Сущность конкурентоспособности компании

Сущность конкурентоспособности компании. Конкуренция - от лат. Concurrere - сталкиваться - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

В любой отрасли, конкуренция определяется силами угрозой появления новых конкурентов угрозой появления товаров услуг -заменителей рыночной властью поставщиков рыночной властью потребителей соперничеством конкурентов одной отрасли Значение каждой из 5 сил меняется и предопределяет, в конечном счете, результативность.

При этом, предприятию необходимо преодолевать негативные, и использовать позитивные воздействия конкурентных сил для экономического роста. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией. Конкуренция, как экономический процесс может быть представлена в виде совокупности определенных действий субъектов хозяйствования. Эти действия аккумулируются в виде экономического цикла, который включает следующие последовательные воспроизводственные процессы формирование материально-вещественных элементов производства и трудового коллектива организация производства, снабжение его сырьем, материалами, полуфабрикатами, а также взаимодействие с производственными, кредитно-финансовыми и проектными организациями на возмездной основе создание конкурентоспособной продукции сбыт продукции, включающий меры по определению объемов, времени и места ее реализации создание за счет прибыли инвестиционного фонда и его использование для расширения производства.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка 1 Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция - состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг.

Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Важную роль играет надежная репутация фирмы. 2 Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. 3 Рынок олигополии олигополистическая конкуренция состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

Товары могут быть схожими сталь, алюминий, а могут быть и несхожими автомобили, персональные компьютеры. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. 4 При чистой монополии на рынке всего один продавец.

Это может быть государственная организация например, почтовое ведомство, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей.

Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие справедливую норму прибыли, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества потребительной стоимости. Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник торговец выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка. Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли максимизацию. На монополизированных рынках цены теряют эластичность.

Война цен в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства. Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары или услуги. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую цену потребления, более современный дизайн и так далее.

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг. Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как хорошего гражданина той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству. Сфера услуг сегодня выступает важнейшим и преуспевающим сектором экономики развитых стран.

В работе, в качестве базы исследования рассматривается рынок сферы услуг предоставляемых сотовыми операторами. Американский специалист Ф. Котлер считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые, одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо 1 . Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые, одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугам присущи четыре характеристики Неосязаемость.

Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Не отделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Возьмем для примера посещение концерта. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Динамизм развития рынка услуг, структурные изменения потребительского рынка, рост информированности потребителей приводят, в конечном счете к усилению конкуренции, в том числе и на рынке услуг. Это дает возможность охарактеризовать современный рынок как рынок покупателя, со значительно возросшим объемом предложения и с активной конкуренцией, где критерием выживаемости и успеха предприятия является конкурентоспособность его продукции.

В общем виде конкурентоспособность товаров и услуг - это мера их потребительской привлекательности. Существуют разные трактовки понятия конкурентоспособности товаров и услуг, хотя во многом они сходны. Проф. Р. Фасхутдинов определяет конкурентоспособность как свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. По его мнению, главными факторами, определяющими конкурентоспособность, являются качество и цена товаров.

Такая трактовка, хотя и не полная, но вполне допускается. Наибольший интерес представляет определение конкурентоспособности, данное проф. С. Светуньковым Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. Для того чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнивать его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Из определения видно, что в данном случае конкурентоспособность рассматривается как положительно оцениваемая категория - превосходство данного товара. Однако конкурентоспособность может быть и низкая.

На конкурентную борьбу влияет большое количество факторов, выделим наиболее основные факторы -размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты -темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок -мощности - излишние мощности приводят к паданию цен -препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынок уязвимым для проникновения туда неконкурентных новичков -цена -уровень стандартизации товаров - покупатели имеют преимущества, так как им легко переключится с одного товара на другой -мобильные технологичные модули -требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры для входа и выхода -вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм -экономия на масштабе - увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара -быстрое обновление ассортимента продукции.

Необходимо иметь в виду, что при организации конкуренции хозяйствующие субъекты нередко прибегают к недозволенным методам воздействия на конкурентов. Такая деятельность получила в литературе название недобросовестной конкуренции. Так, субъекты прибегают к дискредитации как конкурентов, так и товаров, выпускаемых ими. Уровень конкурентной борьбы во многом зависит от жизненного цикла, в процессе которого происходит движение продукции от ее основания до снятия с производства.

