рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

ЦИОННЫХ СООбщеНИЙ, КОТОрЫе ДОЛЖНЫ быТЬ ДОСТупНЫ И ПО!

ЦИОННЫХ СООбщеНИЙ, КОТОрЫе ДОЛЖНЫ быТЬ ДОСТупНЫ И ПО! - раздел Связь, Методологические проблемы теории коммуникации Для Потенциальньдх Потребителей, Находящихся В Разных Регис Страны, Континент...

для потенциальньдх потребителей, находящихся в разных регис страны, континента или всей планеты.-

Производство информации коммуникаторами неотделимо! интересов ее потребителей. Потребители социальной инфор! ции, выступающие чаще как «массы», разнородные организовав! неоформленные множества людей, называются аудиториями (а сатами). В определенном смысле деление участников массово-в муникационного процесса условно, поскольку профессионал! коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. На мер, тележурналисты одновременно могут быть зрителями дру телепередач, а индивиды, не имеющие прямого отношения к ее нию информации, сами производят письма, информационные^ общения, участвуют в радио- и телепередачах, выступают на я тингах и собраниях. Однако профессиональные коммуникаторы! рают главенствующую роль в массовой коммуникации, так Ц именно они являются обладателями, распространителями и ш претаторами большого объема информационных потоков.

На основании социально-психологического подхода к исследв| нию профессиональных коммуникаторов представителей да» группы можно классифицировать в соответствии: с их деловымй'1 чествами (степенью мастерства, профессиональным отношение делу, дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами чие определенных убеждений и моральных установок); с особен!! тями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретат ораторы и т.д.). Для классификации профессиональных ком» торов также можно использовать их характерологические качес (особенности характера, темперамента, интеллектуальное развг и т.д.), а также их физические качества (пол, возраст, здоровье).

При исследовании институциональной природы социаль* групп профессиональных коммуникаторов выделяются две осн| ные группы: «редакции» и «издатели».


11.2. Структура и функции массовой коммуникации 445

«Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журна­листов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первич­ный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспе­чивает материализацию текста, его размножение, хранение и пере­дачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников ти­пографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей

идр-)-

В группе «редакция» первое место занимают журналисты и пиармены, осуществляющие общение с аудиториями. Согласно Р. Дебре, для современного журналиста характерны следующие черты: определенная степень политической активности; осознание себя представителем «четвертой власти»; частичная деидеологиза-ция; сочетание разных интересов и идей; ориентация на макси­мально возможную объективность как требование профессиональ­ной этики; поиск общественного консенсуса; «отдаленность» жур­налиста от творческого материала (как, например, «отдаленность» рабочего от произведенного автомобиля); ощущение давления со стороны определенных индивидов, общественно-политических сил и всего общественного мнения. По мнению Дебре, даже если определенные журналисты не соответствуют в действительности данным характеристикам, они вынуждены ради профессионально­го успеха подстраивать свой имидж под эти «стандарты».

Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понима­ются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представи­тели служб исследования общественного мнения, которые оказыва­ют огромное влияние на информационную политику СМК.

«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы (термин «медиократ» происходит от игры слов «тазе тесНа» — массовая информация от французского и тесНосге — по­средственность) — это владельцы СМК, а спиндокторы (от англ. 8рт — верчение, кружение) — это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготов­ку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовыва-йт тексты репортажей.

Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этаты: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соот-


11.2. Структура и функции массовой коммуникации

Глава 11. Массовая коммуникация



 


 


ветствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожр события (направление активности журналистов в определен русло, настрой аудитории на ожидаемую реакцию по отношен» планируемому событию); 3) «проведение самого события»; 4) щение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упомш события в списке однородных событий (нахождение историчс аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в ] стве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание нансных явлений в общественном мнении, касающихся данног бытия, с целью «подготовки новых событий».

В отличие от журналиста и медиократа спиндоктор име своем арсенале лишь косвенный инструментарий воздействия аудиторию, поэтому он работает не с массовой аудиторией, а с; налистами и в качестве основной цели коммуникации ставит формирование адресатов, а «предупреждение события» и им претацию определенных фактов.

Поскольку «подготовка» важнейших сообщений в СМК прав чески всегда является результатом совместной деятельности м< кратов, журналистов и спиндокторов, то освещение какого-либо! бытия может быть охарактеризовано с помощью следующих каторов:

•ф частота повторов освещения события в СМК;

•Ф- амплитуда между повторами аналогичных по структуре и со/1 жанию сообщений, показывающая, при какой частоте упомйз ния схожих событий в СМК данное событие может стать востью. Так, только при определенном уровне освещения в ( проблема наркомании может быть воспринята аудиторией новость;

•ф- неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, ^ выше вероятность того, что событие будет замечено;

•ф- релевантность события по отношению к культуре и осведо ности аудитории — общественное мнение преимущественно ] агирует на событие, которое доступно его пониманию;

•ф- соответствие произошедшего события ожиданиям: чем бол| данное событие ожидаемо в обществе, тем скорее оно станет! туальной новостью;

•ф неординарность события — новостью или сенсацией станов» такое событие, которое редко случается, небанально по с! сути и выходит за рамки стандартной ситуации;

•ф- сохранение актуальности события — наиболее яркие и гро» новости сохраняют свою злободневность в течение достаточ длительного времени.


