Истоки и теоретические основы паблик рилейшнз. Истоки и теоретические основы паблик рилейшнз (ПР)
Министерство образования и науки РФ
Смоленский государственный университет
Н.Н. Розанова
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Пособие к семинарским занятиямI. ВВЕДЕНИЕ
В условиях постиндустриального информационного общества, когда происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов, социальное взаимодействие выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью инструментов и идеологии паблик рилейшнз (связей с общественностью, ПР, PR). Возрастает спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере.
Являясь естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества, сегодня связи с общественностью распространяются «вширь и вглубь», становятся полноправным, необходимым механизмом повышения эффективности системы управления, фактором конкурентоспособности современной организации. Именно ПР обеспечивают гармоничное взаимодействие в обществе различных социальных групп (власти и населения, производителей товаров – организаций – потребителей), содействуя прогрессивным демократическим процессам во всех сферах общественной жизни. Специалисты в сфере менеджмента призваны обеспечить налаживание связей с общественностью, конструктивного диалога различных социальных институтов и объединений, что в значительной степени зависит от степени их теоретической и практической подготовки в области эффективного управления коммуникативными потоками с помощью ПР-технологий.
Учебная программа курса направлена на формирование у студентов целостного восприятия паблик рилейшнз как социального института современного общества, важнейшего инструмента управления различными сферами жизни социума.
Предметом курса является теория и практика связей с общественностью, их развитие в современном обществе. Это один из наиболее важных управленческих процессов, от обеспечения его эффективности в значительной мере зависит успех всей деятельности менеджера современной организации.
Цель курса – формирование у студентов целостного представления о паблик рилейшнз как профессиональном виде деятельности; формирование базовых компетенций в области теории и практики паблик рилейшнз с учетом многоаспектности деятельности руководителя в условиях рыночной экономики.
Исходя из требований государственного стандарта бакалавриата, кафедра управления СмолГУ полагает, что можно определить следующие профессиональные компетенции, которыми должен обладать студент в результате изучения курса:
Ø знает базовые понятия и теоретические основы (принципы, методы, технологии) паблик рилейшнз в современном обществе;
Ø способен использовать основные понятия и категории ПР;
Ø понимает закономерности и особенности построения ПР-деятельности в различных сферах общественной жизни;
Ø знает современные тенденции развития связей с общественностью;
Ø умеет доказывать необходимость использования ПР-технологий для эффективного управления различными сферами общественной жизни;
Ø понимает роль ПР-подразделений в функциональной структуре государственных, общественных и коммерческих организаций;
Ø знает актуальные современные подходы, концепции, инновации ПР в различных сферах общественной жизни;
Ø владеет методами и технологиями связей с общественностью;
Ø умеет сравнивать различные технологии ПР, понимать целесообразность использования той или иной технологии для различных типов организаций и условий, видеть особенности работы с внешним и внутренним окружением организации;
Ø способен анализировать, проектировать и осуществлять межличностные, групповые и организационные ПР-коммуникации;
Ø владеет навыками разработки, организации и проведения ПР-кампании;
Ø умеет проводить диагностику проблем организации в области паблик рилейшнз и вырабатывать варианты их разрешения;
Ø умеет разрабатывать основы ПР-программ в управлении имиджем, информационным потоком, внутрикорпоративными коммуникациями в процессе принятия бизнес- и политических решений.
II. ПРОГРАММА КУРСА
(рекомендована кафедрой управления СмолГУ, протокол заседания кафедры управления № 6 от 23 ноября 2011 года)
Раздел I. Истоки и теоретические основы паблик рилейшнз
Тема 1.1. Институт паблик рилейшнз в современном обществе
Связи с общественностью как социальный феномен. Содержание понятия «связи с общественностью». Анализ определений паблик рилейшнз. Подходы к паблик рилейшнз: альтруистический, компромиссный, прагматический. Историческая эволюция паблик рилейшнз. Возникновение ПР как профессионального вида деятельности и его развитие в XX веке.
Становление и развитие связей с общественностью как вида профессиональной деятельности в России. Современный российский рынок ПР-услуг. Деятельность РАСО. Тенденции развития мировой ПР-индустрии в XXI веке.
Предмет, структура паблик рилейшнз. Цели, задачи, субъект, объект, средства ПР. Организация ПР-деятельности. Структура и функции ПР-отдела в организации (самостоятельной ПР-фирмы). Основные направления
ПР-деятельности. Принципы связей с общественностью в современном обществе. Профессиональный портрет ПР-менеджера.
Тема 1.2. Правовые и этические основы связей с общественностью
Российское законодательство и связи с общественностью. Содержание основных нормативно-правовых актов, косвенно регулирующих ПР-сферу. Проблема принятия закона о ПР.
Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью. Роль международных и национальных профессиональных сообществ в разработке этических профессиональных стандартов по ПР. Российский кодекс этических принципов связей с общественностью. «Черный ПР» и решение проблемы «грязных технологий».
Тема 1.3. ПР в системе коммуникаций
Информационные технологии воздействия на массовое сознание. Коммуникации: понятие и типология. Массовая коммуникация и ее роль в коммуникационном процессе. Модель коммуникации. Исторические модели ПР-коммуникаций Дж. Грюнинга и Т. Ханта.
Особенности ПР как разновидности коммуникации. Виды ПР-коммуникации. Новейшие ПР-коммуникации: тизер-коммуникация, партизанский маркетинг, флешмоб. Условия эффективности ПР-коммуникации.
Паблик рилейшнз и другие виды коммуникативной деятельности (пропаганда, реклама, маркетинг, лоббирование и т.д.): сходства и различия. Место ПР в интегрированных коммуникационных технологиях. ПР в системе ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). Новые коммуникативные реалии XXI века.
Тема 1.4. Общественность и общественное мнение как главные объекты ПР-деятельности
Понятие общественности в теории о связях с общественностью. Классификация и закономерности функционирования групп общественности. Алгоритм работы с группами общественности.
Общественное мнение как структурный элемент ПР. Структура и закономерности формирования общественного мнения. Способы управления общественным мнением.
Исследование общественного мнения. Социологические и психологические основы ПР. Процесс, процедура и методы исследований.
Тема 1.5. Технологическая основа ПР-деятельности
Управление ПР-деятельностью. ПР-кампания как организационная основа ПР-деятельности. Технология разработки ПР-кампании. Методика RACE.
Исследовательский этап. Разработка ПР-концепции. Планирование
ПР-кампании. Формат, рабочий план мероприятий. Виды ПР-планирования. Программный подход в управлении ПР-деятельностью. Реализация
ПР-кампании. Эффективность ПР: проблема измерения и оценки. Основные методики оценки ПР-деятельности.
Раздел II. Основные направления и технологии паблик рилейшнз
Тема 2.1. ПР в бизнесе
Особенности, цели и задачи ПР в бизнес-сфере. Основные направления деятельности ПР-служб бизнес-компаний. Особенности российских паблик рилейшнз в сфере бизнеса.
Социальная ответственность бизнеса и ПР. Спонсоринг и фандрайзинг в ПР. Корпоративная благотворительность.
Тема 2.2. Управление корпоративным имиджем
Имидж: сущность, характерные черты, классификация. Имидж и репутация: разница понятий. Корпоративные индивидуальность, имидж, репутация и супербренд организации (Г. Даулинг). Структура имиджа организации. Модель корпоративного имиджа (А.Н. Чумиков). Фирменный стиль организации.
Четырехтактная модель имиджевой компании (Г.Г. Почепцов). Инструменты конструирования имиджа. Контекстное позиционирование.
Тема 2.3. Внутрикорпоративный ПР
Понятие и цели внутрикорпоративного ПР. Создание единого информационного поля организации. Виды коммуникаций в организации. Формальные и неформальные каналы информирования. Управление слухами. Основные инструменты (мероприятия) внутрикорпоративного ПР. Формирование корпоративной культуры. Создание этического кодекса организации.
Тема 2.4. ПР в управлении информационным потоком
(медиа-рилейшнз)
ПР как технология создания (производства) и управления новостной информацией для СМК. Менеджмент новостей. Этапы менеджмента новостей. Требования к созданию новостного события. Механизм конструирования новостной информации. Формирование собственного информационного потока. Смысловое позиционирование новости. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией: приемы убеждения и внушения. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Оптимизация формы и стиля подачи материалов (основной и дополнительный вес новости). Динамика развития новости.