Он делится на четыре фазы -внедрения, освоения новой продукции. Для этой фазы характерны незначительные объемы продаж и высокие цены на выпускаемую продукцию -роста, когда происходит увеличение объемов производства, рост спроса, сохранение высоких цен -зрелости, когда объем производства продукции достигает максимума, наступает насыщение спроса, замедление темпов роста, происходит обострение конкуренции и понижение цен -старения - заключительная.

На этой фазе спрос на продукцию снижается до минимума, объем выпуска уменьшается, уровень конкурентной борьбы затухает, большая часть продукции снимается с производства и начинается ее замена новой.

Изучение конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной на рис.1. Рис. 1 Схема оценки конкурентоспособности продукции 1.2. Методы оценки конкурентоспособности компании и факторы ее повышения Особое место занимают матричные методы оценки уровня Рисунок- 1 Изучение конкурентоспособности продукции 1.2 Методы оценки конкурентоспособности компании и факторы ее повышения Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности.

Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная Бостонской консалтинговой группой БКГ , применяется не только для анализа характеристик товаров или услуг, но и при изучении конкурентоспособности стратегических единиц бизнеса - товаров и услуг, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей т.е. производителей товаров. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями -рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке -относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента.

Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше -низкой. В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены на рисунке 2 2 типичный путь развития товара - основные направления эффективных финансовых потоков. В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые дойными коровами. Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся звезды. Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать дойными коровами т.е. генераторами прибыли. Звезды r і t Дикие кошки вопросительные знаки т Дойные коровы Собаки хромые утки Высокая Низкая Относительная доля рынка Рисунок-2 Матрица БКГ Дикие кошки, или вопросительные знаки, незначительно воздействуют на рынок маленькая доля рынка в развивающейся отрасли быстрый рост. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка.

Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать звездами или исчезнуть с рынка. В правом нижнем секторе находятся собаки или хромые утки. Это товары с ограниченным объемом сбыта маленькая доля на рынке в зрелой или сокращающейся отрасли медленный рост. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке больной товар чрезвычайно убыточно.

Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет. Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров.

Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от дойных коров в пользу звезд и диких кошек. Одновременно следует учитывать, что звезды будут превращаться в дойных коров, дикие кошки перейдут либо в разряд звезд, либо собак и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров. После определения места товаров в системе координат рост объема продаж - относительная доля рынка необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп.

В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке - стратегии наступления, обороны или отступления. Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодная в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании.

К числу ее достоинств относится также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в суровых условиях действительности и его последующего эффективного развития. Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности предприятия. Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких- либо параметров.

При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, конкурентоспособность предприятия, выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов. Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны.

В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории ценность производимых предприятием товаров услуг и ценность предприятия как хозяйствующего субъекта. Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и метод отражения, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей рис.3 . На первом этапе построения модели, предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок.

Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

Во-первых, количество оцениваемых характеристик должно быть достаточно ограниченным с целью обеспечения оперативности принимаемых управленческих решений. Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее российскими и зарубежными авторами. Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность.

Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия. Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам конкурентоспособность изделия финансовое состояние предприятия эффективность маркетинговой деятельности рентабельность продаж имидж марочный капитал предприятия эффективность менеджмента.

Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем виде. 1.Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами.

Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара. Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров жесткие и мягкие. Жесткие параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия.

Наиболее представительной группой жестких параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Особую группу жестких параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности.

Мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товара дизайн, цвет, упаковку и т.п В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими жесткими показателями, возрастает значение мягких параметров, придающих товарам особую привлекательность.

Установление совокупности качественных параметров товара - исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для жестких параметров, каждый из которых имеет определенные значения или диапазон предельных величин, выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры точность, мощность, сила света и т.п. Более сложной проблемой является количественное определение мягких параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной балльной форме.

Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и или интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности.

Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента базовым или эталонным образцом. Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры потребность покупателей конкурирующий товар гипотетический образец товара группа аналогичных товаров величина полезного эффекта.

Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции.

Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. Второй вариант оценочной базы - наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца, представляющего собой усредненное значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно.

На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем - наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж. В том случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки. Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса IGi 1 где i l, n Gi - значение iго потребительского параметра оцениваемого товара Giэ - значение iго потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда параметрический индекс Ii рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих . 2 При этом, где j l, m - характеристики i-го показателя качества qij, qijэ - значение jой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца aij - весовой коэффициент jой характеристики в i-м показателе качества.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом. Особо следует отметить оценку жестких показателей качества, относящихся к группе регламентированных оценочных параметров.

Как указывалось выше, несоответствие характеристик товара значениям, которые предписаны стандартами, нормами, правилами и прочими нормативно-техническими документами, имеющими юридическую силу, свидетельствует о невозможности использования товара, то есть о его абсолютной неконкурентоспособности. Поэтому для оценки этих параметров следует использовать отдельный комплексный показатель IGст, который рассчитывается следующим образом 3 где i l, n - число регламентированных показателей качества qiст - значение i-го регламентированного показателя качества.

При этом специалисты рекомендуют применять для данных показателей только два значения 1 и 0 . В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае - равным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более жесткими нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе - 1 да или 0 нет - отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до. В целом, общий показатель качества изделия может быть определен с помощью сводного параметрического индекса IG , который рассчитывается по формуле 4 где Аi - весовой коэффициент iго показателя качества JGi - параметрический индекс iro показателя качества. Определение весовых коэффициентов как отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательского поведения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара ремонт, обслуживание, утилизация, итд, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям.

Таким образом, в общем виде цена потребления Зп будет иметь следующий вид , 5 где i l, n - виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара Зпi - величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара.

Оценка конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса конкурентоспособности товара по цене потребления Iз . 6 Поскольку справедливо считается, что покупателя, прежде всего интересует эффективность потребления Эп, понимаемая как отношение полезного эффекта G к полным затратам на приобретение товара Зп, условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид . 7 Таким образом, по мнению разработчиков, интегральный показатель конкурентоспособности товара Iэ может иметь следующий вид , 8 где IG - общий показатель качества изделия IЗ - оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия КПТ можно рассчитать как , 9 где k l, n - количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции gk - доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции.

Исходя из вышесказанного, показатель конкурентоспособности продукции для любого предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, то есть характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних факторов.

Кроме того, используя данный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности предприятия. 2.Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами Коб, который определяется Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса и равен , 10 где СОС - собственные оборотные средства ОА - общая величина оборотных активов.

Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя Коб0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация - неплатежеспособной. 3.Эффективность маркетинговой деятельности.

Считается, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом - это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

По мнению разработчиков конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты будет иметь следующий вид , 11 где - оценка эффективности маркетинговой деятельности - потенциал маркетинга Дв - валовый доход Зм - затраты на маркетинг Зв - валовые затраты.

В свою очередь, потенциал маркетинга Пмар предлагается рассчитывать следующим образом , 12 где, К1 - потенциал маркетинговых исследований К2 - потенциал маркетинговой информационной системы К3 - потенциал сегментации выбора целевого рынка К4 - потенциал товарной политики предприятия К5 - потенциал процесса ценообразования К6 - потенциал сбытовой политики предприятия К7 - потенциал персональных личных продаж К8 -потенциал рекламной деятельности предприятия К9 - потенциал стимулирования сбыта продукции например, купонных продаж К10 - потенциал формирования общественного мнения.

Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия Эмар будет иметь вид . 13 Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий отрасли. В процессе апробации все подкритерии оценивались по следующей шкале 0 - предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием 1 - предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием 2 - предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием. 4.Рентабельность продаж.

Рентабельность - показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства.

Рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один тенге затрат по производству конкретного вида продукции. В общем виде этот показатель Rk можно рассчитать по следующей формуле , 14 где, Р - отпускная цена предприятия S - себестоимость единицы продукции. 5.Имидж марочныйкапитал предприятия.