В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (дра­мы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репорта­жи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интере­сами. Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.

Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» со­общения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:

•ф первые, отрывочные сведения о событии;

•ф появление полноценной (высококачественной) информации;

•ф добавление первичных комментариев авторов данного сообще­ния;

•ф- новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;

•ф высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;

•ф первые попытки аналитического осмысления проблемы, затро­нутой в информационном сообщении;

•ф разрастание и усугубление проблемы;

•ф попытка выработки единого решения;

•ф- озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

•ф- выработка стереотипа по решению данной проблемы в общест­венном сознании.

Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-эко­номическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умыш­ленно препятствовать ее прохождению.

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функ­цией «издателей» является контроль за созданием и преобразова­нием социальной информации. Медиократы осуществляют кон­троль за информационной политикой, используя прежде всего ад­министративные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:

•ф- «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;

•ф- «демократическую», которая предусматривает освещение «не­желательного события» в информационном потоке вместе с дру-


11.2. Структура и функции массовой коммуникации



Глава 11. Массовая коммуникация

 


 


гими сообщениями. При такой комбинации ретушируется

чимость «нежелательного события».

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, предст. ет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелател факты. Существуют три типа контроля спиндокторов за инфор цией: 1) контроль допуска на объект (к эпицентру события жур| листы вообще не допускаются или допускаются «избранные»; известны случаи, когда журналисты не получают аккредит зону боевых действий, в зал парламентских заседаний и ту 2) контроль информации (вся информация поступает из пр центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к ж| налисту через вторые руки); 3) контроль за передачей информа (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналис эфиру).

Как следует из сказанного выше, коммуникаторы в процессе | здания и преобразования социальной информации представ собой единую институционально оформленную организа С точки зрения структурного анализа деятельность коммуникат (на основании ее содержания) делится на два вида: форма функциональный — определение «издателями» конкретных цел и дальнейшая работа в этом направлении; неформальный — ори тация «издателей» и «редакций» на свои ценностные установки 3 пути к профессиональной самореализации, раскрытию творчес го потенциала.

Процесс создания и преобразования социальной информаг детерминирован социальными отношениями между коммунию рами. С одной стороны, на характер информационных сообщс влияют взаимоотношения между «издателями» и «редакциями».Ч случайно в ходе их профессиональной деятельности периодичс наблюдаются как совпадения мнений, так и острые противореч по вопросам подготовки отдельных материалов или по проблем! информационной политики данного СМК. Очень часто позие «издателей» препятствует реальной свободе слова и объективно журналистов, что может привести к конфликту с «редакция» С другой стороны, внутри каждой группы коммуникаторов пр ходят процессы модернизации, выражающиеся в изобретении и'1 пуляризации новой техники и новых технологических разрабс а также процессы становления нового социально-политичесв контекста, ведущие к кризису легитимации, к конфликтам мс«издателями» и «редакциями», к конфронтации внутри каждй группы коммуникаторов, вызванной повышением социальных < тусов одних коммуникаторов и потерей ведущих позиций друга Иногда, в определенный исторический период, появляется необз)


димость в новых методах работы СМК, в подготовке новых матери­алов и изменений в тематике репортажей, в поиске новых путей и способов привлечения внимания аудитории. В противном случае — данное СМК обречено на банкротство. В этих условиях особо остро происходит социальная мобильность в структуре как «издате­лей», так и «редакций». В результате этих процессов старые сотруд­ники вынуждены либо покинуть свои места, либо приспособиться к новым требованиям медиа-рынка. Данная ситуация способствует и притоку новых, как правило, молодых специалистов в СМК. Ин­форматизация и медиатизация всех сторон социальной жизни в со­временном мире приблизили к статусу профессиональных комму­никаторов людей, имеющих доступ к телефонной связи, к компью­терным сетям и другим СМК. При помощи новых СМК любой чело­век способен не только общаться с многочисленной аудиторией (разбросанной в пространстве), но и оказывать на аудиторию опре­деленное влияние. Целенаправленное воздействие на аудиторию в результате коммуникативного акта называется целью коммуника­ции.

Так, основным признаком профессионального коммуникатора в МК является возможность воздействия на широкие аудитории с какой-либо заранее запланированной целью (формирование опре­деленных взглядов, мобилизация на конкретные действия, социа­лизации молодежи и др.). В эпоху информатизации профессио­нальные коммуникаторы (журналисты, редакторы, пиармены, медиа-магнаты) и авторитетные эксперты (ученые, артисты, поли­тики, общественные деятели и др.) постепенно уступают свои пози­ции массам. Поэтому в наши дни широкие массы не только прини­мают массовую информацию в большом объеме, но и сами ее созда­ют и преобразовывают.

