Имидж как эффективная форма подачи информации. Роль имиджа для журналиста.

Имидж – образ, порожденный в определенной ситуации с определенной целью, иными словами, образ, специально формируемый или программируемый. Он ассоциируется с понятиями «престиж» и «репутация». Имидж формируется результатами деятельности, средствами рекламы и массовой коммуникации.

Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения; это публичное, внешнее «Я» человека. Имидж является средством для достижения цели. То, как работает образ – «за» или «против», – зависит от его носителя. Все определяется психологическими установками человека, его видением мира.

Имидж воспринимается с разных позиций – со стороны своего «Я», со стороны других, со стороны реалий и со стороны желаний. Самоимидж отражает внешнее состояние самоуважения объекта, а воспринимаемый имидж – это объект глазами других. Часто связывают понятие «имидж» как с внешним, так и с внутренним содержанием человека. Имидж отражает далеко не все личностные качества, но по возможности лишь те, которые привлекают публику. «Имидж – это сфальсифицированный образ..., но частично опирающийся на реально существующие качества. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый „разрыв достоверности“, поскольку имидж выполняет функцию внушения».

Ведущие строят свой имидж в соответствии с функциями. Для аудитории важную роль играют такие характеристики, как привлекательность, а не компетентность и моральное право выступать перед миллионной аудиторией. Целостность образа привлекательной и обаятельной молодой женщины позволяет женщинам-ведущим функционировать в роли устойчивого эталона восприятия.

Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций – все то, что относят к темпераменту. Но и не только это: «чувство юмора, артистичность, лицедейство»].

СМИ ориентируются на психологические характеристики аудитории и психологический тип ее поведения, поэтому имидж строится с опорой на уже имеющийся стереотип. Зрителю интересен персонаж, выделяющийся из общей массы: он ждет яркие, интересные, красивые образы. Если характер программы таков, что в нем требуется «волевая женщина», то зритель непременно получит этот образ, а если зритель ждет «своего парня» на экране, он обязательно появится. Когда зритель включает новостийную программу, то ему вовсе не обязательно показывать длинноногую блондинку в бикини, проникновенно читающую новости. Программу – представление популярных горячих хитов за неделю вряд ли будет вести характерная пенсионерка.

Конструирование имиджа начинается с внешности. Чрезмерная яркость, экзотичность внешнего облика является неуместной в выпуске новостей, поскольку отвлекает зрителей от полноценного восприятия текста, но в развлекательной передаче придется весьма кстати. Варьируется и возраст диктора. Женщины-дикторы преимущественно молоды, обаятельны, красивы – сам их облик вызывает доброжелательную улыбку, симпатию. Облик диктора-мужчины старше 30 лет ассоциируется скорее с серьезностью.

В создании имиджа различают несколько подходов. Выделяет три различных подхода к имиджу – контекстный, рассматривающий разные типы имиджей в контекстах их реализации, сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей, и функциональный. Функциональный подход позволяет выделить несколько возможных вариантов имиджа.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнения со стороны.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждения формируют имидж в не меньшей степени, чем реальные поступки. Важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного типа имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он очень важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Имидж – часть творческой биографии журналиста – включает то, как он выглядит, говорит, одевается и действует, его профессионализм, позы и язык тела, окружение и даже круг людей, с кем журналист просто поддерживает отношения.

Имидж телевизионного ведущего создается трудом профессионалов. Он задает лишь основные направления для того, чтобы с помощью воображения каждый человек домыслил образ.

Специфика имиджа ведущего определяется целью, задачами, жанром и формой передачи. Важна «публичная индивидуальность» коммуникатора. Американские ученые в 1980-х гг. выделили три типа харизматической личности: герой, антигерой, мистическая личность. Для дневных и утренних передач подходят больше антигерой и герой, для вечерних – мистическая личность.

Герой – идеализированная личность. Он смел, агрессивен (ведущие программы «Снимите это немедленно» Таша Строгая и Александра Вертинская).

Антигерой – упоминаемый нами Тимур Кизяков («Пока все дома»), он не звезда, а обычный человек, который ходит в гости к знаменитым людям, пьет с ними чай и разговаривает по душам.

Имидж – средство достижения цели. Он во многом зависит от конкретного человека – его носителя. Однако основные задаваемые характеристики имиджа универсальны. К ним мы относим следующие.

• Адекватность: степень отличия прототипа от имиджа должна быть минимальная. Имидж должен быть правдоподобным.