По мнению С.Н.Черногорцева, ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям. Посредством рекламной активности фирм торговая марка название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию, как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем.

В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки торговой марки получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Брэнд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты.

Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей.

Исследования, выполненные Г.Фоксолом Великобритания , Р.Голдсмитом США и С.Брауном Ирландия, подтвердили существование на устойчивом рынке закономерностей, которые свидетельствуют, что потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют текущие покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом , 15 где I - намерение вновь купить марку U - прошлое использование k - константа, которая варьируется на разных рынках.

В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные. По мнению П.Дойля, успешный имидж компании есть единство трех элементов качественного товара Р , четкой идентичности D и добавленной стоимости АV . 16 Более удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, является анализ заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается доля повторных обращений клиентов к товаропроизводителю.

В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия Ким может быть рассчитана следующим образом , 17 где - объем повторных заявок в стоимостном выражении - общий объем реализации. 6. Эффективность менеджмента. В.А.Абчук в своем исследовании определяет, менеджмент как управление организацией в условиях рыночной экономики, и его целью ставит наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. По его мнению, под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей.

Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности показатель успешности менеджмента.

Критерий эффективности менеджмента - это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют вскрывать сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента. В качестве критериев эффективности предлагается выбирать такие показатели, которые дают возможность прогнозировать ожидаемый результат - достижение организацией ее цели оценивать фактическую степень достижения цели сравнивать различные варианты цели между собой.

Суть менеджмента трактуется как научная основа для принятия управленческих решений в условиях ограниченных ресурсов. С этой точки зрения результативность управления может быть количественно оценена, как отношение полученного в ходе осуществления хозяйственной деятельности коммерческого результата к стоимости вовлекаемых в производственный оборот ресурсов. Следовательно, в качестве показателя оценки деловой активности, отражающего эффективность менеджмента на предприятии, можно использовать показатель фондоотдачи его активов ФО , определяемый отношением , 19 где Дв - выручка от реализации продукции работ, услуг - среднегодовая стоимость основных производственных фондов - среднегодовой остаток оборотных средств.

В условиях рыночной экономики существенно возрос интерес участников экономического процесса к объективной и достоверной информации о финансовом состоянии и деловой активности предприятия.

Все субъекты рыночных отношений собственники, инвесторы, поставщики, покупатели - заинтересованы в однозначной оценке конкурентоспособности и надежности своих партнеров. В качестве компоненты такой комплексной оценки используется характеристика эффективности управления предприятием, которую принято оценивать отношением прибыли ко всему обороту предприятия выручке от реализации продукции работ, услуг без НДС и результатом прочей реализации и внерелизационых операций.

Таким образом, количественной мерой эффективности управления предприятием является показатель, рассчитываемый по формуле , 20 где, Пр - прибыль от реализации продукции. Для обеспечения количественной сопоставимости показателей следует использовать понижающие коэффициенты расчетных значений для эффективности маркетинговой деятельности - 0,05 для рентабельности продаж - 0,1 для финансового состояния предприятия - 10. Совокупность приведенных параметров может быть дополнена за счет детализации вышеперечисленных компонентов либо укрупнена в случае объединения отдельных характеристик в агрегированные показатели. Оценку конкурентоспособности можно интерпретировать как геометрическую фигуру, которая служит количественной мерой устойчивости конкурентного состояния предприятия.

Устойчивость такой геометрической фигуры характеризует реальное конкурентное положение предприятия. Многоугольник конкурентоспособности может служить основанием для построения имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей. Это основание, состоящее из векторов-лучей, и будет определять степень потенциальной конкурентоспособности предприятия.

Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному потенциалу внутренних возможностей хозяйствующего субъекта идеальный вариант. Вычисление объема получаемой пирамиды будет определять конечную оценку реальной конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия в реальной жизни влияют множество факторов. И на роль высоты пирамиды могут претендовать множество критериев - занимаемая доля рынка, темпы роста отрасли, интенсивность конкурентного соперничества и многие другие. Степень стабильности конкурентного положения предприятия на рынке общепринято характеризовать с помощью доли рынка. Доля рынка является важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать. Рыночная доля это отношение объема продаж определенного товара данного предприятия к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми субъектами, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции предприятия. Поскольку хозяйствующий субъект с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этого предприятия ниже по сравнению с конкурентами. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны. Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет -обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара -обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации.