Массовая информация.На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.

Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с по­мощью искусственных каналов.

Природа массовой информации непосредственно зависит от ха­рактера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее спе­цифику подвиды — экономическая, политическая, научно-техничес­кая, художественная, религиозная и др.

Социальный характер циркулирующей в обществе массовой ин­формации обусловлен следующими факторами, определяющими ее


29-


 


Глава 11. Массовая коммуникация

11.2. Структура и функции массовой коммуникации



 


 


1

сущность и специфику: содержание (как данная информация жает общественные процессы); субъект использования и ния (как данная массовая информация используется людьми в' либо интересах); специфика обращения (как данная инфорл добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

Массовая информация отражает общественные процесс целом (экономические, политические, демографические и также конкретные процессы в региональных и профессиона сообществах, в различных социальных организациях. По стег сложности в наши дни массовая информация представляет с« высший и наиболее сложный тип информации и обладает высокой формой упорядочения действительности. Массовая^ формация в реальности неотделима от логического мышления,; торое в свою очередь является самым высоким типом отражс действительности, свойственным только природе человека. По| му массовая информация понимается как неотъемлемое услов* ществования и деятельности индивидов. По своему содержа она идеальна, но имеет материальные выразители — «видимс слышимое» (теле- и радиопередачи, кинофильмы, статьи в пр и др.), раскрывающие сущность и специфику сообщений.

Функциональность процессов циркуляции массовой инфс ции в обществе ставит вопрос о ее цели, ценности, количестве! и качественной характеристиках.

Цели массовой информации определяются через субъекта^ пользующего данную информацию (социальное положение вида или социальной группы, их личностные особенности вл! на целевое использование доступной для них информации); ч<| призму самой массовой информации; через задачи, которые ц| полагается решить с ее помощью. В условиях существования с(А альной организации любая социальная информация имеет при или косвенную цель — управление обществом или его подсист ми, обдцностями, ячейками и т.д.

Количественная характеристика массовой мации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от врем? которое отводится индивидом или группой на контакты с С1" также от индивидуальных особенностей реальных потребит В определенных случаях количественная характеристика масса информаци может отражать существующий в обществе «дефи информации», обусловленный такими причинами, как нал* цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффектий работа. В современном мире «дефицит информации» предст угрозу для экономического, культурного и политического разви) общества.


Составляющими качественной характеристики мас­совой информации являются: востребованность, польза, интерес-ность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой ин­формации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Качественная характеристика информации тесно связана с ее количественной характеристикой. Например, причиной «дефицита информации» может быть ее низкое качество и при увеличении ее объема дефицит не устраняется. Количествен­ная и качественная характеристики массовой информации опреде­ляют ее ценность.

Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:

•ф- диалектическое единство ее количественных и качественных ха­рактеристик;

•ф- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов мас­совой информации, циркулирующих в обществе;

•ф- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;

•ф- наличие объективной стороны при оценке масовой информа­ции (когда ценность рассматривается как свойство самой ин­формации);

•ф- наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку цен­ности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.

В процессе исследования общественных отношений ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востре-бованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. опреде­ляется такими ее свойствами, как представительность, доступ­ность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др. Необходимо отметить, что всякая достоверная информация расши­ряет кругозор, обогащает духовный мир человека, дает возмож­ность для его дальнейшего развития, а также может быть использо­вана для социального прогнозирования и самосохранения челове­ка. Массовая информация аккумулирует многоуровневое знание. Таким образом, ее сущность и специфика составляют предмет ис­следования различных теоретических дисциплин: социологии, со­циальной психологии, социальной и технической кибернетики, со­циолингвистики и др.

29-


Глава 11. Массовая коммуникация


11.2. Структура и функции массовой коммуникации


 


 


Современный период развития мировой цивилизации в эг научно-технической революции делает наиболее актуальной! требность индивидов в социальной информации, особенно об ; комической, общественно-политической и духовной деятельнс современного общества. Потребность в массовой информа состояние, обусловленное недостатком определенных сведений знаний, необходимых для удовлетворения требований индив* социальной группы для нормальной жизнедеятельности.

Для удовлетворения биологических, психологических и нр венных потребностей человека массовая информация может б| востребована в трех «состояниях»: как материал для создания вой информации (использование ранее накопленных знаний); | ориентир для экономической, политической и культурной деят ности; как механизм управления и контроля за социальной ностью.

