Эти элементы, хотя и в измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая риторическая традиция была продолжена в средние века и оставалась практически неизменной вплоть до ХХ века. Только с развитием массовой коммуникации (кино, радио, телевидение) и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.
Модель Г. Лассуэлла. В 1948 году американский исследователь Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа как массовой коммуникации, так и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:
· Кто?
· Сообщает что?
· По какому каналу?
· Кому?
· С каким эффектом?
В соответствии с этой структурой Г. Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:
· Анализ управления процессами коммуникации: при ответе на вопрос кто? рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь сам коммуникатор).
· Анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации.
· Анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих масс-медиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя.
· Анализ аудитории, являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы.
· Анализ результатов («эффекта») коммуникативного воздействия: поскольку исследования Лассуэлла касались деятельности средств массовой информации, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась по принципу: возник интерес к содержанию сообщения или нет.
Модель Г. Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.
В 1968 году Г. Лассуэлл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Она также предполагает изучение процесса коммуникации с помощью ответов на следующие вопросы:
· Кто?
· С каким намерением?
· В какой ситуации?
· С какими ресурсами?
· Используя какую стратегию?
· На какую аудиторию оказывает влияние?
· С каким результатом?
Вопрос кто? связан с определением источника информации, который не всегда совпадает с коммуникатором, непосредственно ее передающим. Если в межличностной коммуникации источником и коммуникатором обычно бывает одно и то же лицо, то в массовой коммуникации источник и коммуникатор различны.
Так, часто встречается ситуация, когда создает информацию один субъект (человек, организация), а озвучивает, транслирует ее аудитории – другой. Например, создателем информации о новых спортивных товарах выступает определенная фирма, а в качестве коммуникатора она приглашает известного спортсмена, и он вступает с аудиторией в непосредственный контакт или же опосредованно, через телеэфир, пытается побудить своих поклонников совершить покупку.
Но бывают ситуации, когда источник малоизвестный, а коммуникатор, наоборот, авторитетный и популярный. Такой вариант также позитивно скажется на результате коммуникации.
Если же источник и коммуникатор малоизвестны или вообще неизвестны, то успех коммуникации будет зависеть от того, насколько соответствует передаваемое сообщение информационным потребностям аудитории, насколько оно ярко представлено.
Вопрос с каким намерением? – ключевой. Только уяснив истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных этой цели средств (коммуникатора, сообщения, канала), о выборе целевой аудитории и т. д. Четкое осознание цели (информирование, инструктирование или же мотивирование аудитории) определяет соответственно и подбор остальных компонентов коммуникации как условие ее эффективности.
Поставив перед собой лишь информационные цели, коммуникатор предполагает дать получателю информации новые знания о предмете, ситуации, обеспечить основу для выбора.
Если цель коммуникации – инструктировать, то коммуникатор предлагает получателю информации набор адекватных для решения конкретной задачи действий.
Если же коммуникатор ставит перед собой цель – мотивировать поведение получателя информации, предлагаемое сообщение направлено на то, чтобы воодушевить, убедить, активизировать в нужном направлении индивида или аудиторию.
Ответ на вопрос в какой ситуации? связан с определением ситуации – благоприятная, неблагоприятная или нейтральная, в которой осуществляется коммуникативный акт. При этом необходимо установить наличие естественных и искусственных барьеров между коммуникатором и аудиторией, препятствующих доведению информации до адресата, и попытаться минимизировать их влияние. Например, сообщение может быть послано в различных вариантах, в разное время, в различном текстовом исполнении. Наглядный пример – рекламные ролики на телеэкране. Другой способ борьбы с влиянием барьеров – сделать сообщение преднамеренно избыточным. Так, опытный лектор не менее трех раз – в начале, середине и в конце своей лекции – повторяет ее основную мысль для закрепления в сознании слушателей.
Отвечая на вопрос с какими ресурсами?, надо знать, что к ресурсам коммуникации относят специалистов-коммуникаторов, финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т. п.