• Оригинальность: имидж должен быть легко распознаваемым среди других.

• Пластичность: важным является постоянство имиджа, его узнаваемость во все новых ситуациях. Однако, оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко распознаваемым, имидж должен оперативно откликаться на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия.

• Активность: имидж должен быть способен воздействовать на эмоции, деятельность, поступки людей.

• Ясность и конкретность: это означает, что ожидаемые качества объектов должны быть продуманны и различимы.

• Простота: имидж должен быть проще объекта. Однако чрезмерная простота делает его нарицательным и банальным.

• Завершенность: он должен восприниматься как нечто целое и готовое к употреблению.

• Эстетика: имидж призван облагородить впечатление.

Имидж формируется в зависимости от типа мышления, способов реакции на воздействия, эмоциональной направленности и ценностных ориентаций журналиста. Удачный или неудачный имидж способен повернуть карьеру журналиста. Несмотря на наличие большого количества творческих, выразительных средств, способов для воплощения самых невероятных проектов, успех у зрителей той или иной программы определяется психическими качествами ведущего, особенностями его личностями.

Андрей Малахов в передаче «Пять вечеров» иной, чем в передаче «Большая стирка». Здесь он типичный антигерой. С ним комфортно и интересно проводить время у экрана. Деловой костюм, серьезный взгляд, аккуратная прическа вместо яркой, эпатажной одежды и взъерошенных волос. Но несмотря на новое амплуа, манера коммуникатора вести передачу порой возвращает нас в атмосферу «Большой стирки». Сбивчивая, как бы захлебывающаяся речь ведущего с протяжными выразительными «э-э-э», его эмоциональная обаятельность отвлекают от серьезности. Хотя именно это, независимо от эфира, привлекает внимание зрителя своей непосредственностью.

Напротив, ведущий программы «Момент истины» Андрей Караулов, подчиняясь новым задачам, коренным образом изменил свой имидж.

Бесконечно меняя свой имидж, подстраивая его под финансовый заказ или политическую конъюнктуру, журналист в конечном счете терпит фиаско. Всякий раз он утрачивает доверие целевой аудитории, а значит, теряет ее, так как выглядит в глазах аудитории беспринципной марионеткой.

Имидж человека публичного, каким является журналист, должен отвечать как минимум четырем критериям.

• Компетентность – мера способности источника знать правильный ответ на поставленный вопрос или владеть истинным положением вещей.

• Надежность – это мера отсутствия у источника предвзятости и необъективности в глазах аудитории. В реальной жизни бывает редко. Чаще источник или компетентен, но не надежен, либо надежен, но не компетентен.

• Привлекательность.

• Убедительность (умение воздействовать психологически на аудиторию).

Имидж – не обертка. Успех передачи обеспечивают, прежде всего, неповторимость личности, ее особый психологический склад, а потом уже – внешние данные и интерьер студии. «Идея программы должна формироваться в соответствии с образом ведущего, а не наоборот».

Процесс создания имиджа телеведущего имеет три составляющие:

• Постановка имиджа;

• Изучение зрительского заказа (изучение активности в данных общественных условиях);

• Оформление концепции телепередачи, которая согласуется с заданным имиджем.

Телеведущий выступает сразу в нескольких ипостасях – информатор, собеседник, артист, интервьюер. Он создает на экране персонифицированный, но не вымышленный образ (как актер), а воспроизводит самого себя.

Поведенческий рисунок является доминирующим при формировании в сознании аудитории имиджа конкретного журналиста.

• общую активность (уровень энергичности, предприимчивости);

• интеллектуальные способности;

• интроверсию-экстраверсию (степень социальной контактности);

• общительность (широту и интенсивность общения);

• впечатлительность;

• артистичность;

• ответственность (социальная зрелость, уважительное отношение к социальным нормам и этическим требованиям);

• независимость (самостоятельность, склонность к лидерству);

• тревожность (интегральная оценка психического состояния);

• невротизм (эмоционально-волевая неустойчивость, степень психического истощения) и некоторые другие.

К сожалению, в современном телевидении имеются и негативные тенденции. На молодежном музыкальном ТВ делается ставка на внешнюю яркость ведущего. Констатируя факт привлекательности товара, выставляя емкие и яркие бренды в лице коммуникатора, телевидение не ищет целевую аудиторию, а приманивает. Происходит продажа стилей жизни, аукцион имиджей коммуникаторов.