В 1940-е гг. американский социолог К. Кларк выделил три се|
ра экономики, направленных на удовлетворение потребностей1!
дивидов: 1) добывающий (добыча сырья и энергетических
сов, сельское хозяйство); 2) промышленное производство; 3) ус
и информация. Причем «третий сектор» экономики, стремя!
удовлетворить потребности в социальной информации, в нач
XXI в. занимает привилегированное положение, поскольку спег
листы из «третьего сектора» также осуществляют управление «I
вым» и «вторым» секторами экономики и их координацию. По ]
гнозам социологов, к середине XXI в. большинство трудоспосс
го населения экономически развитых стран будет задейство!
именно в этой сфере. *

Согласно Дж. Бенигеру, вся деятельность современного челе ческого сообщества, направленная на удовлетворение социал^ экономических потребностей, сводится к пяти основным в»

1) извлечение материи для производства энергии (добыча сыри

2) синтез материи и энергии в организованную форму (созд машин и машинных технологий); 3) распределение энергии и: рии в системе (функционирование современной промышле* производственной системы); 4) инфраструктура для сбора, ботки и распределения информации для контроля за материа ми потоками (внедрение современных научных и информащ ных технологий для управления экономикой); 5) социаль программирование (применение научных и информационных:' нологий для управления социально-политическими процессам»!

Четвертый и пятый виды деятельности прямо направлены 1 здание новой социальной информации, а первый, второй и тр


виды осуществляются на практике только на основе применения новых информационных ресурсов.

В эпоху научно-технического прогресса науку, духовную культуру и образование можно рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение потребности в социальной информации. Таким об­разом, удовлетворение всех возможных потребностей современно­го человека лежит в сфере удовлетворения потребностей в соци­альной информации, поэтому в нынешних условиях создание и пре­образование социальной информации становится основополагаю­щими факторами существования и развития социальных систем.

Средства передачи массовой информации.На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лас-суэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средст­ва массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информа­тику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осу­ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим об­разом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные филь­мы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РК-агентства, профессиональные жур­налистские клубы и ассоциации).

Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информа­ции возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в сис­теме периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполня­ют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая ин­дивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (пабли­сити) через ежедневную газету является одной из профессиональ­ных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и теле­видению по оперативности, только «печатная информация», ма­териализованная в газетной пЬлосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чте-


11.2. Структура и функции массовой коммуникации


Глава 11. Массовая коммуникация


 


 


нии газеты потеря и искажение информации сводится до мини» ма. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных се не утрачивает свое значение.

Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди мог узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и ] этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнеш средств социального контроля (в частности, государственног благодаря которому можно управлять сознанием и поведен» одновременно большого числа людей.

Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, сик зируя звук и изображение, обеспечивает более широкие ком кативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», котор не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общей» как результат использования телеведущими приемов диалогичн! ти, доверительности сближает телевизионную коммуникавд формами межличностного общения. Телевидению свойствен программность, т.е. передача аудитории сообщений, организов ных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

•ф- по способу трансляции — эфирное (традиционный способ пространения телесигнала от телевышки до телесистемы пот бителя), спутниковое, кабельное;

•ф- по типу деятельности — вещательные организации,

вляющие телетрансляцию программ; программопроизводяг или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобра инфраструктура телевещания;

•ф- по охвату аудитории — общенациональное, межгосударс

ное, региональное, местное; <ф- по специализации программ — общее и специализированно

•ф- по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (за с? доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверс кации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатываю^ деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспр^ лением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленнс нансовых групп и др.;

•ф- по степени плюрализма программ;

•ф- по жесткости контроля за телевещанием со стороны государ и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практиче полное отсутствие контроля);

•ф- по коммуникативной модели телевещания — монологичес (мнение редакции навязывается аудитории), диалогиче


(развита обратная связь с аудиторией, телевещательная полити­ка во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракци-онное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торгов­ля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)

Информационные службы — это организации, соби­рающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают све­дения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, жур­налам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе ин­формации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому миро­вые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.

РК-фирмы — это организации, разрабатывающие и предла­гающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдель­ные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз (РК. — от англ. риЬНс ге1апопв — связи с общественностью) — это специальная система управления инфор­мацией (в том числе и социальной), где под управлением понимает­ся процесс создания информационных поводов и информации за­интересованной в ней стороной; распространение готовой инфор­мационной продукции средствами коммуникации для целенаправ­ленного формирования желаемого общественного мнения.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятель­
ности: ,

•ф- пресс-посредничество — написание материалов или организа­ция специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;

•ф- промоушн (от англ, рготоиоп — продвижение) — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (ак­тивность или организованные события), рассчитанные на фор­мирование и стимулирование интереса к личности, товару, орга­низации или направлению деятельности;

•ф- «общественные дела» (риЬНс айшгв) — особый вид паблик ри­лейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела­тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;

"$•• паблисити (от англ. риЪНспу — публичность, гласность) — ин­формация из независимого источника, используемая СМИ,



Глава 11. Массовая коммуникация

11.2. Структура и функции массовой коммуникации


 


 


вследствие того, что она имеет ценность новости. Также ! сити можно определить как неконтролируемый метод разме ния сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения нич не платит прессе за размещение;

•ф- маркетинг — процесс планирования и реализации проду процесс ценообразования, продвижения и распространения^ рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, летворяющего запросы как индивида, так и организации. Псму РК-фирмы занимаются анализом рынка, тем самым пр ставляя информацию о потребителях как важнейшей группе] общественности;