Ответить на вопрос используя какую стратегию? – значит правильно выбрать стратегию, следовательно, обеспечить наиболее эффективный способ достижения цели (в нашем случае – результативной коммуникации). Стратегия – это не только определение перспективных целей, но и подбор адекватных им средств и путей их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь характером цели, особенностями аудитории, наличием следующих задач: обеспечение самой полной информацией, а также надежной, быстрой и эффективной обратной связью.
Вопрос на какую аудиторию? связан с выбором аудитории коммуникации, т. е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективность коммуникации зависит от правильного выбора аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). Поиск «своей» аудитории и умение подобрать к ней соответствующие средства и способы коммуникативного влияния требуют высокого профессионализма и владения методами и методиками конкретных социальных исследований.
Отвечая на вопрос с каким результатом?, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникативного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели достигнуты в установленные сроки и с наименьшими издержками. Существует три основных типа результативной коммуникации:
· изменения в знаниях получателя;
· изменения установок получателя, т. е. изменения относительно устойчивых представлений индивида;
· изменение поведения получателя сообщения, например, голосование за определенного кандидата, покупка товара или своевременный приход на работу.
Коммуникативная концепция Г. Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникативного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия – в этом ее несомненное достоинство. Вместе с тем концепция обладает и существенным недостатком – она монологична, в ее конфигурацию не входит обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправлено и не «саму по себе», а как двусторонний процесс и в ее отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному контексту.
Монологичность формулы Г. Лассуэлла вызвана тем, что в ней выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя), который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию.
Модель Шеннона—Уивера. По существу эта модель представляет собой графическое подобие предыдущей. Она основана на аналогии с телефонной связью. Предположим, что два человека, проживающие в разных странах, говорящие на разных языках и плохо понимающие язык своего абонента, вынуждены вести переговоры по телефону, при этом время разговора ограничено, а телефонная связь неустойчива. Такова ситуация, которую пытаются смоделировать Шеннон и Уивер в разработанной ими математической теории связи (коммуникации) (1949).
| Источник |
| Передатчик (кодирующее устройство) |
| Канал (линия |
| Приемник (декодирующее устройство) |
| Получатель |
| Источник шума |
В данной модели источник – это тот, кто делает звонок (передает сообщение); сообщение – передаваемая информация; телефонный передатчик – кодирующее устройство, преобразующее звуковые волны в электрические импульсы; телефонный провод – канал; телефонный приемник (второй аппарат) – декодер, осуществляющий обратное преобразование электрических импульсов в звуковые волны; приемник – человек, которому адресовано сообщение. При этом разговор может сопровождаться постоянными помехами (шумами), возникающими на линии связи; частотный диапазон канала может быть ограниченным, а абоненты могут плохо понимать язык друг друга. Ясно, что в этой ситуации они пытаются по линии связи передать максимальное количество информации.
Аналогичным образом осуществляется связь с помощью телеграфа и радиосистем. При их использовании также возникают шумы, понимаемые в техническом смысле как любые искажения или помехи, отличающиеся от полезного сигнала или сообщения, предназначенного для передачи. Математическая теория связи и была первоначально разработана с целью отделить шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону и Уиверу, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов.
Понятие «избыточность» – повторение элементов сообщения для предотвращения коммуникативного провала – чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность их понять. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого вероятность понимания резко снижается. Особенно трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее малознакомый код. Кстати, для изучения иностранного языка полезно слушать речь не только в идеальных условиях учебной аудитории, но и на фоне уличного или производственного шума, произносимую разными голосами и даже с другим акцентом (иностранный акцент – это тоже шум, препятствие для восприятия).
Согласно Шеннону и Уиверу, избыточность достигается либо многократным повторением одного и того же сигнала (информации), либо его дублированием с использованием других каналов связи.
