Понятие (термин) «коммуникационная политика» родилось в теории маркетинга, но сегодня оно имеет широкое хождение во многих других дисциплинах - в менеджменте, теории коммуникации, связях с общественностью и даже политологии. В словаре маркетинговых терминов (2002 г.) КП определяется как «совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг». Тот же смысл вкладывается в это понятие и в большинстве учебников и др. работ по маркетингу: «Коммуникативная политика – комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью " (Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг). Глоссарий.ру дает такое определение: «Коммуникационная политика (promotion mix) — совокупность способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи». В книге Е. Голубковой «Маркетинговые коммуникации» КП также рассматривается как коммуникационный микс, т.е. комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта и персональные продажи), которые обеспечивают эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.
Итак, можно констатировать известную «синонимичность» и тождественность понятий КП, коммуникационный микс, продвижение и комплекс продвижения. При этом в указанных источниках смысл интерпретации элементов данного комплекса, или инструментов КП практически одинаков. То есть
· связи с общественностью понимаются как налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодного для компании общественного мнения, положительного имиджа, поддержания репутации, предупреждения или противодействия нежелательным слухам;
· реклама - как любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;
· личная продажа - как представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения.
· cтимулирование сбыта - как единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства коммуникаций, или продвижения: реклама, сбыт, паблик рилейшнз и личные продажи. Но кроме этого в распоряжении маркетолога или иного специалиста, занимающегося продвижением, коммуникационной политикой есть и др. средства: прямой маркетинг, или директ-мейл, спонсоринг, инструменты из арсенала ATL u BTL.
И еще один нюанс надо иметь в виду. В действительности набор средств маркетинговых коммуникаций, составляющих и реализующих КП, более обширный. Ведь сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса (4P – кроме promotion еще- продукт, цена, канал сбыта) коммуницирует, т.е. сообщает определенную информацию потребителю (таk цена может сообщать о низком качестве товара или услуги, а их низкое качество скажет потребителю больше, чем любая реклама!).