Формы подачи информационно-новостных материалов. Основные виды и жанры ПР-текстов. Особенности ПР-текстов и общие требования к их написанию и оформлению. Пресс-релиз как основной медиа-текст. Социальная реклама.
Тема 2.5. ПР в политике и государственном управлении
ПР и органы власти. Особенности ПР в государственном управлении. Функции и структура ПР-служб органов власти. Власть – население: формы работы, обратная связь.
Связи с общественностью в политике: сущность, цели, задачи. Лоббирование и политический консалтинг. Избирательный ПР. Технологические этапы проведения избирательной кампании. Модели избирательных кампаний. «Белые» (правовые) избирательные технологии. «Черный ПР» в политике («грязные» избирательные технологии).
III. СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Раздел I. Истоки и теоретические основы паблик рилейшнз (ПР)
Семинар 1. Паблик рилейшнз: понятие и история развития
1. Анализ определений «паблик рилейшнз». Сущность ПР.
2. История возникновения и развития связей с общественностью. Профессиональные ПР-сообщества.
3. Становление и особенности российских ПР. Деятельность РАСО.
4. ПР в XXI веке. Тенденции развития.
Контрольные вопросы и задания
* – самые важные задания, требующие наиболее глубокого теоретического и практического анализа.
* * – задания для выполнения в рабочих группах.
1. Какое из многочисленных определений «паблик рилейшнз», на Ваш взгляд, в наибольшей степени отражает его сущность? Почему?
2. Какой подход к определению «паблик рилейшнз» (альтруистический, компромиссный, прагматический) соответствует содержанию современных российских ПР? Аргументируйте свою позицию.
3. Приведите интересные примеры из зарубежной и отечественной истории, которые бы свидетельствовали о развитии протоформ и элементов ПР, начиная с древнейших времен возникновения общества.
4. Когда и где происходит зарождение профессиональных ПР? Какие свидетельства данного процесса Вы можете назвать?
5. На основе изучения материала, посвященного деятельности ключевых профессиональных ПР-сообществ (международных и российских), заполните следующую таблицу.
Основные профессиональные ПР-сообщества
| Название, год создания | Общая характеристика профессионального сообщества | Кодекс профессионального поведения (название, год принятия) |
6. Когда возникает профессиональный ПР в России?
7. Изучите содержание статьи Андрея Мамонтова «Сексуальная мини-энциклопедия PR» и дополните ее другими особенностями развития современных российских ПР, основываясь на дополнительных информационных источниках и собственных рассуждениях. Можно ли говорить о феномене российских ПР?
8. *Каким Вам представляется будущее ПР в мире и нашей стране? На основе анализа материала для дискуссионного обсуждения «Будущее паблик рилейшнз», дополнительных источников (например: Фромм Э. Бегство от свободы; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность и др.) сформулируйте собственную аргументированную позицию по проблеме: противоречия в развитии связей с общественностью в информационном обществе (основное противоречие – в степени, мере свободы (проблема «иллюзии свободы» современного человека). Каково Ваше видение разрешения указанного противоречия? Какую роль в этом процессе играет ПР? Каким образом он может (не) способствовать решению проблемы?
Темы докладов и рефератов
Ø Российская ассоциация по связям с общественностью – РАСО (учреждение, цели, принципы, структура, содержание деятельности и т.д.). При подготовке доклада используйте материалы официального сайта РАСО: http:// www.raso.ru.
Литература
Основная: 1, 2, 5, 11, 12, 16–20, 22, 38, 42, 48–50.
Дополнительная: 4, 34, 46, 49, 126, 183, 215.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
Дискуссионное обсуждение «Будущее паблик рилейшнз» Несомненно, что сегодня политическая, социальная, бытовая сферы общества стали полем наступления новых информационных…Семинар 2. Теоретические основы паблик рилейшнз
1. Структура паблик рилейшнз (субъект, объект, цели, средства).
2. ПР-фирма (ПР-отдел): организационная структура и функции.
3. Направления (сферы) связей с общественностью в современном обществе.
4. Базовые принципы паблик рилейшнз.
5. «Портрет» современного российского пиарщика.
Контрольные вопросы и задания
1. *Рассмотрите основные элементы структуры паблик рилейшнз на практическом примере конкретной ПР-деятельности (например, проведение ПР-акции определенной организацией, ПР-агентством и т.п.). Пример возьмите из материалов рекомендуемых журналов, Интернет-ресурса, собственного опыта.
2. Определите, какие из функций ПР являются наиболее значимыми в разных сферах жизни общества (бизнес, политика, государственное управление, социальная и культурная сферы).
3. *Рассмотрите структуру и деятельность реально существующей ПР-фирмы или ПР-отдела в организации. На данном примере изучите основные ПР-функции, в том числе на основе анализа следующей информации: миссия и стратегия развития, основные направления деятельности, проводимые ПР-мероприятия, внутренняя документация (положения о ПР-подразделениях, должностные инструкции пиарщиков, отчёты о деятельности и др.).
4. Современная управленческая практика ПР предлагает две основные формы организации связей с общественностью: отдельное подразделение в структуре корпорации (так называемое «домашнее агентство») и самостоятельная фирма по оказанию ПР-услуг как субъект предпринимательской деятельности.
Определите, в чем преимущества и недостатки ПР-подразделения в структуре организации и самостоятельной ПР-фирмы с точки зрения эффективности выполнения базовых целей и функций ПР. По результатам проделанного анализа заполните таблицу.
Сравнительный анализ эффективности внутреннего ПР-подразделения и ПР-фирмы
| Достоинства | Недостатки | |
| ПР-отдел в организации | ||
| ПР-фирма |
5. Проанализируйте типовую должностную инструкцию менеджера по связям с общественностью и сгруппируйте ПР-функции по следующим направлениям:
Ø аналитическо-прогностическая функция;
Ø организационно-технологическая;
Ø информационно-коммуникативная;
Ø коммуникативно-методическая.
6. **Разработайте и схематически нарисуйте свой вариант оптимальной структуры службы по связям с общественностью для СмолГУ.
7. Какие направления ПР-деятельности можно отнести к каждому из следующих типов субъект-объектного взаимодействия (при этом одно и то же направление может относиться к нескольким типам взаимодействия):
Ø организация – потребители;
Ø организация – сотрудники;
Ø организация – организация;
Ø организация – властные структуры.
8. Какие из направлений ПР в настоящее время получили приоритетное развитие? Приведите пример.
9. *Проиллюстрируйте «работу» принципов ПР на конкретных примерах российской и зарубежной практики ПР-деятельности (ПР-акции). Соблюдение каких из них Вы считаете наиболее проблематичным?
10. Перечислите профессиональные компетенции «идеального» ПР-менеджера (в том числе на основе анализа типовой должностной инструкции). Изображая портрет современного российского пиарщика, подкрепляйте штрихи к нему конкретными аргументами.
Темы докладов и рефератов
Ø «Цели паблик рилейшнз» на основе анализа работы И. Викентьева «Пять основных целей public relations» // Неизбежность Public Relations (Глава первая) // http://pr-life.ru/?part=University&universityid=182.
Ø «Портрет» современного российского пиарщика.
Литература
Основная: 1, 2, 5, 6, 8, 11, 12, 16–20, 22, 24, 26, 33, 38, 42, 48, 49.
Дополнительная: 4, 34, 47, 49, 63, 79, 90, 107, 118, 121, 168, 180.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
Типовая должностная инструкция PR-менеджера I. Общие положенияСеминар 3. Правовые и этические основы паблик рилейшнз
1. Правовое регулирование ПР-деятельности.
2. Этические основы ПР:
Ø этика профессионального поведения (на основе этических кодексов профессиональных организаций);
Ø проблема «грязных технологий» в ПР («черный ПР»).
Контрольные вопросы и задания
1. Какие законы, косвенно регулирующие ПР-сферу, Вы знаете?
2. Проанализируйте выдержки из федерального закона «О рекламе». Какие правовые нормы регулируют паблик рилейшнз? Назовите правовые ПР-ограничения. Какие нормы, на Ваш взгляд, нарушаются чаще всего? Приведите примеры.
3. Какие статьи федерального закона «О СМИ» регулируют ПР-сферу?
