В PR, маркетинге и менеджменте широко распространены понятия «специальное событие», «специальное мероприятие», или "special events". На их основе возникло словосочетание «устроительный» или «событийный» PR.
Но не все мероприятия, акции, действия в PR в строгом смысле можно назвать событиями. В русском языке термин «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Значит понятия «специальное событие» и «специальное мероприятие» не тождественны, хотя в современной профессиональной литературе и практике PR они и употребляются как синонимы. Так, в учебниках нередко дается такое определение: «Специальные события - это мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании, ее продуктам» (из кн. А. Векслер) или такое «Cпециальное мероприятие - это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала» (из учеб. А. Кривоносова).
В маркетинге, как и в PR также широко представлены понятия ивент-маркетинг» и «маркетинг специальных событий», «событийный маркетинг». По сути, речь идет о тех же искусственно организованных специальных событиях/мероприятиях. Правда их цель не привлечение внимания, не коммуникативные цели, а более прагматичные, связанные с продвижениeм торговых марок, увеличением продаж, повышением дохода, прибыли компании.
Современные специалисты толкуют событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые разные события - и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные. организованные). К «подлинным» относятся реально происходящие события (открытие нового производства; юбилей, награждение). Не все они могут быть инструментами связей с общественностью, но некоторые дают повод для выхода на ключевые группы общественности и для формирования специальных мероприятий/событий.
Коммуникативные цели специальных событий / мероприятий могут быть разными, оставаясь в то же время однородными (коммуникативными, иначе говоря, информационными):
· создание информационного повода для СМИ,
· формирование благоприятного имиджа,
· привлечениех внимания групп общественности,
· информирование об изменениях в деятельности субъекта PR
· сохранение/укрепление репутации и т.д.
История и теория вопроса
"Special events" как базовый инструмент (cредство, технологию) PR обосновал и использовал один из «отцов-основателей» профессиональных паблик рилейшнз Эдуард Бернейз (Edward Louis Bernays).
В юности он работал рекламным агентом. Начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне русского балета Сергея Дягилева. Работал с крупнейшими американскими компаниями («Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General Electric» и т.д.), политиками и государственными деятелями.
Для компании «Procter&Gamble» Бернейзом был организован общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. Для публики цель конкурса: превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству, а для заказчика – продвижение товара.
Чтобы обеспечить успех пьесы о проститутках в одном из бродвейских театров (в пуританской Америке 20-х годов это было очень непросто), Бернейз организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который и рекомендовал пьесу как весьма поучительную.
Грандиозную цепь PR-событий и мероприятий общенационального характера спровоцировал и частично организовал Э. Бернейз в интересах американской корпорации «General Electric» в 1929 – 1930 года в связи с
50-летием изобретения Т. Эдисоном лампочки накаливания.
В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Тем самым, отчетливо указав на технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями.
Вообще, же надо иметь в виду, что идея организации из ряда вон выходящего мероприятия - события - в целях привлечения массового внимания и целенаправленного воздействия на массу появилась и использовалась в политике тысячелетия назад. Этим занимались и в Древнем Египте, и Древнем Риме, где правители искусно использовали материальные и психологические рычага управления: «Panem et circenses!», т.е. хлеб и зрелища.
В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям. Известный французский исследователь PR Л.-Ф. Лапревот целиком связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Он предлагает три периода эволюции PR-«инженерии»: 1946-1960гг.; 1960-1980гг. и после 1980 года. Каждому этапу соответствует особая цель: первому – достижение известности компании; второму – создание имиджа марки; третьему – развитие культуры компании. Каждый этап обладает собственным слоганом: первый – «Делай хорошо и делай это известным»; второй – «Капитал имиджа – капитал доверия»; третий – «Предприятие – гражданин».
С точки зрения психологии эффективность специальных событий объясняется следующим образом:
1) люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;
2) они, как правило, «олицетворяют» марку /бренд и испытывают благодарность за подаренный опыт;
3) потребитель лучше воспринимает то, что коммуницируется ненавязчиво и поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно у них складывается ощущение собственного выбора.