•ф- торговля (тегспапсНят^) — в данном контексте прежде всего Л нимается как создание некого имиджа («образа» и «упаков* продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.),( ятельность РК-специалистов в сфере торговли в основном дится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в которь свою очередь входят: а) позиционирование объекта (от англ,) зШоп — положение, нахождение), т.е. создание, поддержание воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенция ным клиентам существующих проблем; б) повышение им! определенная работа по созданию позитивного образа прс ции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» — бинация возвышения своего имиджа при снижении дру такая отстройка может быть явной или неявной;

•ф- реклама (айуегйзетеш) — это механизм продвижения и прс тации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе} ятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спрос4| них. При этом реклама также является формой массовой ко» никации. В эпоху развития современных массовых информа онных технологий реклама подобна вирусу в клетке органиа не являясь самостоятельным СМК, она использует и нер подчиняет различные каналы массовой информации (газе радио, телевидение и др.). Теперь СМИ «продают» ре» свою аудиторию, превращая рекламу в особый элемент, без ке рого невозможно существование современной системы мае вой коммуникации.

Типология рекламных сообщений может разлив ся: 1) по способу воздействия на аудиторию — Информативное (I вающее к разуму потенциального клиента); механистическое (аг лирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотш ориентирование на все знакомое, многократный повтор); су тивное (ориентирование на подсознание и основные инстини 2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутна


внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосфе­ры аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имид-жевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потреб­ностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная рек­лама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (про­тивопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая рекла­ма (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (под­крепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская рек­лама, говорящая о превосходстве данного^предприятия); 4) по воз­можности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (ак­цент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Рек­лама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует их на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребнос­тям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнару­жить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитив­ным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увели­чение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание до­полнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода реше­ния потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция со­знанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на про­дукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, приви­вание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравст­венности.

В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции: •ф- контроль мнения и поведения общественности (цель — удовле­творение потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся РК.-акции);


Глава 11. Массовая коммуникация


11.2. Структура и функции массовой коммуникации


 


 


•ф- реагирование на общественность, в определенный момент О| низация стремится «прислуживать» общественности, расе» ривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

-ф- достижение взаимовыгодных отношений между всеми групг

общественности, путем содействия плодотворному взаимс

ствию с ними. В глобальном смысле — это функция сохрани

и поддержания социальной стабильности.

В качестве пиарменов сегодня могут выступать «редакции

«издатели» СМИ, но тем не менее увеличивается процент обр

ния редакций СМИ за помощью в работе к РК-фирмам. В на

щее время СМИ и РК-фирмы составляют единую систему СМК, ]

чем профессиональная деятельность «редакций» и РК-фирм ча

сводится к одному и тому же содержанию. СМИ выступают не

лями так называемой культуры аргументации, в которой на пер

план выступает речь индивида и его общественное бытие.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие 1 чу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инм ры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, мами. Традиция поиска в области кодирования информации, номии и надежности ее передачи уходит во времена посольст секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для! писания секретных писем.

Информатика - это система средств обработки данных при по вычислительных машин (компьютеров). Информатика в истор1 ком плане продолжает так называемую культуру очевидности,.,: на первом месте — истина, научные исследования и доказатель существования естественных ограничений. Данное СМК зан* ся исследованием человеческого языка и его логических осно| точки зрения проблемы создания нового языка и воплощениЯ)|| коммуникативных функций.

Для специалистов в сфере информатики (программистов) ное — поиск логического смысла, анализ и сохранение инфор ции. Важным выступает вовлеченность в научно-техническую ] люцию, венцом которой является создание совершенного иску<| венного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций прс сионально в область информатики вовлечено гораздо ме* людей.

Все виды СМК объединены в открытой информационной ср социальных коммуникаций — Интернете.

Интернет - относительно новое информационное средство, но обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, ра


щенная по всему миру и создающая новое информационное про­странство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами лю­дей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему ба­зами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискусси­онные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении раз­личных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тема­тике и др.

Система Интернет впервые была создана американским прави­тельством и военными исследовательскими организациями исходя из военно-стратегических и военно-тактических интересов. Затем к ней начали присоединяться промышленные организации, бизне­смены, университеты, ученые. На сегодняшний день правительства многих стран реализуют крупномасштабные проекты подключения к Интернету школ, государственных организаций, библиотек, кол­леджей, университетов. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической про­грессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в ин­терактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по сло­вам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.

Развитие УУУ (А^огЫ Ук1е УеЬ) — относительно новое средст­во Интернета. Это гипертекстовая информационная система с эле­ментами мультимедиа. Гипертекст — это набор текстовых, звуко­вых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылка­ми и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На сер­верах УУУ размещается все больше и больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах УУУ раз­личные организации помещают свои новости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц УУУ организа­циями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с пери­одичностью от нескольких раз в день и реже. Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете.

