Коммуникативные реалии XXI века
1. Виртуализация информационного пространства – общая тенденция развития современного рынка. Что же произошло? К началу третьего тысячелетия на рынках большинства стран появилось так много товаров с примерно одинаковыми ценовыми и качественными параметрами, что реальный товар с его рациональными характеристиками стал трудно распознаваться и начал «исчезать», все более замещаясь виртуальным товаром с эмоциональными характеристиками.
Логику таких изменений можно представить следующим образом. На первом условном этапе развития рынка вообще, равно как и рынка отдельной отрасли, отдельного продукта или услуги, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса, т.е. сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет качественного совершенствования производителями этих продуктов и услуг.
Скажем, не было на рынке мобильных телефонов – затем появились мобильные телефоны – затем мобильные телефоны маленького размера – затем влагонепроницаемые мобильные телефоны – затем мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д.
Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто в информировании о качествах продукта, но и в формулировании уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов продвижения товаров. Так, производители джина «Gordon's» пытаются воздействовать на обоняние потребителей, наполняя кинозалы Великобритании запахом можжевельника. В некоторых скандинавских странах можно бесплатно звонить за рубеж, если согласиться периодически выслушивать вклинивающиеся в разговор рекламные сообщения. Существует реклама на скамейках в парках, в общественных туалетах, на лбу у прохожих. Ведущий производитель игрушек – компания «Mattel» раскрасила целую улицу в британском городе Сэлфорд в розовый цвет – «цвет Барби». Розовые дома, тротуары, мостовая, автомобили и даже бездомные собаки стали атрибутами праздника «Розовый месяц Барби», который транслировался по телевидению. Фирма «NASA» объявила о намерении разместить рекламу на борту международной космической станции, а компания «PepsiCo» грозилась нанести свой логотип гигантского размера на видимую поверхность Луны.
Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде уникальных способов рекламы, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами товара.
Так, компания «LeFutur», образованная в 2001 г. как одно из подразделений американского холдинга «Valtex», завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган «Мир удивительных вещей») вместе с особенным образом оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в пять–семь раз и более.
Но параллельно наступает третий условный этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человека сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите 20, 30 или даже 100 сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, по несколько сортов темного и светлого, слабого, крепкого и безалкогольного...
Что делать производителю и продавцу в этом случае? Первый путь (и его, разумеется, нельзя исключать) – создавать еще более уникальное торговое предложение.
Другой путь – это когда бренд (совокупность виртуальных характеристик товара, призванная обеспечивать ему широкую и позитивную узнаваемость) начинает позиционироваться в относительном или полном отрыве от «реальных» параметров и когда производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для подтверждения оптимальных сочетаний цены и качества.
Что происходит с потребителем в указанном контексте? Переход от варианта «я покупаю этот телефон, потому что он меньше по размеру и удобнее в пользовании» к другому – «мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный», т.е. от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.
То же происходит с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями. Иными словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от «оцени умом мои хорошие качества» к «полюби меня сердцем», «доверься мне».
Таким образом, задача для специалиста в области маркетинговых коммуникаций вообще и PR-специалиста в частности все чаще заключается в том, чтобы создавать эмоционально насыщенный образ в виде комплекса виртуальных характеристик, которые массовый потребитель смог бы полюбить. И в теории, и на практике возникает интересная ситуация: позиционирование (стройная система размещения актуальной информации о товаре во внешних и внутренних коммуникационных каналах) товара на рынке все в большей степени перестает отражать то, что производитель делает с самим товаром, а характеризует уже то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей, и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых образ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о его создании специально для них и о соответствии их идеалам.
Это и означает «исчезновение» товара и наступление «эры виртуализации»: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, товар в зависимости от предпринятых по отношению к нему виртуальных действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».
