Получатель.

Получатель - это тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем (реципиентом, коммуникантом, адресатом, аудиторией) может быть одно лицо, группа лиц, организация, институт или общество в целом. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, такого получателя называют аудиторией коммуникации.

Характеристики получателя являются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность (эффект) коммуникации. Речь идет о способности получателя принимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл. Эта способность зависит от социальных, профессиональных, возрастных, демографичес­ких, культурно-образовательных и иных особенностей получателя (компетентности, жизненного опыта, ценностных ориентаций и др.). Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации.

О результативности коммуникации можно судить по степень ее влияния на знания, мнения и поведение получателя, в т.ч. на его установки, привычки, стереотипы и т.д. Чаще всего результатом коммуникации оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Ме­ханизмы человеческой психики действуют таким образом, что че­ловек отбирает и принимает именно ту информацию, которая соответствует его психологическим, идеологическим и прочим установкам, склонностям и симпатиям, и отбраковывает ту, которая им не соот­ветствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и за­поминается, чем вторая. Частичное изменение взглядов и поведения получателя как ре­зультат воздействия на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробе­лы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осве­домлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внеш­нему информационному влиянию.

Значительно реже происходит кардинальная перемена взглядов и поведения. Для этого недостаточно влияния ин­формации, полученной от одного только источника, например СМИ. Такие перемены могут быть вызваны лишь целой системой факторов — изменением социально-экономической и политичес­кой ситуации, влиянием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Крайне редко встречается полная перемена взглядов и ус­тановок человека без видимых внешних предпосылок.

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление прово­дится на основе: 1) количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; 2) характера объединения людей, составляющих аудиторию.

Термином «массовая аудитория» в коммуникативистике чаще всего обозначают: а) всех потребителей информации, распространяемой по каналам СМИ; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и ин­тересов.

Существуют и различные концептуальные трактовки понятия массовой аудитории: либо как инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ (т.е. речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организованном, не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости ситуации), либо, наоборот, как общественной силы, способной активно влиять на «массмедиа», требовать от них удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организованное, системное, достаточно структурированное образование).

Специализированная аудитория представляет достаточно опреде­ленное и устойчивое целое, с более или менее очерченными грани­цами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаим­ными симпатиями, а также общими социальными, профессиональ­ными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как более или менее широкий сег­мент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, напри­мер, об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях, только о телезрителях, либо читателях газет и т.д.); об аудитории конкретного канала массовой коммуни­кации (о телезрителях ОРТ либо РТР; о радиослушателях «Маяка» или «Радио России»; читателях конкретных газет и т.д.); об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) - спор­тивных, криминальных, новостных, культурных и пр.

Обратная связь.

Последним важным элементом коммуникационного процесса яв­ляется обратная связь, появляющаяся в результате обмена участни­ков процесса ролями. Получатель становится отправителем, и наобо­рот, отправитель — получателем. Таким образом, весь цикл повторяется вновь, но уже в другом направлении. Обратная связь — это ответ на сообщение. Она дает возможность отправителю узнать, дошло ли послание до адресата и в каком значении. В кибернетике, где и появился данный термин, под обратной связью понимают процесс получения системой информации о последствиях ре­шений и действий системы таким образом, чтобы в случае необхо­димости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели. Принципиально важно для управления коммуникатив­ными процессами, что обратная связь представляет собой: контроли­рующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обусловленное передачей информации; воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.

В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отноше­но друг к другу. Именно благодаря обратной связи источник информации узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, к которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь).

Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуни­кации. В массовой коммуникации, на первый взгляд, обратная связь не обнаруживается. Особенно, когда коммуникатор, напр. рекламодатель, не прилагает специальных усилий по ее налаживанию. Но рекламодатель невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой.

Обратная связь, какой бы длинной ни была, всегда сопутствует коммуникации. Принципиальное отсутствие обратной связи бывает лишь в исключительных случаях. Устойчивая обратная связь - не­обходимое условие результативной коммуникации. Но при этом различают обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может обеспечить ее в ходе прямого воздействия, и обратную связь второго порядка, возникающую на основе оценки результатов воздействия.