К средствам стимулирования потребителей банковских услуг можно отнести:
– Персональные продажи, т.е. предоставление права бесплатного пользования услугой в течение определенного срока. Это дает возможность клиенту понять реальную ценность услуги и лучше понять порядок ее использования. Указанный метод является наиболее эффективным, но одновременно и наиболее дорогим.
– Ценовые методы стимулирования потенциальных клиентов. Могут осуществляться в форме установления более благоприятной цены на банковские услуги, а также в форме зачетных талонов или купонов. Такие методы имеют большое распространение и применяются для расширения доли рынка.
– Экспозиции в точках продажи, служат для повышения информированности клиентов об услугах и убеждения их в необходимости приобретения определенных продуктов банка.
– Демонстрации, показ банковских продуктов перед конкретными аудиториями в форме семинаров, что делает их достаточно интересными и способствует притоку клиентов.
Конкурсы, игры, лотереи. Особый успех такие методы пользуются у молодежи и представителей старшего поколения. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего спроса на продукты и услуги, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.
Среди инструментов стимулирования сферы посредников выделяют следующие:
– Предоставление специальных скидок. Этим приемом пользуются многие банки для стимулирования сбыта своих услуг.
– Совместная реклама, предоставление рекламных и других скидок, связанных со стимулированием. Применение этого средства имеет своей целью частично или полностью компенсировать расходы третьей стороны, связанные с рекламой и мерами по стимулированию сбыта продуктов банка.
– Премии, сувениры и другие подарки посредникам.
–Конкурсы посредников. Могут организовываться по разным направлениям и имеют своей целью повышение заинтересованности посредников в реализации продуктов банка.
К инструментам стимулирования банковского персонала относятся:
– Денежные премии. Их следует выплачивать конкретным работникам за выполнение определенных действий в интересах банка и достижение высоких показателей в работе. Это обеспечивает высокий уровень качества услуг, расширение сбыта и увеличение прибыли банка. Премии должны носить стимулирующий характер, а не форму повышения заработной платы.
– Подарки. Ими могут награждаться служащие, которые подали ценное предложение или достигли высоких качественных и количественных показателей деятельности.
– Дополнительные отпуска.
– Проведение конкурсов профессионального мастерства, победители которых награждаются призами.
– Возможности карьерного роста.
– Методы морального стимулирования.
– Предоставление отдельных услуг на более выгодных условиях.
Стимулирование сбыта в банковской деятельности должно преследовать следующие цели:
– увеличить количество потенциальных вкладов и вкладчиков в банк. Другими словами, заинтересовать потенциальных вкладчиков отнести или вложить туда свои сбережения, даже если они, совсем, не горят желанием это делать.
– увеличить количество контрагентов, которые воспользуются услугами банка и оплатят предоставленные им банковские денежные продукты (услуги, кредиты и т.п.).
Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг и стимулировать их продажи, банк должен постоянно изучать требования клиентуры к услугам и адаптировать эти услуги к своим и потенциальным клиентам. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами.
Рассмотрим основные средства коммуникации банка с внешней средой, прямо или косвенно стимулирующие сбыт банковских услуг:
1) Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.
В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.
Для достижения благожелательного отношения общественности к банку в рамках PR используются различные методы.
Основные из них:
– Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме, которую банк может успешно разрешить. Действенна также организация посещения банка и его филиалов репортерами;
– Использование возможностей печати. При рассылке проспектов банка, каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;
– Создание фирменного стиля. Некоторые крупные банки все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля.
– Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
– Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.
– Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.
2) Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос, что само по себе увеличивает сбыт.
Важнейшую роль играет непосредственная коммуникация работников банка с клиентами. При непосредственном контакте сотруднику банка нужно суметь:
– «увидеть» потребности клиента
– оценить его платежеспособность
– умело предложить «стимулирующие» добавки для взаимовыгодного заключения банковского договора