4. Как Вы считаете, нужен ли российский федеральный закон о ПР? Какие разделы он может включать?
5. *На основе анализа международных, национальных кодексов и российского кодекса этических принципов ПР сформулируйте основные нормы профессиональной культуры ПР-специалиста.
6. Проанализируйте профессиональный кодекс РАСО и ответьте на следующие вопросы:
Ø какова основная задача Кодекса;
Ø какие положения Кодекса Вам больше всего импонируют;
Ø с какими положениями Вы готовы подискутировать и почему;
Ø дайте оценку возможной действенности приведенного Кодекса.
7. Существует ли контроль за соблюдением этических принципов в ПР-деятельности (и возможен ли он вообще)? Каким образом он осуществляется и может осуществляться?
8. Какие технологии «черного ПР» Вы знаете?
9. *Подготовьте к обсуждению проблемы «грязных технологий» в ПР («черный ПР») не менее 2 публикаций, используя периодические издания и Интернет-ресурс.Приведите и проанализируйте конкретный пример нарушения этических норм ПР (пример «черного ПР»). Предложите пути борьбы с «грязными технологиями».
10. **Подготовьтесь к проведению ролевой игры «Суд над ПР». Цель игры: сформировать отношение слушателей к современным ПР.
Группа делится на три подгруппы: обвинители, адвокаты и присяжные. Задача «обвинителей» – набрать как можно больше фактов, что ПР приносит гораздо больше вреда, чем пользы.
Задача «защиты» – предоставить суду как можно больше фактов и аргументов в пользу ПР, в подтверждение его полезности, эффективности и необходимости в современном обществе.
Участники первой и второй групп должны подкреплять свои аргументы фактическим материалом (примерами).
Третья группа – «присяжные заседатели» – призвана сделать мотивированное заключение по результатам слушаний. Ее задача на этапе внутригрупповых обсуждений – попытаться самим взвесить все «за» и «против» в процессе выступлений – внимательно слушать и замечать сильные и слабые стороны в выступлениях команд, а после публичных выступлений вынести вердикт: «Имеет ли PR право на существование» и проанализировать, какая команда выступала лучше, как были построены выступления команд, что понравилось/не понравилось присяжным.
Литература
Основная: 1, 2, 5, 8, 11, 17–20, 22, 24–26, 29, 30, 34, 48–50.
Дополнительная: 26, 43, 47, 49, 63, 92, 102, 131, 138, 151, 170, 173, 176.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
от 1 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (извлечения) Глава 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯПрофессиональные ПР-кодексы
Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г.…Семинар 4. ПР в системе коммуникаций
1. Модель ПР-коммуникации. Исторические модели ПР-коммуникации.
2. Виды коммуникаций. Массовая коммуникация и функции СМК.
3. Виды ПР-коммуникаций. ПР-коммуникация в сети Интернет.
4. ПР и другие виды коммуникативной деятельности (пропаганда, маркетинг, реклама и др. – соотношение понятий, сходства и различия).
5. ПР в системе ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).
6. Новые коммуникативные реалии XXI века.
7. Организация ПР-коммуникаций (правила подготовки пресс-конференции, брифинга, презентации).
8. Условия эффективности ПР-коммуникации.
Контрольные вопросы и задания
1. *Упражнение «Процедура знакомства». Цель: отработать навыки коммуникации в ситуации знакомства с разными аудиториями.
Задание: представиться одним из следующих способов.
Ø Чисто официально («Представьтесь, пожалуйста»).
Ø Обыграть свои Ф. И. О., внешность и отличия.
Ø Метод автопрезентации (тонкая, но правдивая лесть).
Ø Представиться и сказать о себе то, чего не знают другие.
Ø Представление через жизненный девиз либо кредо.
Ø Рассказ о каком-то своем секрете.
Ø Копилка. Какие личные качества вы положите в копилку совместной работы?
Ø 30-секундный speech.
Ø Свой вариант.
После представления обсуждаются наиболее понравившиеся способы представления и варианты их использования для различных аудиторий.
2. Раскройте содержание модели ПР-коммуникации на основе анализа конкретного примера российской практики паблик рилейшнз.
3. *Практическое задание «Источник информации». Каким образом, на Ваш взгляд, качественные характеристики источника информации влияют на следующие параметры передаваемого сообщения:
Ø первое восприятие ценности информации;
Ø «весомость» сообщения;
Ø доверие к сообщению;
Ø длительность воздействия на аудиторию.
Проанализируйте качественные характеристики определенного лица или организации как «производителей» информации, например
В.В. Путина, Коммунистической партии РФ, РАО «Газпром», Сбербанка, шоу-звезд и др.
4. Какая из четырех исторических моделей ПР в наибольшей степени присуща современной российской ПР-практике разных сфер общественной жизни? Аргументируйте свою позицию.
5. *Почему двусторонняя симметричная модель коммуникации сегодня не является преобладающей? Предложите пути выхода данной модели на лидирующие позиции.
6. За какой моделью ПР-коммуникации, на Ваш взгляд, будущее? Почему?
7. В чем, на Ваш взгляд, преимущества и недостатки («опасности») массовой коммуникации?
8. Что представляет собой теория «спирали молчания»? Каким образом ее можно «раскрутить»? Приведите примеры.
9. В какой мере Вы согласны с позицией П. Лазерсфельда по выделению им в качестве важнейшей – дисфункции наркотизации СМК?
10. *Проведите сравнительный анализ ПР и других основных видов коммуникативной деятельности (реклама, маркетинг, пропаганда). Результаты оформите в виде таблицы.
Сравнительный анализ коммуникативных технологий
| I | Связи с общественностью | Реклама |
| Сходства | ||
| Различия | ||
| II | Связи с общественностью | Маркетинг |
| Сходства | ||
| Различия | ||
| III | Связи с общественностью | Пропаганда |
| Сходства | ||
| Различия |
11. Какие ПР-коммуникации в настоящее время являются самыми популярными? Приведите примеры.
12. Приведите примеры использования новейших ПР-технологий в управлении коммуникацией: тизер-коммуникация, партизанский маркетинг, флешмоб.
13. *Рассмотрите такой вид ПР-коммуникации, как специальные события, на конкретном примере. Найдите интересный пример организации оригинального, нестандартного специального события на основе анализа источников центральных и местных СМИ (статьи в газетах и журналах, радио-, телеэфир, Интернет-ресурс).
14. **Изучите сайт СмолГУ и предложите возможные варианты его обновления с учетом возможностей ПР-технологий в сети Интернет с целью увеличения посещаемости сайта, «раскрутки» вуза.
15. В чем сущность ИМК, какие преимущества дает организации их использование?
16. На основе анализа материала для изучения «Коммуникативные реалии XXI века» выразите свое (не) согласие с перечисленными тенденциями.
17. Каков механизм ПР-воздействия на поведение индивида в массовом коммуникационном процессе?
18. *Проанализируйте любую ПР-кампанию с точки зрения учета основных условий эффективности ПР-коммуникации.
19. *Ориентируясь на характеристики лидера мнений, попробуйте выявить в своей учебной группе лидеров мнений в следующих вопросах:
Ø учеба на факультете;
Ø участие в общественной жизни вуза, города;
Ø «ночная» жизнь города;
Ø политическая жизнь страны;
Ø иные актуальные вопросы.
20. **Подготовьтесь к решению кейсов 1, 2 на семинарском занятии.
Темы докладов и рефератов
Ø Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и будущее ПР.
Ø Особенности ПР в сети Интернет.
Ø Организация пресс-конференции (брифинга, презентации).
Литература
Основная: 1–5, 8, 9, 11, 12, 16–20, 22, 24–26, 32, 34, 38, 42, 44–52.
Дополнительная: 1, 13, 15, 17, 19, 22, 24, 39, 40, 45, 50, 57, 59, 61, 62, 72, 81, 95, 105, 106, 108, 110, 113, 114, 117, 122, 124, 129, 132–134, 139–141, 149, 153, 154, 165, 166, 172–179, 181, 182, 184, 189, 194, 195, 200, 201, 204, 205, 209–211, 214, 218, 219, 222.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
1. Виртуализация информационного пространства – общая тенденция развития современного рынка. Что же произошло? К началу третьего тысячелетия на… Логику таких изменений можно представить следующим образом. На первом условном… Скажем, не было на рынке мобильных телефонов – затем появились мобильные телефоны – затем мобильные телефоны…I. Описание деловой игры
Состав: рабочие группы (3–5 человек) формируются по желанию студентов. Ход деловой игры 1. Последовательная презентация (представление) результатов работы каждой группы. Обратная связь (поделиться…Семинар 6. Общественность и общественное мнение
Как главные объекты ПР-деятельности
1. Общественность и общественное мнение: общая характеристика.
