Общество представляет собой самовоспроизводящуюся устойчивую массовую совокупность, сложившуюся естественно-историческим путем. Общество - не искусственно созданный механизм и не результат соглашения (общественного договора) между людьми, а совокупный субъект - живая система, являющаяся носителем специфических общественных потребностей. Эти потребности, как показано в табл. 8.2, делятся на три типа: абсолютные (AM), вторичные (ВМ), спонтанные (СМ).
Абсолютные общественные потребности (AM) во многом подобны, скажем, - изоморфны личностным абсолютным потребностям. Правда, биогенные потребности обществу не свойственны; все общественные потребности социогенны, но являются естественными для человеческого общества, так же как социогенные личностные потребности естественно свойственны хомо сапиенс. АМ-потребности делятся на материальные и духовные.
АМ.1. Материальные общественные потребности:
АМ.11. Экономическая потребность - потребность в общественно организованном материальном производстве, т. е. создании и распределении материальных продуктов и услуг;
AM. 12. Потребность биологического воспроизводства населения; AM. 13. Потребность в защите от стихийных бедствий и агрессии врагов; AM. 14. Общественно политическая потребность - потребность в организации общественного бытия, поддержании порядка, сохранении стабильности общества.
АМ.2. Духовные общественные потребности:
АМ.21. Потребность в самоутверждении и самосознании общества; она психологически базируется на МЫ-чувстве, которое может служить источником патриотизма и национализма; эта потребность аналогична индивидуальной потребности в самореализации (АИ. 51);
АМ.22. Потребность в социализации подрастающего поколения, включении его в общественную жизнь; очевидно что эта потребность корреспондирует с потребностью в социализации личности (АИ.52);
АМ.23. Познавательная потребность, состоящая в производстве, накоплении, хранении и использовании общественного знания и опыта;
АМ.24. Этическая потребность - потребность в справедливом, т. е. отвечающем общественно принятым нормам справедливости, общественно-политическом устройстве;
АМ.25. Эстетическая потребность - потребность в гармонизации быта и общественной жизни в соответствии с национальными эстетическими вкусами и обычаями;
АМ.26. Коммуникационная потребность, выражающаяся, во-первых, в лингво-семиотической потребности, т. е. потребности в национальном языке и вспомогательных знаковых системах; во-вторых, в социально-мнемической потребности - потребности в социальной памяти.
Как перечисленные общественные потребности соотносятся с социально-коммуникационной деятельностью? Это соотношение принимает вид причинно-следственной связи в случае коммуникационной потребности АМ.26, которая инициирует макрокоммуникацию в виде устного общения и неовеществленной социальной памяти. Продуктами устной макрокоммуникации являются фольклор, нравственные нормы, народные обычаи, которые представляют собой нормативные социальные институты. Здесь налицо непосредственная причинно-следственная связь П - Д для удовлетворения общественных потребностей в цивилизованном обществе, использующем документные каналы, создаются учрежденческие социальные институты, обслуживающие абсолютные социальные потребности. Так, экономический социальный институт удовлетворяет АМ.11; институт семьи - AM. 12; институт государства - AM. 13 и AM. 14; институт народного образования - АМ.22 и т. д. Эти социальные институты и выступают в качестве субъектов коммуникационных ВМ-потребностей, которые удовлетворяются специальными коммуникационными службами, участвующими в миди- или макрокоммуникации. Например, государство инициирует цепочку:
AM. 14 общественно политическая потребность - Государство - Деятельность по организации общественного бытия - Коммуникационная ВМ-потребность - Государственные средства массовой коммуникации - Массовое коммуникационное управление. Таким образом, вместо простой зависимости П - Д, действовавшей на личностном уровне, появляется сложная цепочка П - Социальный институт - Деятельность - В-потребность и т. д.
Социальные институты, участвуя в массовой коммуникации в качестве социального коммуниканта (формула ГуМ), приобретают собственные групповые коммуникационные потребности (АГ, ВГ, СГ), рассмотренные в предыдущем параграфе. Мы специально остановимся на деятельности коммуникационных социальных институтов в следующей главе.
Коммуникационные СМ-потребности проявляются в спросе на форму предлагаемых коммуникационных сообщений, прежде всего - в области искусства и литературы. Эта форма должна удовлетворять противоречивым требованиям: с одной стороны, привлекать новизной, с другой стороны не противоречить привычным образцам; не быть старомодной и вместе с тем соблюдать общепринятые нормы этикета и ритуала, моральные, религиозные, политические запреты. Разрешение этого противоречия - дело мастерства социально-культурных работников, взаимодействующих с массовыми аудиториями. Если творческим работникам и работникам культуры удается уловить суть СМ-потребностей и найти соответствующие формы, новаторов ждет успех, в противном случае - неудача. Опыт подсказывает, что талантливые новаторы зачастую ориентируются на спонтанные потребности, которых в современном им обществе нет. Если с течением времени такие потребности возникнут, творчество новаторов получит одобрение, а сами они обретут лавры и регалии (к сожалению, нередко посмертно).