Дифференциация означает способность фирмы предложить покупателю товар, обладающий большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Помимо этого перед предприятием стоит задача на каком по ширине фронта рынке конкурировать - на всем рынке или на какой-либо его части сегменте. Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью фирмы.

В качестве субъективных факторов выступают внутренние ресурсы и особенности самого хозяйствующего субъекта, поскольку сохранение и укрепление конкурентных позиций на рынке, как правило, сопровождается необходимостью привлечения дополнительных ресурсов, которые направляются либо на снижение издержек тем самым формируются более сильные позиции в рамках ценовой конкуренции, либо на предложении уникальной продукции. И то и другое характеризует собой внутренние возможности предприятия по созданию высоких входных барьеров.

Реальное или желательное расширение доли рынка, очевидно, зависит от различных факторов, в том числе от силы конкурентов, от необходимого для реализации стратегии объема ресурсов, а также от готовности менеджмента пожертвовать текущими прибылями во имя будущих доходов. В статье РобертаБаззела, БредлиГейла и РальфаСалтана Доля рынка - ключ к прибыльности стратегии бизнес-единиц относительно долей рынка подразделяются на три группы 1 стратегии наращивания основываются на активных действиях, направленных на увеличение доли рынка посредством ввода новых товаров, дополнительных маркетинговых программ и т.д. 2 стратегии удержания направлены на сохранение имеющейся доли рынка 3 стратегии уборки урожая преследуют цель получения краткосрочных прибылей и денежных средств при сокращении принадлежащей бизнес-единице доли рынка.

Количественная мера, характеризующая реальное положение предприятия в конкурентной среде - доля рынка Н выступает в качестве высоты пирамиды, как оптимальный количественный параметр.

Вычисление объема пирамиды характеризует реальный результат оценки конкурентоспособности предприятия, т.е. величина этого параметра определяет количественную оценку конкурентоспособности. Основание пирамиды формируют шесть векторов-лучей, определяющих внутреннюю конкурентоспособность предприятия, величину которой можно рассчитать следующим образом 21 где Пкон - площадь основания пирамиды многоугольника конкурентоспособности продукции sina - угол между векторами в многоугольнике основании, т.к. векторов в модели шесть, то угол будет равен 60о. Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному значению идеальный вариант оценочного показателя рис.3 . Рисунок-3 Графическая интерпретация модели оценки конкурентоспособности промышленного предприятия Используя параметры внутренней конкурентоспособности предприятия Пкон и результирующего параметра Н, преобразуем предложенное выражение, тогда конечная формула оценки конкурентоспособности предприятия будет иметь следующий вид , 22 где Эк - оценка конкурентоспособности предприятия Как уже отмечалось конкуренция характеризуется пятью основными силами.

В соперничестве за часть рынка в конкуренции участвуют не только основные игроки.

Все могут быть конкурентами Потребители, поставщики, новые участники, продукты-заменители. Подробный анализ и изучение конкурентных сил в данной отрасли позволяет компании ответить на ряд очень важных вопросов Выявить свои слабые и сильные стороны. Вовремя заметить новых участников.

Определить время появления товаров-заменителей. В итоге, компания сможет выбрать оптимальную конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли на рынке с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

Основные типы движущих сил конкуренции. 1. Динамика масштабов долгосрочного спроса. 2. Динамика структуры спроса. 3. Обновление продукта. 4. Технологические инновации. 5. Маркетинговые инновации. 6. Динамика лидерства. 7. Диффузия достижений. 8. Динамика эффективности. 9. Покупательские предпочтения. 10. Государственное регулирование рынка. 11. Рост детерминации. Анализ конкурентоспособности предприятия основан на управленческом анализе. Несмотря на специфику проведения управленческого анализа деятельности конкретного предприятия, в его структуре можно выделить ряд типовых блоков цели деятельности предприятия портфель заказов, новые продукты ресурсный потенциал предприятия факторный анализ издержек себестоимости предприятия, в том числе анализ опытной кривой доступность финансовых ресурсов, возможные источники средств система управления структура, квалификация менеджеров, мотивация персонала, управленческая культура и традиции и т. д. В основе управленческого анализа лежит анализ текущей деятельности предприятия.