2. Исследование общественного мнения.
3. Формирование общественного мнения.
Контрольные вопросы и задания
1. При каких обстоятельствах типы коллективного группирования – толпа или масса – могут перейти в состояние общественности?
2. Какую роль играет общественное мнение в ПР-деятельности?
3. Раскройте содержание и структуру общественного мнения.
4. Охарактеризуйте основные жизненные циклы общественного мнения.
5. Какова зависимость между уровнем развития информированности, открытости общества и характером общественного мнения? Определите уровень и специфику развития российского общественного мнения.
6. **Проведите контент-анализ не менее 2 СМК(на собственный выбор: газет, журналов, теле-, радиопередач, Интернет-сайтов, в том числе региональных) за определенный временной промежуток (от 1 недели) по любой интересующей вас проблеме (смысловая единица).
Задание выполняется по группам (2–4 человека), которые формируются по желанию студентов. Смысловые единицы информации (экономика, социальная, политическая, культурная сферы, спорт, экология, шоу-бизнес) также выбираются по желанию студентов.
В качестве смысловых единиц выступают:
Ø понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);
Ø темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы показывают актуальность проблематики во всех аспектах ее развития);
Ø имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);
Ø общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых свидетельствует об их важности для общественности.
Контент-анализу сопутствует процесс мониторинга, когда материалы в СМК рассматриваются с точки зрения:
Ø частоты информации (определяется частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);
Ø объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);
Ø содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;
Ø знака информации (определяется как «положительное», «отрицательное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответственно кодируется как (+), (-), (+/-), (0);
Ø типа материалов, где выделяется следующая информация:
· фактографическая (дается факт события без комментариев);
· комментаторская, когда факт комментируется автором–свидетелем, очевидцем события;
· комментаторская с оценками фактов;
· художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);
· общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;
· абстрактно-художественная информация и т. д.
7. Проанализируйте одну публикацию (журнальную, Интернет-публикацию), содержащую результаты проведения анкетного опроса. Акцент сделайте на рассмотрении характера вопросов анкетирования (как они построены, логически связаны, какие ответы предполагают). Рекомендуется основываться на материалах журнала «Социологические исследования» (СОЦИС) и сайтах центров изучения общественного мнения (ВЦИОМ, ФОМ, Левада-Центр, РОМИР). Результаты представьте на семинаре.
8. Основой формирования общественного мнения является убеждение. Эффект убеждающих сообщений зависит от состояния каждого звена коммуникационной модели: источник информации – сообщение – передающий канал – получатели сообщения (аудитория) – социальное окружение. Какими особенностями должны обладать эти звенья, чтобы эффект убеждения был максимальным (например, надежность, авторитет и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего сообщения и т.д.)?
9. **Представьте, что перед вами стоит задача создания визуального ряда для продвижения некоторого товара (это может быть потребительский продукт, организация, персона) через понятие «Родина» в городе Смоленске. С чем в Смоленске ассоциируется у вас понятие «Родина»? Ответьте на этот вопрос, заполнив таблицу.
Ассоциации смолян с понятием «Родина»
| Категория образа | Смоленск в период до 1917 года | Смоленск в период с 1917 по 1991 год | Смоленск в период после 1991 года |
| Геральдические символы | |||
| Здания, сооружения | |||
| Памятники | |||
| Выдающиеся личности | |||
| Образ жителя |
Ваши ответы – это гипотеза, т.е. предположение, что так могут думать и другие смоляне. Данная гипотеза требует подтверждения, которое может быть достигнуто методом репрезентативного (представительного) исследования с участием многих участников (респондентов). Такие исследования выполняются обычно специализированными центрами, требуют существенных средств и времени. Фокус-группа – более быстрый (хотя и менее точный) метод. Попробуйте самостоятельно провести фокус-группу по данной теме с одной из трех возрастных категорий жителей города (5–15 человек): от 16 до 29 лет, от 30 до 59 лет, от 60 лет и старше. Результаты оформите в таблице.
Литература
Основная: 1-5, 8, 11, 12, 17–20, 22, 24–26, 32–35, 41, 42, 48–52.
Дополнительная: 27, 34, 47, 52, 61, 71, 72, 78, 81, 89, 90, 92, 134, 138, 143–145, 166, 169.
Семинар 7. Анкетный опрос
Выполните практическое задание: разработка, проведение и анализ анкетного опроса. На семинарском занятии каждая группа делает сообщение по результатам выполнения задания. Задание осуществляется в группах по 3–4 человека, которые формируются по желанию студентов.
Анализ общественного мнения может проводиться как по поводу чего-то уже свершившегося или происходящего в настоящее время, так и для выяснения мнения общественности в связи с планированием определенных действий в будущем.
I. Проведение анкетного опроса
2. Объект проведения опроса (по поводу чего): общественное мнение по вопросам: Ø отношения к деятельности определенной организации, социального… Ø отношения к конкретному событию, блоку мероприятий (например, программе, проекту, реформе и т.п.);II. Анализ результатов анкетного опроса
Анализ проводится по количественным и качественным основаниям.
1. Состав респондентов.
2. Количественный результат мнений, полученных по закрытым вопросам.
3. Качественный и количественный анализ открытых вопросов (выделяются группы суждений – рубрики, подсчитывается их количество, приводятся наиболее яркие ответы по каждой рубрике).
4. Сопоставление полученной информации.
5. Общий вывод.
III. Оформление результатов анкетного опроса
1. Общие данные по проведению опроса: субъект, объект, цели и задачи.
2. Чистая анкетная форма, прилагаются все заполненные анкеты.
3. Анализ результатов (II).
4. Оформленные данные сдаются преподавателю каждой группой с указанием состава студентов, выполнивших анкетирование.
IV. Представление результатов анкетного опроса на семинаре
1. Общие данные по проведению опроса.
2. Содержание анкеты (зачитывается анкетная форма).
3. Анализ результатов (II).
4. Вклад каждого участника группы в выполнение задания (кто что делал) и обратная связь (понравилась ли работа, что дала лично каждому, какие трудности и т.п.).
Представление результатов рекомендуется равномерно распределить между участниками группы.
Семинар 8. Технология проведения ПР-кампании
1. Технологический цикл RACE: основные этапы ПР-кампании (общая характеристика).
2. Исследовательский этап. Разработка ПР-концепции.
3. Планирование ПР-кампании. Формат, рабочий план мероприятий.
4. Реализация ПР-кампании.
5. Оценка эффективности ПР-кампании.
Контрольные вопросы и задания
1. *Раскройте содержание основных этапов технологического цикла ПР-кампании на конкретном примере ПР-деятельности любой организации (анализ любой ПР-кампании).
2. Перечислите методы исследования ПР-проблемы.
3. Какие Вы знаете основные этапы работы над созданием
ПР-концепции?
4. Каким образом происходит работа с целевыми аудиториями в
ПР-кампании?
5. Какие существуют виды планирования ПР-кампании?
6. На основе материала учебника А.Н. Чумикова проанализируйте содержание решаемых задач ПР-кампании и соответствующих им форматов работы (мероприятий).
7. Какие условия эффективной реализации ПР-кампании Вы знаете?
8. По каким параметрам проводится измерение эффективности
ПР-деятельности?
9. Раскройте содержание методики измерения эффективности ПР Г. Тульчинского.
10. В чем состоит основная проблема при оценке эффективности ПР?
11. **Подготовьтесь к разработке на семинарском занятии проекта по проведению ПР-кампании (см. семинар 15).
Темы докладов и рефератов
Ø Практика проведения ПР-кампаний: опыт лучших зарубежных и российских организаций.
Ø Эффективность ПР-кампании.
Литература
Основная: 1–6, 8, 16–20, 22, 24–26, 32, 33, 38, 39, 42, 43, 49–52.