СМК составляют особую систему, в которой соединились сле-Дующие четыре измерения: •ф- общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой

невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по

информатике; "Ф- особая методология автоматической и логической обработки

информации;


11.2. Структура и функции массовой коммуникации


Глава 11. Массовая коммуникация


 


 


-Ф- связанная и универсальная система отображения мира (н« технократическая философия);

•ф- общие стратегические и экономические цели системы СМК В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь! ружающий мир в форме цифровых кодов, — это не только фено« электроники, но и определенная система ценностей, в которой! вокупность естественных явлений (биологических, социальных*

манитарных) материализуется с помощью логических расчетов^

*

Массовые аудитории.На четвертом месте в лассуэллов структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляю)! информационные потоки и превращающиеся в массовые зу" рии.

Создание и потребление массовой информации непосредс но взаимосвязано с психологическими процессами восприяг усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют ауд рии — непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в с! предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитыва при исследовании взаимодействия источника и получателя инс| мации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социальна
мографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень с'
зования, место жительства, семейное положение, профессио*
ная ориентация и др.). Также при приеме массовой информад
поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими с!
тивный характер (уникальность обстоятельств, внешняя 6бст~
ка и т.д.). О значимости самой массовой информации и исто»
ее передачи часто говорят количественные параметры аудит<
чем больше аудитория, тем более важна информация и значим
точник. *

В основе типологизации аудитории лежит возможность дс Групп населения к конкретным источникам информации. На : основании можно выделить следующие типы аудиторий: услов и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются С8$ регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто /"• вительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к СМИ доступ).

Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум на! лениям: по форме потребления информации разными соци" ми общностями; по способам оперирования полученной ин(* цией.


В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: кон­такт с источником (каналом) информации, контакт с самой инфор­мацией, прием информации, освоение информации, формирова­ние отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-ауди-тория бывает: абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало) и относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК — нет денег на газеты, компьютер и т.д.) В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реаль­ной или потенциальной аудитории СМК. В связи с этим россий­ский социолог Б. Грушин вывел формулу количества (интенсивнос­ти) социальной информации, приходящейся в среднем на душу на­селения:

где V— количество (интенсивность) информации; I— информация, передаваемая тем или иным каналам за сутки (сюда относится время для контактов со СМИ); г— численность аудитории (реципи­ентов), контактирующих с каналом; Л^ — число взрослых жителей населейного пункта.

Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступ­ная большинству населения, потребляется по-разному. Так, фран­цузский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информаци­онные страты современного общества:

•ф- низший уровень — представители уходящих в прошлое форм об­щественной жизни, периферийные по отношению к современ­ному информационному производству, фактически исключен^ ные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);

•ф- низко квалифицированные рабочие (в основном ориентирова-

ны на развлекательную продукцию); ф- активные потребители продукции СМК — служащие, ориентиро-

ванные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие ре-

шения (сюда относятся журналисты и пиармены); ^ «технократы» (управленцы, производители новых знаний и цен-

ностей, сочетающие профессиональные интересы и аристокра-

тическое искусство).


Глава 11. Массовая коммуникация

11.2. Структура и функции массовой коммуникации



 


 


Особенности потребления и усвоения массовой информа напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к приятию информации, который можно выявить на основании к дующих признаков: степени владения словарем языка С!"~ целом; степени понимания конкретного текста; степени развц внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и ве него (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) опер! вания.

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудито| является ее информированность. Степень информир ности может варьироваться от полной информированности до 1 ной неинформированности. В настоящее время наблюдается. вышение уровня информированности аудитории благодаря факторам, как повышение уровня образования; потребность в Ц вышении информированности населения в силу достижений но-технического прогресса во всем мире и изменений в професс нальной деятельности; активное участие индивидов и социалы групп в общественно-политической жизни.

В наши дни индивиды ощущают острую потребность в социа ной информации, вследствие чего активизируется информации но-потребительская деятельность аудитории. Она включает при| усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в • видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушивав и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без ана серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересов! ность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка щ формации» по какому-то вопросу.

Особо острой проблемой информационно-потребительской, ятельности аудитории является непонимание. Обычно выде два типа непонимания: «субъективное» (нежелание аудитории и1| дельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и за минать отдельные термины); «объективное» (обусловленное не нием новых слов, особенностями личного восприятия и обще венными стереотипами), а также всякого рода искажениями передаче информации в СМИ. Среди последних можно выдел» неправильную фонацию (звучание) речи, вследствие которой шаются такие требования удобства при звуковом восприятии, темп, ритм, интонационные стандарты, эстетика языка и т.д.; кс прессивность — процесс свертывания высказываний и текстов синтаксическом и семантическом уровнях до минимума, в резуль те чего информация может быть воспринята аудиторией неаде но. Искажение социальной информации или ее дефективность, лают невозможными социальный прогноз и эффективное упр


обществом, что подрывает авторитет и снижает ценность СМК.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью ус­танавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями — эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютер­ной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подго­товки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятель­ности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источ­ника массовой информации, рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

В целом потребление массовой информации представляет со­бой сложный и психологически активный процесс, дифференци­рующий аудиторию в соответствии с социально-демографически­ми, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную инфор­мацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «некана­лизированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структури­рованных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Реакция аудитории.На пятом месте в структуре массовой ком­муникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматрива­ет реакции аудитории на потребление определенной массовой ин­формации.

Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выде­лить пять основных типов реакций на массовую информацию: •v- реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информиро­ванности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активи­зация познавательной деятельности, повышение интереса к ин­формации и создание новой информации с элементами получен­ной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сло­жившихся ценностей, побуждение к выражению личных взгля­дов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практи­ческие действия в соответствии с полученной информацией в


Глава 11. Массовая коммуникация

11.2. Структура и функции массовой коммуникации



 


 


общественно-политической, экономической и других с( жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддс ние психофизиологического состояния индивидов и масс); муникативные (распространение и обсуждение полученной Ш формации, установление обратной связи с источниками ш мации);

•ф- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрь (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не являющиеся);

•ф- желательные и нежелательные; основные и побочные; пр мотренные и неожиданные;

•ф- характеризующие изменения в сознании и деятельности видов;

•ф- связанные с временными параметрами происходящих из

ний в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, вр

несрочные и продолжительные.

Широкий диапазон смысловой информации и возможн< передачи оценочной информации делают СМИ весьма привде тельными для массовой аудитории и повышают ее мотивиро! ность. Содержание массовой коммуникации оказывает бол! влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это моя быть обучение, убеждение, внушение и т.п.

Воздействие информации зависит от того, насколько она ее ветствует социальным запросам аудитории и насколько регул Наряду с социальной актуальностью смысловой информации I шое значение имеет оценочная информация. Получатель инфар» ции вольно или невольно «ожидает» от СМИ оценочную инфорн цию, поскольку они как социальные институты имеют статус <и] "циального источника информации, к которому массовая аудитор питает доверие. Истинность смысловой информации трудно пр верить, и поэтому аудитория столь чутко прислушивается к оценс ной информации, которая отражает доминирующие тенденцли| обществе. Именно оценочная информация в значительной стеие способствует формированию общественного мнения. А это рычаг, которым пользуются политические силы общества для стижения своих целей. Известно, что информация, которая тар жируется при помощи СМИ, находящихся либо под протекторат государства, либо во владении частных монополий, отражает ш ресы хозяев и их мировоззрение.

Впоследствии модель Лассуэлла была усовершенствована за с« введения «обратной связи» как обязательного вида отношен* между компонентами. В результате изменилось и понимание го процесса коммуникации. Он стал представляться в виде зам*


той цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способ­ствовало введение дополнительных компонентов — источников ин­формации, условий протекания коммуникации, социального соста­ва аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.

Функции массовой коммуникации. В 1948 г. Г. Лассуэлл выде­лил три основные функции массовой коммуникации: обозрение ок­ружающего мира, что можно интерпретировать как информацион­ную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функ­цию преемственности культур.

В 1960 г. американский исследователь К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой комму­никации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, ко­торые выполняет массовая коммуникация во время различных кам­паний, чаще — политических, реже — религиозных.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функ­ции, типичные для радио- и телевизионного общения: информаци­онная; регулирующая; социального контроля; социализации лич­ности — привитие личности тех черт, которые желательны для об­щества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информа­ции о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. По­лучая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой твор­ческий потенциал. Знание информации дает возможность прогно­зировать свои действия, экономит время. При этом заметно усили­вается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности обще­ства и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздейст­вия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных сте­реотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управ-


30 - 7621

 


Глава 11. Массовая коммуникация

11.3. Эффективность массовой коммуникации



 


 


лять общественным сознанием, фактически осуществлять фу социального контроля. При определенных условиях эта фун* служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы по* ния, этические требования, эстетические принципы, которые' дительно пропагандируются СМИ как положительный стерео образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так пройС] дит социализация индивида в соответствии с нормами, тельными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознак ление с достижениями культуры и искусства и способствует осоа! нию обществом необходимости преемственности культуры, со* нения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятсЗ особенностями различных культур и субкультур. Это развивает 1 тетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социа! ной напряженности и в конечном счете способствует интеграцГ общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, шение к которой в плане ее социальной ценности неоднознач С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с дс жениями мирового искусства, новыми направлениями и тенд« циями является несомненной заслугой СМИ. С другой сторож низкий художественный уровень развлекательных программ, не раниченные возможности их тиражирования воспитывают дурк вкус у потребителей массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных ций массовой коммуникации ее социальная сущность сводит тому, что это — мощное средство воздействия на общество с це оптимизации его деятельности, социализации индивида и интег ции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития*! функционирования СМК тесно связано с понятием эффективное их деятельности.

