Поскольку главная черта социальной рекламы — пропаганда общезначимых социальных ценностей, очевидно, что усилия по ее реализации (финансирование производства.-размещения рекламных текстов), установление приоритета проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, ложатся не на государство, а именно, на общество.
О размерах затрат американского общества, например, на социальную рекламу, прошедших через Совет по рекламе, свидетельствуют следующие цифры: в 1987 г. - 1 994 950 долл., в 1988 г. - 2 483 544 долл., в 1989 г. — 2 719 300 долл.1. Сюда не входят затраты на размещение рекламы, в сотни раз превосходящие вышеприведенные цифры. Больше всех средств на размещение социальной рекламы выделяет телевидение, а именно, телесети (более 500 млн долл.), радиостанции (чуть менее 500 млн долл.), кабельное телевидение (более 50 млн), газеты (45 млн), журналы для потребителей (англ. — consumer magazines) — 40 млн, наружная реклама — 18 млн, деловая пресса — 12 млн, реклама на транспорте — 8 млн долл.
Если говорить о российской практике, то, по-видимому, следует упомянуть в числе пионеров производства социальной рекламы фонд «Огонек — ВИД — АнтиСПИД», который существует с 1989 г.2
В 1993 г. этот фонд объявил международный конкурс видеосюжетов по проблематике «АнтиСПИД». Было получено около сотни видеороликов, но организаторам кампании не удалось осуществить их массированный показ по телевидению, поскольку в то время еще не был принят российский «Закон о рекламе», который обязал СМК давать социальную рекламу бесплатно в размере не менее «пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ»3.
176 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов
В 1993 г. в России был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет утвердил тему «Отношения в семье: дети — родители». Первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел широкую известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на пе-рестроечном витке ее развития в конце 80-х — начале 90-х годов XX в.