Дополнительная: 49, 63, 69, 94, 115, 123, 136, 191, 201.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
ПРИМЕРЫ ПР-КАМПАНИЙ
Освежая сладкий рулет
Обзор. Lifesavers – это классика кондитерских изделий. Появившиеся впервые в… Основные факты. Сладкий рулет «Пять вкусов» относится к старейшим продуктам, производимым Nabisco. Первоначальная…Реализация
• Редакторы колонок писем читателей. Наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах были предприняты усилия, чтобы… • Свежие новости накануне выборов. Чтобы поддержать интерес потребителей на… Оценка. Эта PR-программа оказалась крайне успешной защитой от серьезного конкурентного вызова.Джинсы Levi's: оригинальный онлайн-прорыв
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 год. Levi Strauss&Co. совместно с агентством KetchumПланирование
1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi com; 2) изменить у них «скучный» имидж Levi's посредством энергичного освещения в…Семинар 9: ПР в бизнесе
1. Задачи, направления деятельности, особенности ПР в бизнесе.
2. Социальная ответственность бизнеса и ПР.
3. Спонсоринг и фандрайзинг в ПР.
4. Корпоративная благотворительность.
Контрольные вопросы и задания
1. В чем заключается специфика деятельности ПР в бизнесе? Какой основной цели она подчинена?
2. Назовите основные проблемы становления российских ПР в сфере бизнеса.
3. Что означает социальная ответственность бизнеса?
4. Как решить проблему гармонизации отношений бизнеса и общества?
5. Какие возможности приобретает компания, занимаясь спонсорской деятельностью?
6. Перечислите основания, по которым пиарщик может «уговорить» организацию стать спонсором (каким образом можно мотивировать спонсора?).
7. Почему компании занимаются благотворительностью?
8. В чем заключаются особенности антикризисного ПР по сравнению с антикризисным менеджментом?
9. Какие практические шаги следует предпринимать ПР-специалистам, чтобы эффективно управлять кризисной ситуацией?
10. *Проанализируйте деятельность любой организации (возможно, организации, где проходили практику) по следующим основным аспектам:
Ø организация ПР-деятельности (кто занимается ПР);
Ø направления ПР-деятельности;
Ø социальная ответственность (по основным элементам), оценка уровня социальной ответственности (в общем);
Ø спонсорская деятельность (в том числе с примерами);
Ø благотворительность (в том числе с примерами).
* Естественно, для выполнения задания необходимо провести серьезную аналитическую работу на основе большой информационной базы. Учитывая, что далеко не вся необходимая информация может быть открыта, задание выполняется на основе доступной информации (а отсутствие информации – тоже показатель ПР-деятельности фирмы!).
11. **Деловая игра: «Сбор средств в фонд поддержки бездомных животных». Задание: одна рабочая группа выступает на семинаре в качестве спонсора: моделирует собственную организацию, готовится к встрече с фандрайзерами. Остальные группы разрабатывают и реализуют на семинаре план работы со спонсором от лица какой-либо организации, инициативной группы и пр.
Работа со спонсором включает в себя следующие содержательные элементы:
Ø Делается попытка ответить на два вопроса:
· Какие мотивы могут побудить спонсора выделить средства?
· Какую конкретную сумму следует просить у него?
Ø Составляется план мероприятий по сбору средств. Для спонсора необходимо разработать индивидуальный подход.
Ø Спонсору направляется письмо, в котором только рассказывается о проекте (но не содержится просьба о выделении денег!) и говорится, что несколько позднее кто-то из представителей компании будет звонить и просить о личной встрече.
Ø Непосредственная встреча со спонсором. При встрече со спонсором необходимо просить конкретную сумму денег, а также быть готовым адекватно отреагировать на все просьбы, с которыми спонсор может обратиться в ответ. Готовятся аргументы. Оформляется спонсорский пакет. В случае согласия спонсора необходимо уточнить, когда и как оговоренная сумма может быть получена. Деньги надо стараться получить как можно быстрее, потому что через какое-то время спонсор может отказаться от своего обещания.
12. **Подготовьтесь к решению кейсов 3, 4, 5 на семинарском занятии.
Темы докладов и рефератов
Ø Спонсорство и благотворительность в бизнесе как вклад в репутацию организации (на примерах успешных зарубежных и российских компаний).
Литература
Основная: 1–6, 8, 10, 13, 17–20, 22, 24–26, 31, 33, 38, 39, 43, 48–52.
Дополнительная: 3, 20, 33, 49, 52, 57, 63, 104, 115, 127, 137, 152, 191, 211, 217.
Семинар 10: Основы управления имиджем организации
1. Имидж: общая характеристика (понятие, сущностные характеристики и типы имиджа).
2. Имидж и репутация: разница понятий.
3. Корпоративные индивидуальность, имидж, репутация и супербренд организации (Г. Даулинг).
4. Структура имиджа организации. Модель корпоративного имиджа организации (А.Н. Чумиков).
5. Фирменный стиль организации.
Контрольные вопросы и задания
1. Какое определение имиджа, на Ваш взгляд, наилучшим образом раскрывает его сущность? Для чего необходимо управлять имиджем?
2. *В чем Вы видите разницу понятий «имидж» и «репутация»? Заполните пропуски в таблице.
Сравнительная характеристика имиджа и репутации
| Критерии | ИМИДЖ | РЕПУТАЦИЯ |
| Определение | Набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу особенностей определенного объекта | Объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений, сформировавшихся на основе полученной информации об объекте, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов |
| Степень отражения сущностных качеств объекта | Отражает преимущественно поверхностное эмоционально-чувственное восприятие | |
| Основа формирования | Формируется на основе комплекса качественных и количественных характеристик объекта | |
| Объективность/ Субъективность | В большей степени субъективен | |
| Рациональность/ иррациональность | Рациональна, предполагает сознательную оценку реальных качеств объекта | |
| Основания формирования | Не всегда основан на реальных качествах объекта, иногда в основу имиджа ложатся вымышленные события и свойства | |
| Степень достоверности | В целом соответствует действительности | |
| Направленность воздействия | Работает преимущественно на привлечение новых потребителей качеством объекта | |
| Связь с преобразованиями объекта | Неразрывно связана с процессами преобразования самого объекта | |
| Связь с практикой | Не всегда подтверждается практикой | |
| Время формирования | Формируется в течение продолжительного времени | |
| Время и полнота утраты (негативизации) | Утрачивается очень быстро и полностью | |
| Роль средств массовой информации (СМИ) в формировании | Формируется в процессе практической деятельности, отражаемой СМИ | |
| Возможность применения количественных измерений | Достаточно проблематична, хотя и возможна, например, через изучение общественного мнения и предпочтений аудитории |
3. **Проанализируйте основные составляющие элементы имиджа на конкретном примере любой организации. Заполните таблицу, отразив сущностные характеристики каждого из элементов имиджа организации. Попробуйте, исходя из анализа, оценить эффективность корпоративного имиджа выбранной организации. Предложите комплекс мероприятий по совершенствованию имиджа, исходя из выявленных проблем.
Структура имиджа организации
4. Что представляет собой минимальный пакет компонентов фирменного стиля?
5. Приведите примеры ПР-кампаний по формированию имиджа, репутации, бренда зарубежных и российских организаций.
6. **Разработайте ПР-кампанию по формированию (усилению) положительного имиджа СмолГУ.
7. **Разработайте логотип, слоган, визуальные элементы имиджа любой организации.
8. Оцените свой персональный имидж по предложенному ниже тесту. В предлагаемом тесте каждый компонент имиджа оценивается по одному из предложенных уровней удовлетворенности.
Персональный имидж
| Компоненты персонального имиджа | «Низкая» степень удовлетворён-ности | «Средняя» степень удовлетворён-ности | «Высокая» степень удовлетворён-ности |
| Данные голоса | |||
| Коммуникабельность (письменная и устная) | |||
| Самопрезентация | |||
| Нормы этикета (манеры) | |||
| Искусство визуального контакта | |||
| Осанка | |||
| Физические данные | |||
| Ухоженность (волосы, кожа, руки и т.д.) | |||
| Умение одеваться (индивидуальный стиль) | |||
| Причёска | |||
| Обувь | |||
| Ароматические средства | |||
| Аксессуары |
9. **Разработайте оценочный лист персонального имиджа (по аналогии с представленным выше тестом, дополнив и подкорректировав его). Оцените любой персональный имидж (заполните оценочные листы).
Объектом оценки может быть:
Ø известный человек (политик, бизнесмен, звезда шоу-бизнеса и т.д.), чей имидж вы можете оценить на основе анализа СМИ (просмотр телевизионных программ, газетных и журнальных статей, Интернет-источников);
Ø работник любой сферы (не обязательно широко известный), чей имидж вы можете оценить, исходя из собственного опыта (ректор, декан, преподаватель, продавец, сотрудник ЖЭУ, руководитель организации, где вы проходили практику или работаете и т.д.).
Проанализируйте оценочные листы и разработайте программу действий по корректировке и усовершенствованию персонального имиджа (кратко- и долгосрочную) выбранного вами человека.
14. **Подготовьтесь к решению кейсов 6, 7, 8 на семинарском занятии.
Темы докладов и рефератов
Ø Фирменный стиль организации.
Ø Приемы разработки названия и слогана организации.
Литература
Основная: 1–6, 8, 17–20, 22, 24–27, 33, 49–52.
Дополнительная: 6, 21, 25, 28, 35, 38, 51, 58, 64, 66, 74, 76, 80, 84, 85, 88, 116, 119, 120, 128, 147, 150, 156, 160, 167, 208, 213, 221.
Семинар 11: Внутрикорпоративный ПР
1. Понятие и цели внутрикорпоративного ПР.
2. Создание единого информационного поля организации:
Ø виды коммуникаций в организации;
Ø формальные и неформальные каналы информирования.
3. Формирование корпоративной культуры.
4. Разработка корпоративного кодекса.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие основные направления работы пиарщиков в сфере внутрикорпоративного ПР Вы знаете?
2. Что такое, на Ваш взгляд, единое информационное поле организации?
3. Перечислите основные официальные каналы информирования сотрудников.
4. Перечислите условия эффективности проведения собраний с коллективом.
5. В чем сила и слабость слухов? Как управлять слухами?
6. Какие элементы создания и укрепления имиджа фирмы среди ее сотрудников Вы знаете?
7. *Охарактеризуйте и оцените (в общих чертах) уровень развития культуры любой известной Вам организации.
8. Раскройте содержание программы по формированию и поддержанию корпоративной культуры.
9. *Проанализируйте основные принципы корпоративной философии фирмы «Марс». В чем уникальность трактовки «Марса»? Насколько обоснованной применительно к специфике работы компании (выпускает кондитерские изделия, а также корма для кошек и собак) кажется Вам корпоративная трактовка? Какими принципами Вы можете их дополнить?
10. **Сформулируйте принципы корпоративной философии СмолГУ.
11. **Проанализируйте организационную культуру СмолГУ (факультета, курса, группы), проведя диагностику на основании разнообразных методик, в том числе предложенных в материалах для подготовки к семинару.
12. *Какие основные положения может включать этический кодекс организации? Проанализируйте содержание корпоративного кодекса Сбербанка России. На основании собственного опыта общения с сотрудниками Сбербанка и мнения родственников, друзей сделайте вывод о том, в какой степени положения данного кодекса реализуются на практике.
13. Приведите примеры корпоративных кодексов разных организаций и проанализируйте их содержание.
14. **Разработайте корпоративный кодекс для студентов СмолГУ.
15. **Подготовьтесь к решению кейса 9 на семинарском занятии.
Темы докладов и рефератов
Ø Внутрикорпоративные издания.
Ø Эффективный внутрикорпоративный ПР (на примерах конкретных организаций).
Литература
Основная: 1–5, 8, 11–13, 17–19, 22, 24–26, 31–34, 39, 49–53.
Дополнительная: 6, 44, 48, 49, 79, 135, 196.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
КАЧЕСТВО. Наш хозяин и директор – это потребитель, наша работа – это качество, а производство продуктов, стоящих своих денег, – это наша цель. Качество начинается с гарантии, которую мы даем потребителям в том, что… Понятие качества выходит за рамки производимой продукции и технологических процессов и распространяется на людей и их…Методика Culture-Track позволяет руководителям и HR-специалистам определить профиль бизнес-культуры, а также его соответствие стратегическим целям компании. Она дает руководителям и владельцам бизнеса возможность модифицировать корпоративные ценности и сделать правила работы в компании ее конкурентным преимуществом.
Шесть измерений
Культурный профиль компании представлен шестью измерениями, которые показывают, как структура, персонал, лидерство, управление и компенсационная политика компании помогают или препятствуют достижению компанией поставленных стратегических целей.
Измерение 1. Ориентация на процесс или ориентация на результат.
Данное измерение более всего связано с эффективностью работы организации. В компаниях, ориентированных на результат, сотрудники работают для достижения особых целей или результатов, даже если это сопряжено с существенным риском. В компаниях, ориентированных на процесс, основное внимание уделяется тому, как именно сотрудники выполняют свои функции.
Измерение 2. Ориентация на работу или на персонал.
В компаниях, ориентированных на взаимодействие с персоналом, сотрудники ощущают, что все их личные проблемы учитываются компанией и она заботится об обеспечении комфортных условий для них, даже если это иногда негативно сказывается на производственной деятельности. В компаниях, ориентированных на работу, присутствует сильное давление на сотрудников с целью выполнения ими максимально большого числа задач в минимальные сроки, даже если это иногда негативно сказывается на удовлетворенности персонала.
Измерение 3. Ориентация на индивидуальные профессиональные качества сотрудников или на командное взаимодействие.
В компаниях первого типа статус сотрудника в организации определяется его личными профессиональными качествами, тогда как в организациях второго типа гораздо большее значение имеет способность работать в команде.
Измерение 4. Ориентация на открытость/замкнутость.
Это измерение оценивает внутренний или внешний коммуникационный климат бизнеса. В «открытых» компаниях коммуникация свободна. В «закрытых» большинство информационных каналов перекрыты.
Измерение 5. Ориентация на жесткий или ослабленный контроль.
Компании с жестким контролем обладают строгой внутренней структурой, предсказуемы и регламентированы. В компаниях с ослабленным контролем высока доля импровизаций и неожиданных ситуаций.
Измерение 6. Клиентская политика.
В то время как измерение 5 описывает особенности внутренней деятельности компании, измерение 6 показывает отношения компании с окружением (обычно – клиентская политика). Эти измерение отличается от измерения 1, так как во главе угла стоит не результат как таковой, а удовлетворение клиента, покупателя и т.д.
Выявление профиля бизнес-культуры
На основе приведенных шести измерений построен анонимный опросник, предназначенный как для специалистов, так и для менеджеров компании. Результаты ответов должны лечь в основу составления культурного профиля компании.
Опросник. Профиль корпоративной бизнес-культуры
Инструкция по заполнению.
Это исследование позволит определить, какие именно правила и процедуры в Вашей компании максимально влияют на Вас, Ваших коллег и всю компанию каждый день. Ваш ответ вместе с остальными будет суммирован для общей оценки корпоративной культуры. Пожалуйста, не указывайте нигде свое имя или инициалы. Каждый пункт содержит два противоположных утверждения. В зависимости от того, как Вы оцениваете ситуацию, обведите необходимую цифру: 1 – полностью согласны с первым утверждением, 5 – полностью согласны со вторым утверждением. Обратная связь, полученная от Вас, будет использована в целях улучшения процессов управления компанией и развития корпоративной культуры. Вся информация будет представлена в обобщенном виде.
Обработка результатов
Большинство оценок «1» и «2». В компании уделяется внимание результатам эффективности работы каждого сотрудника. Наибольшей ценностью обладают индивидуальные профессиональные качества сотрудников; личные качества и проблемы сотрудников не важны. Соблюдение формальных правил и приказов является основным показателем эффективности работы. С таким культурным профилем компании эффективно действуют в момент крайней нестабильности рынка, когда необходимо антикризисное управление, а также на низкоконкурентных или монополизированных рынках, где спрос сильно превышает предложение.
Большинство оценок «3». Компания находится на стадии активного формирования корпоративной культуры либо после выхода на рынок, либо после слияния или поглощения. Также такой профиль культуры выгоден компании, работающей в условиях кризиса на рынке труда (острая нехватка квалифицированного персонала) в совокупности с непростой экономической ситуацией, когда требуется грамотное антикризисное управление.
Большинство оценок «4» и «5». На первом месте в компании стоит забота о сотрудниках, нацеленность на удовлетворение всех запросов клиента, а также общий результат компании. В людях ценится, прежде всего, способность работать в команде, коммуникабельность и инициативность. Компании с таким типом культуры успешны на развивающихся рынках, в условиях высокой конкуренции, а также при резком падении спроса на товар либо его цены. Основной проблемой таких компаний может быть чрезмерно долгая процедура принятия решений, в которой учитываются мнения всех сотрудников.
Семинар 12: Медиа-рилейшнз
1. СМИ как медиа-политическая система. Взаимодействие между ПР и СМИ.
2. Менеджмент новостей.
3. Механизмы конструирования новостной информации.
4. Направления взаимодействия и мероприятия (новостные события) медиа-рилейшнз.
5. Особенности и основные жанры ПР-текстов и общие правила их подготовки.
6. Пресс-релиз как основной вид письменных ПР-коммуникаций: понятие, виды, структура.
7. Социальная реклама.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте характеристику СМИ как медиа-политической системе.
2. Какая форма взаимодействия ПР и СМИ является, на Ваш взгляд, преобладающей в современной российской действительности?
3. На основании каких критериев происходит выбор «своих» СМИ базисным ПР-субъектом?
4. Раскройте содержание основных этапов менеджмента новостей (Г.Г. Почепцов).
5. Назовите приемы создания и усиления новостей. Как придать новости «дополнительный вес»?
6. В чем заключается роль ПР-специалиста в основных моделях новостного производства:
Ø в модели повествовательного типа новостей (make story);
Ø в модели смыслового типа новостей (make sense).
7. *Проследите динамику развития новости на конкретном примере.
8. Перечислите основные информационные и коммуникационные технологии при проведении рекламных и ПР-кампаний.
9. Перечислите мероприятия, которые проводятся в процессе ПР-деятельности специально для журналистов.
10. **Выполните практическое задание: «Разработка событийно-новостного ряда». Каждая группа строит свою работу в следующем порядке:
Ø выбор события для построения событийно-новостного ряда;
Ø подготовка (креатив, объединение и согласование цепочки событий) событийно-новостного ряда;
Ø выступления и обсуждение;
Ø оценка выступлений и определение лучших.
Целью является получение оптимальных информационных выходов по следующим информационным поводам (для следующих событий):
Ø возможное повышение цен на компьютерные комплектующие в связи с пожаром на одном из заводов в Малайзии;
Ø магазин предоставляет 10%-е скидки каждый последний день месяца;
Ø открытие новой областной больницы (в ходе предвыборной кампании);
Ø выход на рынок сотовых телефонов с качественно новыми характеристиками, основанными на инновационных технологиях;
Ø проведение на следующей неделе в городе международного семинара по проблеме «отцы и дети»;
Ø возвращение на родину из эмиграции всемирно известного писателя;
Ø свой вариант.
11. *Придумайте информационные поводы (из жизни СмолГУ), которые могли бы привлечь СМИ.
12. Дайте короткие пояснения (суть понятия) перечисленным ниже основным жанрам медиа-текстов и материалам для СМИ:
Ø адветориалз (advertorials);
Ø антрефиле;
Ø байлайнер (by-liner);
Ø биография;
Ø бэкграундер (background notes);
Ø буклет;
Ø годовой отчет;
Ø занимательная статья (фичер);
Ø заявление;
Ø имиджевое интервью;
Ø имиджевая статья;
Ø кейс-стори;
Ø корпоративный бюллетень (журнал, газета);
Ø листовка;
Ø медиа-кит (media-kit), или пресс-кит;
Ø меморандум (memorandum);
Ø ньюслеттер;
Ø обзорная (или аналитическая) статья;
Ø позиционный документ (position paper), позиционное заявление;
Ø факт-лист.
13. *Приведите примеры реально существующих медиа-текстов (не менее 3-х). Оцените их эффективность.
14. Какую информацию несет в себе пресс-релиз? Для чего он предназначен? Перечислите правила написания и условия эффективности пресс-релиза.
15. *Раскройте содержание основных элементов структуры пресс-релиза на конкретном примере. Оцените эффективность данного пресс-релиза.
16. **Выполните практическое задание: «Составление пресс-релиза». Составьте пресс-релиз для одной из следующих новостей:
Ø фирма выпустила новый продукт на рынок;
Ø переход контрольного пакета акций компании к новому владельцу;
Ø открытие нового коммерческого банка;
Ø открытие нового оптового магазина в сети;
Ø начало строительства новой сверхсовременной гостиницы;
Ø проведение крупного спортивного мероприятия;
Ø открытие выставки достижений фирмы промышленной отрасли;
Ø открытие новой специальности в вузе;
Ø проведение студенческого фестиваля;
Ø открытие молодежного образовательного форума;
Ø свой вариант.
17. **Задание «Бейдж». Разработайте формат бейджей гостя и организатора / устроителя для следующих событий:
Ø пресс-конференция «Телевизор нового поколения», посвященная выходу на рынок новой модели мини-телевизора «Panagnomix»;
Ø медиа-презентация экологически чистого напитка «Живая капелька»;
Ø форум представителей малого бизнеса на региональном уровне;
Ø свой вариант.
По результатам обсуждения выработайте 5–7 основных требований, которым должен соответствовать бейдж.
18. Определите по формуле Флеша индекс читабельности текста и социальный портрет группы общественности, на которую он ориентирован.
«… В современной этнографии существует специальное понятие "маргинальный (от слова "промежуточный") человек", обозначающее человека, который стоит на рубеже двух различных культур и не уверен, какая принадлежность для него важнее. Таковы, например, люди, произошедшие от смешанных межнациональных браков, или представители угнетенных меньшинств, получившие европейское образование и в силу этого имеющие двойную принадлежность – одну по происхождению, другую – по воспитанию. При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные люди служат своего рода мостом между разными по характеру этническими группами и их культурами. Но в случае возникновения конфликтов их положение оказывается тяжелым: двойная принадлежность вызывает внутреннюю напряженность, приходится выбирать между противоречащими друг другу привязанностями, ожиданиями и ценностями. Эта двойственность положения, непрочность идентификации сказывается и на других чертах личности, нередко приводя ее к неврозу.
Кроме межролевых противоречий, существуют также внутриролевые конфликты, обусловленные тем, что разные люди и разные социальные группы по-разному, часто весьма противоречиво, представляют себе обязанности, связанные с одной и той же ролью. Любое социальное положение (например, учитель) представляет целое поле общественных отношений ("учитель – ученики", "учитель – другие учителя", "учитель – школьная администрация", "учитель – родители" и т. д.), и участники этих отношений по-разному трактуют одну и ту же роль. Ожидания учеников могут, допустим, не совпадать с ожиданиями педагогического совета…. В определении характера своих ролей, так же как и в их выборе, индивид имеет достаточно широкую автономию. Противоречивость общественного определения ролевого поведения, расплывчатость ролевых ожиданий, неопределенность санкций, конфликты между разными ролями – все это делает не только возможным, но и неустранимым самостоятельный выбор, за последствия которого человек может и должен нести моральную ответственность. Причем это касается любых социальных ролей и любых житейских ситуаций…»
(И.С. Кон).
19. **Подготовьте перечень материалов, которые целесообразно включить в медиа-кит для готовящейся пресс-конференции по следующим информационным поводам:
Ø открытие международной научно-практической конференции по молодежным исследованиям в СмолГУ;
Ø начало строительства в городе сверхсовременной гостиницы;
Ø организация предлагает на рынок новый продукт (или услугу);
Ø свой вариант.
20. К написанию какого ПР-текста побудило бы пиарщика каждое из перечисленных ниже событий:
Ø управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);
Ø значительные кадровые изменения (назначения, перемещения, увольнения);
Ø выпуск нового продукта или услуги;
Ø публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства;
Ø подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал);
Ø учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т.п.) либо выход на новый рынок;
Ø изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т.п.;
Ø участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т.п.);
Ø участие предприятия в благотворительных мероприятиях;
Ø торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников (например, награждение);
Ø заключение предприятием крупных и важных бизнес-соглашений;
Ø внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т.п.).
21. *Заполните таблицу, оценив преимущества и недостатки различных каналов массовой коммуникации: телевидение, радио, журналы, газеты, директ-мэйл, коммуникации в местах продаж, наружная реклама (на стационарных щитах), реклама на транспорте, киноафиши и анонсы, буклеты и проспекты, информационные материалы, раздаваемые на улице, Интернет.
