Материалы для подготовки к семинарскому занятию

Коммуникативные реалии XXI века

1. Виртуализация информационного пространства – общая тенден­ция развития современного рынка. Что же произошло? К началу третье­го тысячелетия на рынках большинства стран появилось так много това­ров с примерно одинаковыми ценовыми и качественными параметрами, что реальный товар с его рациональными характеристиками стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь виртуальным товаром с эмоциональными характеристиками.

Логику таких изменений можно представить следующим образом. На первом условном этапе развития рынка вообще, равно как и рынка от­дельной отрасли, отдельного продукта или услуги, осуществляется фи­зиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса, т.е. сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет качественного совершенствова­ния производителями этих продуктов и услуг.

Скажем, не было на рынке мобильных телефонов – затем появились мобильные телефоны – затем мобильные телефоны маленького разме­ра – затем влагонепроницаемые мобильные телефоны – затем мобиль­ные телефоны с выходом в Интернет и т.д.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возника­ет необходимость не просто в информировании о качествах продукта, но и в формулировании уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов продвижения това­ров. Так, производители джина «Gordon's» пытаются воздействовать на обоняние потребителей, наполняя кинозалы Великобритании запахом можжевельника. В некоторых скандинавских странах можно бесплатно звонить за рубеж, если согласиться периодически выслушивать вклини­вающиеся в разговор рекламные сообщения. Существует реклама на ска­мейках в парках, в общественных туалетах, на лбу у прохожих. Ведущий производитель игрушек – компания «Mattel» раскрасила целую улицу в британском городе Сэлфорд в розовый цвет – «цвет Барби». Розовые дома, тротуары, мостовая, автомобили и даже бездомные собаки стали атрибутами праздника «Розовый месяц Барби», который транслировал­ся по телевидению. Фирма «NASA» объявила о намерении разместить рекламу на борту международной космической станции, а компания «PepsiCo» грозилась нанести свой логотип гигантского размера на ви­димую поверхность Луны.

Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предла­гать потребителю УТП не только в виде уникальных способов рекламы, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качествен­ными или ценовыми параметрами товара.

Так, компания «LeFutur», образованная в 2001 г. как одно из подраз­делений американского холдинга «Valtex», завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с особенным образом оформленными торговыми точками. По­казательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в пять–семь раз и более.

Но параллельно наступает третий условный этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникаль­ное, значительно превышает возможности человека сделать рациональ­ный выбор. Вы приходите в магазин и видите 20, 30 или даже 100 сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, по несколько сортов темного и светлого, слабого, крепкого и безалкогольного...

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Первый путь (и его, разумеется, нельзя исключать) – создавать еще более уникаль­ное торговое предложение.

Другой путь – это когда бренд (совокупность виртуальных характеристик товара, призванная обеспечивать ему широкую и позитивную узнаваемость) начинает позиционироваться в относительном или пол­ном отрыве от «реальных» параметров и когда производитель и прода­вец перестают привлекать рациональную аргументацию для подтверж­дения оптимальных сочетаний цены и качества.

Что происходит с потребителем в указанном контексте? Переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по размеру и удобнее в пользовании» к другому – «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», т.е. от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.

То же происходит с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят день­ги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями. Иными словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».

Таким образом, задача для специалиста в области маркетинговых коммуникаций вообще и PR-специалиста в частности все чаще заклю­чается в том, чтобы создавать эмоционально насыщенный образ в виде комплекса виртуальных характеристик, которые массовый потребитель смог бы полюбить. И в теории, и на практике возникает интересная си­туация: позиционирование (стройная система размещения актуальной информации о товаре во внешних и внутренних коммуникационных каналах) товара на рынке все в большей степени перестает отражать то, что производитель делает с самим товаром, а характеризует уже то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей, и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помо­щью которых образ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о его создании специально для них и о соответствии их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара и наступление «эры виртуа­лизации»: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, товар в зависимости от предпринятых по отношению к нему вирту­альных действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Рынок экономический, как это было во все периоды развития чело­веческой цивилизации, сразу же влияет и на другие сегменты жизни социума. В ракурсе нашего рассмотрения такое влияние означает со­кращение эффективности от воздействия на потребителей информации рациональной (позиционированной по факту) и соответственно увели­чение эффекта от использования информации виртуальной (позицио­нированной по смыслу). Отсюда чрезвычайно актуальной на коммуни­кативном поле становится технология смысловых информационных интерпретаций.