Как правило, для оценки эффективности используются разные показатели прибыльность доходность, рентабельность, уровень риска, доля рынка, стоимость активов, доля новых товаров и т. д. Вторая сторона управленческого анализа связана с определением области свободы, которая, собственно, и обусловливает процесс стратегического выбора Прошлая и текущая стратегия Стратегические проблемы Организационные возможности ограничения Стратегический выбор Финансовые возможности ограничения Организационная гибкость Сильные слабые стороны В результате проведения управленческого анализа и анализа деятельности конкурентов предприятие должно определить свои конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества предприятия КП - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги.

В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия, которые для целей анализа делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы 7 . Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы это, как правило, качественные характеристики предприятия. Сюда входят не связанные с людьми неосязаемые активы - торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия неосязаемые человеческие ресурсы человеческий капитал - квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой команды рис. 4 . Для потребителей большее значение имеют известность торговой марки, выгодное местоположение, часы работы, высококвалифицированные сотрудники и т. д. Указанные факторы могут стать конкурентными преимуществами предприятия.

Под стратегическим потенциалом предприятия понимается совокупность имеющихся ресурсов и возможностей способностей для разработки и реализации стратегии предприятия.

Анализ потенциала предприятия должен охватывать практически все сферы его деятельности менеджмент предприятия, НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. Существует множество путей конкуренции и стратегий предприятия производственная, товарная, ценовая и т. п. Но в основе любой стратегии лежат или должны лежать конкурентные преимущества. Стратегическое управление можно определить как управление конкурентными преимуществами.

Ресурсы предприятия Осязаемые Неосязаемые Физические активы Финансовые активы Репутация Ноу-хау Персонал Рисунок-4 Ресурсы предприятия Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой конкурентной стратегии предприятия.

При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие. Основные пути определения конкурентных преимуществ показаны на рис.5. По мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма - конкурентные преимущества. 5 Рисунок 5- Определение конкурентных преимуществ Главное требование - отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным.

Фирма должна иметь несколько четыре-пять конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть монополия на казахстанском рынке это, например, монополия Казахтелекома патенты, ноу-хау например, рецепты изготовления напитков, секретность доступ к источникам сырья или коммуникациям нефтяная отрасль в Казахстане и т. д. Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются лидерство в издержках себестоимости продукции дифференциация продукции фокусирование концентрация ранний выход на рынок стратегия первопроходца Первые три направления М. Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость см. рис. 6. 3 . Следует отметить, что конкурентные преимущества предприятия в отрасли определяются также широтой целевого рынка.

Поэтому перед выбором одной из общих стратегий предприятие должно определить ряд ограничивающих факторов -ассортиментный набор продуктов, который оно будет производить, а также тип потенциальных покупателей -планируемые каналы распределения продукции -регион, в котором оно будет продавать продукцию, а также ряд смежных отраслей, в которых собирается конкурировать. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. 1. Лидерство в издержках 2. Дифференциация продукции ЗА. Фокусирование на издержках ЗБ. Фокусирование на дифференциации продукции Вся отрасль КОНКУРЕНТНЫЙ ОХВАТ Сегмент рынка Низкие издержки Дифференциация продукции Рисунок- 6 Три общие стратегии по М. Портеру Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов. 1. Источники конкурентных преимуществ.

При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида -преимущества высокого ранга связанные с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, основанным на использовании новейших технологий, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями и т. д. дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности -преимущества низкого ранга связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т. д. не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами. 2. Очевидность источников конкурентных преимуществ.

При наличии явных источников преимуществ дешевое сырье, определенная технология, зависимость от конкретного поставщика возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преимуществ. 3. Инновации.

Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны по крайней мере равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их. 4. Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового.