Преимущества и недостатки средств массовой коммуникации
| вид СМК | Преимущества | Недостатки |
| ТЕЛЕВИДЕНИЕ | ||
| РАДИО и т.д. |
Оцените эффективность их воздействия в зависимости от цели ПР-кампании: формирование имиджа организации, антикризисный ПР, внутрикорпоративный ПР, поддержка регионального социального проекта, продвижение нового продукта, увеличение спроса на продукцию фирмы.
22. **Практическое задание: «Подготовка новости по формуле написания «жестких новостей». Необходимое умение заключается в том, чтобы суммировать имеющуюся информацию и изложить факты в порядке убывания их важности и в рамках располагаемого времени или печатного места. Все, что не войдет, остается «за скобками». Напишите новость, основываясь на предложенной в рекомендациях Практикума схеме, чтобы раскрыть одну из тем:
Ø победа местной футбольной команды в чемпионате и переход в вышестоящий дивизион;
Ø банкротство крупного производственного акционерного общества;
Ø крупная авария на местной теплоэлектростанции в третьей декаде декабря;
Ø введение в области двух новых налогов;
Ø учеными выведена новая порода коров, мясо которых обладает сильным жиросжигающим свойством;
Ø свой вариант.
23. В чем заключается разница в понимании социальной рекламы в зарубежной и отечественной практике?
24. Приведите примеры удачной и неудачной зарубежной и отечественной социальной рекламы. Перечислите основные условия эффективности социальной рекламы. Насколько в целом, на Ваш взгляд, эффективна российская социальная реклама?
25. **Приведите примеры смоленской социальной рекламы. Считаете ли вы ее эффективной?
26. **Разработайте социальную рекламу по любой желаемой теме.
Темы докладов и рефератов
Ø Профессия «спин-доктор».
Ø Искусство написания пресс-релиза.
Литература
Основная: 1–6, 8, 15–22, 24–26, 29, 40, 49–52.
Дополнительная: 2, 5, 9–11, 14, 18, 31, 37, 53, 54, 82, 100, 101, 103, 109, 11, 112, 130, 132, 139, 140, 148, 150, 159, 163, 164, 171, 182, 185–187, 190, 192–194, 197–199, 206, 207, 212, 214, 216, 218, 220.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
32 способа создать новости для вашей организации (У. Аги) 1. Создайте привязку к новостям дня.Семинар 13: ПР в политике и государственном управлении
1. Особенности ПР в политике и государственном управлении.
2. Деятельность ПР-служб органов власти.
3. Массовые публичные кампании как форма работы власти и населения.
4. Организация и проведение избирательной кампании.
5. Избирательные технологии.
Контрольные вопросы и задания
1. Чем отличаются цели и роль ПР в двусторонней и односторонней модели взаимодействия власти и общества?
2. Какая модель ПР-коммуникации в государственном управлении является, на Ваш взгляд, преобладающей в настоящий момент? Какие условия необходимы для развития двусторонней симметричной модели?
3. Перечислите факторы, которые препятствуют становлению цивилизованного ПР в российских властных структурах. Что можно сделать в целях их преодоления?
4. *Приведите примерреализации теории политических сетей в российской практике.
5. В какой мере находят свое воплощение принципы ПР в государственной сфере современной России?
6. *Насколько актуальной, на Ваш взгляд, является проблема манипуляции общественным мнением со стороны органов власти?
7. *Приведите примермассовой публичной акции, проведенной (или проводимой сейчас) органами государственного или муниципального управления Смоленской области. Оцените ее эффективность.
8. Проанализируйте структуру и основные направления деятельности ПР-службы Администрации Смоленской области (Главное управление информационной политики и общественных связей).
9. На основе анализа материалов А.Ю. Русакова проанализируйте и соотнесите необходимые функции ПР-служб государственных органов и Главного управления информационной политики и общественных связей Администрации Смоленской области.
10. Насколько открытой, на Ваш взгляд, является информация о деятельности политиков и органов государственного управления? Проанализируйте уровень информационной открытости официальных сайтов органов власти по данным сайта Института развития свободы информации http://www.svobodainfo.org/ru и др.
11. Может ли быть «цивилизованный лоббизм» в России?
12. *Раскройте содержание основных этапов проведения избирательной кампании и проиллюстрируйте их конкретными примерами.
13. Как Вы относитесь к заявлению, что выбирают не кандидата, а избирательную кампанию?
14. Какие технологии «черного ПР» используются в СМК для выставления оппонента в нелицеприятном виде? Приведите примеры, используя доступные печатные и рекламные материалы предвыборных кампаний.
15. **«Лозунги и девизы предвыборной кампании». Предложите свои примеры, какими могут (могли) быть лозунги будущей (прошедшей) предвыборной кампании, используя следующие жанры:
Ø апеллирование к общегрупповым ценностям;
Ø противопоставление, сравнение ценностей;
Ø декларация ценностей (символических и реальных);
Ø призывы к определенному действию;
Ø противопоставление групп (классов) и их интересов;
Ø проблемный жанр;
Ø демонстрация уверенности в себе, в правоте своего дела;
Ø обещания, заверения, уверения;
Ø угроза, устрашение;
Ø призыв, убеждение, внушение.
Литература
Основная: 1–5, 7, 22, 23, 33, 37, 39, 45, 49–52.
Дополнительная: 12, 36, 42, 55, 60, 73, 97, 98, 125, 142, 146, 155, 157, 188.
Материалы для подготовки к семинарскому занятию
Первостепенная цель ПР-служб в органах власти состоит в налаживании механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения… Общие цели деятельности ПР-служб: 1) обеспечение гласности, открытости в работе администрации;Методические указания для подготовки к деловой игре
Цель:смоделировать в игровой форме элементы политической избирательной кампании. Каждая рабочая группа студентов (3–6 человек) на время подготовки и участия в… Кандидатом может быть как реальный человек (конкретный студент, политик, бизнесмен, актер, певец и т.п.), так и любое…Семинар 15: Разработка и презентация проекта ПР-кампании
Рабочие группы в составе 3–5 человек на протяжении курса осуществляют разработку и проведение собственной ПР-кампании. Структура проекта ПР-кампании:IV. ТЕМЫ ДОКЛАДОВ, РЕФЕРАТОВ, ЭССЕ
1. История появления и исторические формы ПР. 2. Поле деятельности и востребованность ПР-специалиста в современной… 3. Развитие мирового и российского ПР-сообщества в начале XXI века.V. Кейсы для решения на семинарских занятиях
Ø Кейс 1: День рождения любимой фирмы. Описание ситуации В областном городе N работает достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма «Н+». Ее дела идут неплохо, однако…VI. ИТОГОВЫЙ КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ ПО КУРСУ
1. Определение, не отражающее сущность ПР а) особая управленческая функция по установлению и поддержанию общения,… б) распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание, действующее путем одностороннего…Основная
2. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз: пер. с англ. – Ростов н/Д: Феникс, 1998. – 317 с. 3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз: пер. с англ. – М.: Сирин, 2003. – 201 с. 4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.Дополнительная
2. Берёзкина О.П. Социально-психологическое воздействие СМИ: учебное пособие. – М.: Академия, 2009. – 240 с. 3. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса:… 4. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз: Что это такое? – Лондон: Модинопресс; М.: СП «Новости», 2000. – 304 с.Журнальные статьи
103. Акулич М.В. Копирайтинг со вкусом маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 3. – С. 46–53. 104. Алейниченко Э.Р. Тенденции и возможности развития корпоративной… 105. Бартон Ш. Как добиться понимания: правила успешной коммуникации // PR в России. – 2005. – № 9. – С. 20–22.Журналы и газеты
Ø Ведомости.
Ø Вестник МГУ: Серия 10. Журналистика.
Ø Вестник МГУ: Серия 21. Управление.
Ø Вопросы гуманитарных наук.
Ø Журналист.
Ø Искусство управления.
Ø Коммерсант.
Ø Маркетинг в России и за рубежом.
Ø Менеджмент в России и за рубежом.
Ø Политические исследования (Полис).
Ø Российская газета.
Ø Социология власти.
Ø Социологические исследования (Социс).
Ø Экономика и жизнь.
Ø Эксперт.
Ø PR в России и др.