Теория связи Шеннона—Уивера абстрагируется от содержания (смысла) передаваемой информации, сосредотачиваясь на ее количестве: неважно, какое сообщение передается, важно лишь количество передаваемых сигналов. С точки зрения Шеннона и Уивера, информация – противоположность энтропии, следовательно, и возможность уменьшения неопределенности: чем больше информации содержит система, тем выше степень ее упорядоченности.
С появлением данной модели возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако она имеет и ряд ограничений:
· отражает преимущественно технические способы коммуникации; человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации;
· абстрагируется от содержания, смысла передаваемой информации, сосредотачиваясь только на ее количестве;
· коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует.
Модель де Флера. Зачастую неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщения не всегда совпадают, является причиной многих затруднений коммуникации. Эта мысль, уже заложенная в модели Шеннона—Уивера, привлекла внимание и получила дальнейшее развитие в исследованиях де Флера (1966), существенно модифицировавшего линейную модель коммуникации.
| Источник (значение 1) Получатель (значение 2) |
| Передатчик |
| Канал |
| Приемник |
| Получатель (значение 2) Источник (значение 1) |
| Передатчик |
| Канал |
| Приемник |
| Шум |
В частности, де Флер отмечает, что в коммуникативном процессе первоначальная идея (значение) трансформируется в сообщение, которое отправитель затем переводит в информацию, посылаемую по каналу получателю. Получатель декодирует информацию в сообщение, которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею (значение). Если между первым и вторым значениями есть соответствие, т. е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие встречается весьма редко.
В модели де Флера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона—Уивера – отсутствие обратной связи. Де Флер замыкает цепочку следования информации от источника к получателю петлей обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием шума. Обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникативному каналу: повысить эффективность передачи информации и увеличить вероятность соответствия между отправленным и принятым значениями.
Циркулярная (круговая, «циркулирующая») модель коммуникации. В этой модели отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи. Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.
Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах Шрамма и Осгуда в 1954 году. Исследователи полагали, что заблуждение рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и конец. В действительности это процесс бесконечный: чтобы исправить неточность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями.
Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (См. схему).
| Сообщение |
| Декодирование Коммуникатор В Кодирование |
| Сообщение |
| Кодирование Коммуникатор А Декодирование |
Модель Шрамма—Осгуда наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями источник и получатель меняются ролями, в результате чего коммуникация превращается в диалог.
Особое внимание авторы модели обращали на проблему интерпретации сообщения. Если механистические, линейные модели (например, Шеннона—Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой минимизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент делается на интерпретации сообщения. Поскольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в коммуникативном процессе возникает «семантический шум». Минимизировать его последствия и сделать коммуникацию более эффективной можно лишь посредством механизма обратной связи.
Модель двухступенчатой коммуникации впервые была обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в штате Огайо (США), а более подробно разработана социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном при исследовании механизмов формирования общественного мнения в штате Иллинойс в 1955 году. Ученые обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению посредством СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений».
Согласно модели двухступенчатой коммуникации, информация, распространяемая масс-медиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. Сначала передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей – «лидеров мнений» – через формальные каналы коммуникации – масс-медиа. На втором этапе лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т. е. в межличностной коммуникации.
Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, интересуются их мнением, оценкой и т. д.
Открытие ступеней в осуществлении процесса массовой коммуникации говорило об условности казавшихся незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию, думает и действует в основном автономно. Данная модель показывает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнений других людей, чем средств массовой информации. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, – это очень важный источник влияния, а наибольшему влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т. е. тех, с кем они непосредственно общаются (в студенческой группе – студенты; в воинском коллективе – сослуживцы, имеющие примерно равные звания и должности, и т. д.). В небольших группах, где устанавливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, геологическая экспедиция), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, редко отмечаются особые мнения, тем более действия, противоречащие большинству. Вместе с тем, лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем остальные члены группы.
Современные исследователи в основном разделяют двухступенчатую коммуникативную модель, несколько уточняя ее. Так, американский социолог Клаппер отмечает, что массовая коммуникация воздействует на человека через многоступенчатую систему различных причин и обстоятельств, которые он называет факторами-посредниками. К ним Клаппер относит:
· предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);
· принадлежность человека к социальной группе с ее нормами;
· межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации (т. е. «тиражирование» людьми сообщений СМИ в процессе межличностного общения);
· влияние «лидеров мнений» на распространение и оценку информации[27].