Отказ от конкурентного преимущества важен для реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. Существуют несколько стратегий конкурентных преимуществ. 1. Конкурентные преимущества на основе низких издержек.

Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.

В этом случае основное внимание менеджеров предприятия направлено на контроль затрат, что является необходимым условием реализации такой стратегии. При этом качество продукции, сервис, другие параметры не столь значимы. Следовательно, способность компании-лидера устанавливать нижний предел отраслевых цен и при этом зарабатывать прибыль ограждает его рыночную позицию. 2. Дифференциация продукции.

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность по сравнению с конкурентами продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Сервисная дифференциация- это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов. Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг. Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. 3. Стратегия фокусирования. Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли рыночной ниши. Выделяют два направления фокусирования в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. 4. Стратегия первопроходца.

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Высокий риск данной стратегии связан с неопределенностью как самой разработки, так и реакции рынка на новинку. В конкурентной борьбе также необходимо анализировать своих конкурентов.

При анализе конкурентов важны следующие факторы 1. выявление их сильных слабых сторон, исходящих от них угроз прогноз будущих стратегий и решений конкурентов 2. предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы 3. определение влияния конкурентов на преимущества фирмы. Предложенная М. Портером идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути - сегментации конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым.

Стратегическая группа конкурентов - это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Установить стратегическую группу - значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т. д Наглядной формой представления об отрасли в целом и об отдельных стратегических группах конкурентов являются позиционные карты рис. 7 . Построение позиционной карты представляет собой последовательность следующих шагов 1. Выбрать размерность - весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли.

В данном случае такими характеристиками являются цена и зона покрытия сети. 2. На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками. 3. Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегические группы.

В идеальном случае размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты. 5 Рисунок- 7 Пример позиционной карты Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные - это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами какие товары они продают каким образом и на каких рынках кто их основные клиенты как осуществляется продвижение товаров на рынок.

При этом учитываются и другие важные факторы рис. 8 . Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной. 5 Рисунок- 8 Основы анализа конкуренции С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает.

Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад рис 9 . Т.к. на современном этапе рынок услуг сотовой связи в Казахстане находится на стадии зрелости, рассмотрим особенности этой стадии жизненного цикла отрасли подробнее. М. Портер отмечает следующие особенности зрелых отраслей 3 . 1. Замедление роста отрасли означает обострение конкуренции предприятий за долю рынка. 2. Фирмы в отрасли повторно продают товар опытным, уже приобретавшим товар покупателям. 3. Больший акцент в конкуренции придается уровню издержек и сервиса обслуживания покупателей. 4. Считается, что пройдена высшая точка роста численности персонала и производственных мощностей отрасли. 5. Методы исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта часто подвергаются изменениям. 6. В зрелых отраслях труднее находить новые товары и сферы применения существующих модифицированных товаров. 7. Усиливается международная конкуренция. 8. Отраслевая прибыль в переходный период часто падает, иногда временно, иногда постоянно. 9. Дилерские скидки наценки уменьшаются, но их влияние на взаимоотношения производителя со своими дилерами увеличивается. 5 Рисунок- 9 Пример жизненного цикла отрасли Дилеммой предприятий зрелых отраслей является выбор среди базовых стратегий низких издержек, дифференциации продукции или фокусирования рис.10 . Рисунок- 10 Направления оживления зрелого рынка Основным конкурентным преимуществом в зрелых отраслях является преимущество в издержках стратегия низких издержек, в основе которого может лежать экономия на масштабе производства, дешевое сырье и рабочая сила, высокая эффективность производства.

Перспективной может оказаться стратегия расширения рынка изменение рыночного сегмента может привести к получению более высокой прибыли.

Если отрасль достигает зрелости, в этой ситуации, возможно, следующее решение.

Не изменяя направления развития, придерживаться стратегии стабилизации прибыли, снижая расходы на исследования и разработки, рекламу и т. д. К анализу деятельности предприятий зрелых отраслей применим закон Парето, который гласит, что 20 факторов оказывают 80 влияния на деятельность ГЛАВА 2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ GSM КАХАСТАН ОАО КАЗАХТЕЛЕКОМ НА КАЗАХСТАНСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ 2.1