Банк, как любой хозяйствующий субъект, функционирует в постоянно меняющихся условиях.
Совокупность отношений между различными субъектами экономики составляет среду маркетинга, определяющую характер его деятельности.
Процесс анализа среды маркетинга включает:
• анализ микросреды;
• анализ макросреды.
Микросреда
Микросреда банка состоит из взаимоотношений внутри самого банка, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Внутрибанковские отношения основаны на внутренней культуре, формальной и неформальной организационной структуре.
Отношения с поставщиками строятся на договорной основе, нерегулярность которых не должна сказываться на качестве взаимоотношений с ними. Целями этих взаимоотношений является снижение издержек, налаживание долгосрочных отношений, создание для поставщиков гарантированного рынка в ответ на гарантированную доставку ресурсов, необходимых банкам. Для достижения этих целей необходима конкуренция между поставщиками и подрядчиками, сбалансированность этапов предоставления банковских услуг, проведение консультаций и других форм сотрудничества между ними.
Отношения с посредниками включают отношения с организациями, оказывающими маркетинговые услуги, и кредитно-финансовыми посредниками, осуществляющими страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами.
Отношения с конкурентами строятся на основе их анализа и выработки тактики действий банка в отношении главных соперников, что порой бывает более эффективно, чем существенный рост в данном сегменте. Конкуренты - это физические и юридические лица, производящие товары (услуги)- аналоги и осуществляющие свою деятельность на том же рынке.
Отношения с клиентами, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка и строятся на принципах, определяющихся предпочтениями банка в обслуживании тех или иных клиентов.
Клиенты обычно делятся:
•на розничных (частные лица, некоторые представители
малого бизнеса);
•на оптовых (организации).
Отношения с контактными аудиториями - это отношения с любыми индивидами, проявляющими реальный и потенциальный интерес к банку-производителю, оказывающими влияние на его деловую активность. Выделяют пять основных контактных аудиторий:
•другие финансово-кредитные организации;
•средства массовой информации;
•государственные учреждения;
•общественность;
•собственные служащие банка.
Макросреда
Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка. Масштабность рассматриваемой макросреды обеспечивается за счет учета действия основных факторов.
Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком, разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача руководства банка заключается в снижении до минимума неконтролируемых факторов среды и выявлении возможностей опосредованного влияния на них.