11.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Эволюция исследований эффективности массовой коммуника1 происходила в направлении выделения связей личности с внешне средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеке определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на : ведение человека, социальных групп, организаций, общества.


Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом но­сили психологический характер; С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распро­странения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуника­ция. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при опреде­лении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в раз­ные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерми­нанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, не­обходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.

В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками ауди­тории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важ­нейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит ре­ципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность инфор­мации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.

Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое со­знание («теория использования ^удовлетворения»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью под­тверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о неко­торых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межлич­ностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собст­венные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой


30'

 


Глава 11. Массовая коммуникация


11.3. Эффективность массовой коммуникации


 


 


коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе исто»; ков информации и объектов коммуникации.

Под несколько иным углом зрения рассматривается роль совой коммуникации в обществе в «теории зависимост! Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможнс влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря общественные институты формируют у людей разнообразные требности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мс ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в 1 области человек станет искать источники удовлетворения пс ностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальв шем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпа с мнением большинства, высказывают его, в то время как дру имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее : себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» спирали, в результате чего некоторые темы попадают в це* внимания населения, а другие как бы отбрасываются на перш] рию общественного интереса. Даже на обыденном уровне ля скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разде ют их позицию. Эта теория базируется на двух основных дое щениях: люди знают, какие мнения широко распространены,! какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения со нием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получе и экспериментальные данные подтверждающие эти допущен Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается С1 хом изоляции.

Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придержива медиацентрированной позиции, при которой воздейственная массовой коммуникации считалась главенствующей, формИ{ щей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдав либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, соглас^ концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или в* изменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «* пользование и удовлетворение» утверждает челов центрированный подход, согласно которому реципиент стал сматриваться как активный социальный субъект. Аудитория В1 рает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответст ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результат^ функционирования, поскольку, с одной стороны, создает сп(


(рынок), а с другой — самостоятельно интерпретирует воспри­нятое.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективнос­ти деятельности СМК:

•$• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, 'социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

•ф- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело­века и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в совре­менных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пере­смотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значи­тельной степени зависит формирование нового видения социаль­ной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ется численность'аудитории, которую данное средство ох­ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).


<

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Методологические проблемы теории коммуникации

Доктор социологических наук профессор в д виноградов.. доктор филологических наук профессор е а зачевский..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ЦИОННЫХ СООбщеНИЙ, КОТОрЫе ДОЛЖНЫ быТЬ ДОСТупНЫ И ПО!

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Междисциплинарный характер коммуникативного знания.
Стремительно разрастаясь и игнорируя междисциплинарные барье­ры, коммуникативное знание охватывает все более широкое «ис­следовательское поле». Некоторые специалисты полагают, что гра­ницы этого по

Развитие средств коммуникации в процессе антропогенеза.
Человеческая психика имеет длительную историю развития. Спо­собы отражения действительности, средства коммуникации, меха­низмы регуляции поведения, деятельность современного человека, по предположе

Философские подходы к построению теории коммуникации.
На рубеже XVIII — XIX вв. в немецкой классической философии на­чинает разрабатываться категориальный аппарат, принципиально важный для построения теории коммуникации. Речь идет о катего­риях «субъе

Особенности речи в личностно ориентированном общения.
чевое поведение в личностно ориентированном общении, т.е?; взаимодействии небольшого числа находящихся рядом и хо|<з знакомых друг другу людей, обладает такой отличительной ос »С ностью, как исп

Основные подходы к изучению коммуникации в малой группе.
Актуальность вопросов, связанных с коммуникацией в малых груп­пах, казалось бы, не подлежит сомнению. Однако на сегодняшний день ни в зарубежной, ни в отечественной исследовательской лите­ратуре не

Лексика и грамматика коммуникации в малой группе.
' человек включается в группу, его поведение постепенно прибд ется к принятым стандартам — от грубого подражания к освое конвенциональных процедур. Чаще всего те или иные ценности ваиваются благода

Специальные жанры деловой публичной коммуникации.
В качестве примера специального жанра деловой публичной речи рассмотрим парламентские дебаты как жанр, важный для полити­ческой жизни общества. Парламентские дебаты представляют собой жанр деловой

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Глава 1.Теория коммуникации как наука и учебная дисциплина ....... 9 1.1. Предмет теории коммуникации .............................. 9 1.2. Законы и категории тео

ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
Глава 4.Вербальная коммуникация ................................. 165 4.1. Семиотика. Синтактика, семантика, прагматика ............ 165 4.2. Средства коммуникаци

УРОВНИ КОММУНИКАЦИИ
Глава 9.Межличностная коммуникация ............................ 337 9.1. Понятие межличностной коммуникации ................... 337 9.2. Ситуационные и психологич

ВИДЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ
Глава12. Коммуникации в организациях ........................... 481 12.1. Коммуникация как функция управления организацией ..... 481 12.2. Особенности внутренних

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги