Характеристики получателя являются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность (эффект) коммуникации. Речь идет о способности получателя принимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл. Эта способность зависит от социальных, профессиональных, возрастных, демографических, культурно-образовательных и иных особенностей получателя (компетентности, жизненного опыта, ценностных ориентаций и др.). Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации.
О результативности коммуникации можно судить по степень ее влияния на знания, мнения и поведение получателя, в т.ч. на его установки, привычки, стереотипы и т.д. Чаще всего результатом коммуникации оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Механизмы человеческой психики действуют таким образом, что человек отбирает и принимает именно ту информацию, которая соответствует его психологическим, идеологическим и прочим установкам, склонностям и симпатиям, и отбраковывает ту, которая им не соответствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и запоминается, чем вторая. Частичное изменение взглядов и поведения получателя как результат воздействия на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.
Значительно реже происходит кардинальная перемена взглядов и поведения. Для этого недостаточно влияния информации, полученной от одного только источника, например СМИ. Такие перемены могут быть вызваны лишь целой системой факторов — изменением социально-экономической и политической ситуации, влиянием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Крайне редко встречается полная перемена взглядов и установок человека без видимых внешних предпосылок.
Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление проводится на основе: 1) количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; 2) характера объединения людей, составляющих аудиторию.
Термином «массовая аудитория» в коммуникативистике чаще всего обозначают: а) всех потребителей информации, распространяемой по каналам СМИ; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.
Существуют и различные концептуальные трактовки понятия массовой аудитории: либо как инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ (т.е. речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организованном, не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости ситуации), либо, наоборот, как общественной силы, способной активно влиять на «массмедиа», требовать от них удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организованное, системное, достаточно структурированное образование).
Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как более или менее широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например, об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях, только о телезрителях, либо читателях газет и т.д.); об аудитории конкретного канала массовой коммуникации (о телезрителях ОРТ либо РТР; о радиослушателях «Маяка» или «Радио России»; читателях конкретных газет и т.д.); об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) - спортивных, криминальных, новостных, культурных и пр.
Обратная связь.
Последним важным элементом коммуникационного процесса является обратная связь, появляющаяся в результате обмена участников процесса ролями. Получатель становится отправителем, и наоборот, отправитель — получателем. Таким образом, весь цикл повторяется вновь, но уже в другом направлении. Обратная связь — это ответ на сообщение. Она дает возможность отправителю узнать, дошло ли послание до адресата и в каком значении. В кибернетике, где и появился данный термин, под обратной связью понимают процесс получения системой информации о последствиях решений и действий системы таким образом, чтобы в случае необходимости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели. Принципиально важно для управления коммуникативными процессами, что обратная связь представляет собой: контролирующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обусловленное передачей информации; воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.
В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношено друг к другу. Именно благодаря обратной связи источник информации узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, к которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь).
Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации, на первый взгляд, обратная связь не обнаруживается. Особенно, когда коммуникатор, напр. рекламодатель, не прилагает специальных усилий по ее налаживанию. Но рекламодатель невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой.
Обратная связь, какой бы длинной ни была, всегда сопутствует коммуникации. Принципиальное отсутствие обратной связи бывает лишь в исключительных случаях. Устойчивая обратная связь - необходимое условие результативной коммуникации. Но при этом различают обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может обеспечить ее в ходе прямого воздействия, и обратную связь второго порядка, возникающую на основе оценки результатов воздействия.