Этапы ценообразования

 

На сегодняшний день общепринятой считается следующая последовательность этапов установления цены банковских продуктов:

1. Постановка целей ценообразования. Можно выделить 3 основные группы целей:

- Цели, ориентированные на прибыль. Сюда могут быть отнесены цели, направленные на максимизацию прибыли, минимизацию налогообложения, достижение безубыточности и пр.

- Цели, ориентированные на сбыт, могут быть связаны с завоеванием доли рынка, увеличением объемов продаж, ускорением оборачиваемости капитала, расширением клиентской базы и пр.

- Цели, ориентированные на изменение рыночной позиции, могут предполагать вытеснение конкурентов, установление неформальных отношений с государственными органами и т.п.

2. Оценка спроса на различные виды банковских продуктов. Под объемом спроса понимают количество банковских продуктов, которое имеющиеся и потенциальные клиенты готовы приобрести по заданной цене на определенных условиях. Закон спроса, как известно, гласит, при прочих равных условиях объём спроса тем выше, чем ниже цена продукта и наоборот.

Основные факторы, оказывающие влияние на спрос, вызывают сдвиг графика спроса вверх или вниз. К ним относятся доходы покупателей; цены на товары-заменители и на дополняющие товары; вкусы, мода и предпочтение покупателей; реклама; сезонные изменения в спросе; ожидания покупателей.

Однако существуют и исключения из общего закона спроса:

Цена может быть показателем качества продукта. Это происходит тогда, когда потребитель не может квалифицированно судить о качестве предлагаемого ему товара. В этом случае он склонен принимать цену этого товара за своеобразный показатель его качества.

Адекватность оценки спроса и установления оптимальной цены на банковский продукт в значительной мере определяются степенью развития в банке системы маркетинговой информации.

3. Анализ издержек, формирование себестоимости банковских продуктов. На любом этапе жизни банка неизменно существует задача учета, анализа и управления затратами.

Определение себестоимости банковских продуктов является одной из важнейших задач управленческого учета в коммерческом банке. В условиях ужесточения конкурентной борьбы, общей тенденции снижения прибыльности банковских операций, необходимости принятия более высоких рисков детальный анализ расходов банка становится насущной необходимостью.

Case Stdy 11 В апреле 2007 г. ДжиИ Мани Банк начал применять новую систему ценно­образования, основанную на индиви­дуальной оценке риска заемщика - Risk Based Pricing (RBP). RBP предполагает гибкий подход к ценообразованию, при котором выбор тарифа кредитного продукта опреде­ляется надежностью клиента и его же­ла­нием предоставить дополнительные документы для подтверждения креди­тоспособности. Банк дает возможность по­вли­ять клиентам на стоимость про­дукта, подтвердив свою надежность. Таким образом, клиенты банка полу­чают дополнительный рыночный сти­мул для сбора наиболее полного пакета кре­ди­т­ной документации, а банк по­лучает возможность более точной оценки кредитного риска.

4. Анализ цен и банковских продук­тов конкурентов. Одним из главных факторов внешней среды, опреде­ляющих величину цен банка, высту­пает конкурен­ция. Конкурентами отдельного банка являются как дру­гие банки, так и иные финансово-кредит­ные, прочие фирмы, предла­гаю­щие финансовые продукты. Цены, устанавливаемые конку­рен­тами, во многом определяют цено­вую стратегию и тактику банка, по­этому их изменения не­обходимо от­слеживать, подвер­гать тщательному анализу.

5. Выбор метода ценообразования. Существует множество методов ценообра­зования, которые имеют свои преимущества и недостатки.

6. Учёт дополнительных факторов, влияющих на цены. Выбранный метод це­нообразования во многом определяет ценовую стратегию банка, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, влияющих на установление цен.

Выделяют следующие факторы, влияющие на цены:

1) имидж банка (брэнд);

2) удобство расположения для потенциальных клиентов;

3) влияние других субъектов рынка;

4) ценовые скидки;

5) цено­вая дискриминация;

6) особенности налогообложения.

7.Установление окончательной цены. На основе данных, полученных на предыдущих этапах, банк прогнозирует потенциальную реакцию рынка на различные варианты цен и, исходя из этого, устанавливает их окончательную величину.

Методы ценообразования на банковские продукты.
Проблемы ценообразования в коммерческих банках

 

В зависимости от обстоятельств банки используют следующие методы ценообразования, которые могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, какие факторы в большей степени при установлении цены принимает во внимание банк:

1) затратные методы (при ориентации на собственные издержки);

2) рыночные методы (при ориентации на конъюнктуру рынка);

3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов затрат на технико-экономический параметр продукции).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей. Наиболее часто расчеты проводятся на основе процентных издержек, что связано со сложностью определения для банка предельных, переменных и полных издержек. В качестве базиса для расчета процентных издержек банком может приниматься либо вся ресурсная база, либо ее часть (целевые ресурсы или ресурсы соответствующе срочности). Важным моментом при этом является необходимость учета обязательных резервов, депонируемых коммерческими банками в ЦБ РФ.

Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.

Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта. Примером параметрических методов в банке может служить кредитная линия, по которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за неиспользованный лимит.

На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования. С усилением конкуренции приоритет в ценообразовании смещается с первой группы методов на вторую. Этот сдвиг тем более заметен, чем меньше банк и чем меньше его финансовая интеграция с клиентом.

Перечислим проблемы ценообразования в современных коммерческих банках:

-непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на банковские продукты (наряду с процентом взимаются различные комиссии), например, реальная ставка по потребительскому кредиту Альфа-Банка 50% годовых при номинальной процентной ставке – 14% годовых;

-высокий размер процентной маржи банка (она даже без учета комиссий превышает ставки по вкладам и депозитам),

-высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками (по депозитам и вкладам он достигает 3-4%, по кредитам юридическим лицам 10-12 %, по потребительским кредитам свыше 30%).