Таким образом, по мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней.

Отсюда задача PR-специалиста – преобразовывать в ходе каждого проекта информационный поток в коммуникативный поток по порождению смыслов, поскольку смысловое позиционирование формирует будущее и опережает существующую реальность.

2. Существенные изменения в механизмах действий основных коммуникативных стратегий в бизнесе и политике. К числу таковых тра­диционно относились В2В (от англ. business to business – осуществление рыночной коммуникации одним бизнесом по поводу продвигаемого товара с другим бизнесом) и В2С (от англ. business to customer – коммуникация бизнеса и потребителя). В политике это выглядело как G2G (от англ. government to government – осуществление коммуникации одной структурой власти по поводу выполняемых политических задач с дру­гой властной структурой) и G2C (от англ. government to citizen – комму­никация власти с гражданином).

Сегодня их начинают серьезно теснить коммуникационные схемы С2С (от англ. citizen to citizen – непосредственное общение людей между собой на предмет обсуждения предлагаемых им властью и бизнесом продуктов). С2С – это коммуникативная схема, в рамках которой вы­бор потребителя делается не на основе рекламы или иной официальной информации, а исходя из рекомендаций единомышленников.

Таким образом, возникают новые схемы коммуникации: от гражданина к гражданину. Схемы В2В и В2С (в бизнесе) и G2G и G2C (государственные организации воздействуют друг на друга и гражданина рекламными и PR-средствами) подвергаются корректировке другой схемой – С2С, когда граждане общаются между собой напрямую (гражданин – гражданин), а затем требуют, чтобы бизнес-структуры, чиновники, парламентарии также участво­вали в этом общении.

Дополнительная задача PR-кампании – не просто донести информацию до целевых групп, но сформировать категорию людей, способных передать свои (позитивные!) впечатления окружающим.

3. Интернетизация страны. Если еще пять лет назад мы говорили о ней как о перспективе, то в 2007 г. (при 26 млн. пользователей сети) это уже свершившийся факт.

«Простое общение» – только начало нового процесса, в ходе разви­тия которого граждане начинают остро ставить вопрос: а слышат ли нас те, о ком мы говорим? Это относится и к политикам, и к бизнесменам. А потом еще один: а почему тогда они с нами не разговаривают в актуаль­ном для нас формате?

Блог – новый вид сайта, сетевой журнал или дневник событий одного или нескольких авторов. Блог – мнения, впечатления, отзывы граждан о той или иной организации, событии, явлении, товаре. С помощью блога авторы отзывов предлагают те идеи и предметы, которые им нравятся, или критикуют. Блоггеры – люди, ведущие блог.

Совокупность всех блогов в сети – блогосфера.

Таким образом, формируется схема: блог – человек СМИ в сети – сетевая активность индивидуала (группы индивидуалов).

4. Систематизация информационной среды. Локальные базы дан­ных постепенно замещаются глобальными информационными систе­мами. Применительно к нашей тематике существенным фактором яв­ляется охват этими системами основного массива средств массовой информации. То есть если раньше некоторый заинтересованный субъект читал газету, журнал, смотрел телевизор, слушал радио и получал индивидуальную картину происходящего, то теперь данный субъект может обратиться к электронной медийной системе, которая выдает ему в значительной мере готовые аналитические решения. Работа с этими системами содержит в себе расширенные возможности смысловой ин­терпретации происходящего.

Эпилог. Приведенный перечень новых коммуникативных реалий не являет­ся исчерпывающим, однако может служить индикатором существенных для ПР-специалиста явлений, происходящих в России и мире в целом в первом десятилетии 21 в.

Источник: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб.-практ. пособие. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – С. 33–41.

Семинар 5. Деловая игра «Подготовка и проведение презентации»