Рынок экономический, как это было во все периоды развития человеческой цивилизации, сразу же влияет и на другие сегменты жизни социума. В ракурсе нашего рассмотрения такое влияние означает сокращение эффективности от воздействия на потребителей информации рациональной (позиционированной по факту) и соответственно увеличение эффекта от использования информации виртуальной (позиционированной по смыслу). Отсюда чрезвычайно актуальной на коммуникативном поле становится технология смысловых информационных интерпретаций.
Таким образом, по мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней.
Отсюда задача PR-специалиста – преобразовывать в ходе каждого проекта информационный поток в коммуникативный поток по порождению смыслов, поскольку смысловое позиционирование формирует будущее и опережает существующую реальность.
2. Существенные изменения в механизмах действий основных коммуникативных стратегий в бизнесе и политике. К числу таковых традиционно относились В2В (от англ. business to business – осуществление рыночной коммуникации одним бизнесом по поводу продвигаемого товара с другим бизнесом) и В2С (от англ. business to customer – коммуникация бизнеса и потребителя). В политике это выглядело как G2G (от англ. government to government – осуществление коммуникации одной структурой власти по поводу выполняемых политических задач с другой властной структурой) и G2C (от англ. government to citizen – коммуникация власти с гражданином).
Сегодня их начинают серьезно теснить коммуникационные схемы С2С (от англ. citizen to citizen – непосредственное общение людей между собой на предмет обсуждения предлагаемых им властью и бизнесом продуктов). С2С – это коммуникативная схема, в рамках которой выбор потребителя делается не на основе рекламы или иной официальной информации, а исходя из рекомендаций единомышленников.
Таким образом, возникают новые схемы коммуникации: от гражданина к гражданину. Схемы В2В и В2С (в бизнесе) и G2G и G2C (государственные организации воздействуют друг на друга и гражданина рекламными и PR-средствами) подвергаются корректировке другой схемой – С2С, когда граждане общаются между собой напрямую (гражданин – гражданин), а затем требуют, чтобы бизнес-структуры, чиновники, парламентарии также участвовали в этом общении.
Дополнительная задача PR-кампании – не просто донести информацию до целевых групп, но сформировать категорию людей, способных передать свои (позитивные!) впечатления окружающим.
3. Интернетизация страны. Если еще пять лет назад мы говорили о ней как о перспективе, то в 2007 г. (при 26 млн. пользователей сети) это уже свершившийся факт.
«Простое общение» – только начало нового процесса, в ходе развития которого граждане начинают остро ставить вопрос: а слышат ли нас те, о ком мы говорим? Это относится и к политикам, и к бизнесменам. А потом еще один: а почему тогда они с нами не разговаривают в актуальном для нас формате?
Блог – новый вид сайта, сетевой журнал или дневник событий одного или нескольких авторов. Блог – мнения, впечатления, отзывы граждан о той или иной организации, событии, явлении, товаре. С помощью блога авторы отзывов предлагают те идеи и предметы, которые им нравятся, или критикуют. Блоггеры – люди, ведущие блог.
Совокупность всех блогов в сети – блогосфера.
Таким образом, формируется схема: блог – человек СМИ в сети – сетевая активность индивидуала (группы индивидуалов).
4. Систематизация информационной среды. Локальные базы данных постепенно замещаются глобальными информационными системами. Применительно к нашей тематике существенным фактором является охват этими системами основного массива средств массовой информации. То есть если раньше некоторый заинтересованный субъект читал газету, журнал, смотрел телевизор, слушал радио и получал индивидуальную картину происходящего, то теперь данный субъект может обратиться к электронной медийной системе, которая выдает ему в значительной мере готовые аналитические решения. Работа с этими системами содержит в себе расширенные возможности смысловой интерпретации происходящего.
Эпилог. Приведенный перечень новых коммуникативных реалий не является исчерпывающим, однако может служить индикатором существенных для ПР-специалиста явлений, происходящих в России и мире в целом в первом десятилетии 21 в.
Источник: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб.-практ. пособие. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – С. 33–41.
Семинар 5. Деловая игра «Подготовка и проведение презентации»