По мнению Клаппера, СМИ, воздействуя на аудиторию, вероятнее всего укрепляют уже существующие установки, мнения и позиции, чем изменяют их. Возможны, однако, две ситуации, в которых СМИ способны внести изменения в психологические установки аудитории.
Во-первых, когда факторы-посредники себя не проявляют (не сложились групповые взгляды и др.) и открывается прямой путь к непосредственному влиянию СМИ на аудиторию.
Во-вторых, когда факторы-посредники сами начинают расшатывать устоявшиеся взгляды и, тем самым, склонять человека в сторону их изменения.
Наиболее возможным оказывается усиление под влиянием СМИ тех взглядов, которые существовали раньше. Защитные механизмы человеческой психики выбирают из большого количества информации лишь соответствующую взглядам и ценностям индивида, противоречащая, скорее всего, будет забыта или проигнорирована.
Следующим по степени вероятности вариантом воздействия СМИ является незначительное изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точек зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями (чем меньше люди осведомлены, тем больше они подвержены влиянию СМИ).
Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается кардинальное изменение мнений, установок и поведения людей. Для подобного изменения, как правило, недостаточно только влияния СМИ. Переданная информация должна быть поддержана системой других факторов-посредников, расшатывающих, ослабляющих силу нашей предрасположенности и привычных взглядов. В данной ситуации крайне важно ближайшее окружение человека (семья, коллектив, друзья и т. д.), в котором реализуется потребность в неформальных, неофициальных отношениях.
Модель ИСКП была предложена американским специалистом в области коммуникации Берло в 1960 году. Ее именуют по названию входящих в нее элементов (аббревиатура ИСКП):
ИСТОЧНИК – СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ – ПОЛУЧАТЕЛЬ
В литературе часто встречается и другое ее название, по месту создания, – Стэндфордская модель коммуникации.
Согласно Берло, данная модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. Источник и получатель рассматриваются с точки зрения имеющихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, социально-психологических установок. Сообщение анализируется с позиций его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. Каналами коммуникации, по мнению Берло, являются пять органов чувств, по которым поступает информация.
Данная модель является наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникативного процесса благодаря:
· наличию именно указанных составляющих практически во всех иных описаниях коммуникации;
· достаточно явно проявляющимся комбинациям именно этих элементов в конкретных коммуникативных актах;
· ее практической направленности, позволяющей разработать конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик всех составляющих ее элементов.
Таким образом, модель ИСКП можно считать базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникативного процесса. Однако она обладает тем же недостатком, что и ряд моделей, описанных выше: она монологична, однонаправленна – ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель при описании реального коммуникативного акта должна быть дополнена еще целым рядом исследуемых элементов.
С конца 40-х годов ХХ века, когда появились первые, простейшие, ставшие затем базовыми, модели коммуникации, и до настоящего времени в этой области произошли значительные качественные изменения. Преимущество более поздних моделей, по сравнению с базовыми, заключается в следующем: если раньше доминировали идеи явного и незамедлительного эффекта коммуникации (по типу «стимул – реакция»), а аудитория рассматривалась как объект прямого и недвусмысленного воздействия со стороны инициаторов коммуникативного процесса, то в дальнейшем от таких упрощенных представлений пришлось отказаться. Задачу достижения непосредственного результата пришлось заменить задачей осуществления более отдаленного, косвенного влияния на аудиторию. Было доказано, что человеческое сознание, индивидуальное и массовое, сложно и неоднозначно реагирует на действия коммуникатора. Поэтому внимание исследователей в значительной степени переместилось с коммуникатора и его целей на аудиторию и ее потребности. В ряде более поздних моделей отражена роль коммуниканта как интерпретатора и даже инициатора коммуникативного процесса.