ОСНОВЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ - раздел Высокие технологии,
Институт Избирательных Технологий
------------------...
Институт избирательных технологий
----------------------------------
Е.Малкин, Е.Сучков
ОСНОВЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
И ПАРТИЙНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА
5-е издание, стереотипное
Москва
Русская панорама
ISBN 5-93165-070-9
ВВЕДЕНИЕ
От авторов............................................................
|
|
Вместо предисловия...................................................
|
|
Введение..............................................................
|
|
Часть 1.ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ..........................
|
|
1.1. Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)..
|
|
1.2. Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт........
|
|
1.3. Структура избирательной кампании................................ ..
|
|
1.4. Ресурсы избирательной кампании.....................................
|
|
Часть 2. СТРАТЕГИЯ...................................................
|
|
2.1. Предварительные замечания ........................................
|
|
2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии .....
|
|
2.2.1. Наивные подходы ............................................
|
|
2.2.2. Социально-экономическая модель ..............................
|
|
2.2.3. Модель идеального кандидата .................................
|
|
2.2.4. Проблемная модель ..........................................
|
|
2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход ...........................
|
|
2.2.6. Комплексный подход ..........................................
|
|
2.2.7. Рекламный подход ............................................
|
|
2.3. Модель доминирующего стереотипа...................................
|
|
2.4. Иллюстрация №1: конфигурация федеральных избирательных кампаний 1993–1996 гг ..................................................................
|
|
2.5. Основы стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
|
|
2.6. Ядро положительного образа кандидата (партии) .....................
|
|
2.7. Расширение электоральной базы положительного образа ...............
|
|
2.8. Иллюстрация №2: избирательные кампании блока «Единство» 1999 г. и В. Путина 2000 г. .......................................................
|
|
2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза.......................
|
|
2.10. Иллюстрация №3: президентская кампания 1996 г. ....................
|
|
2.11. Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление ...............
|
|
2.12. Построение кампании на контрходе .................................
|
|
2.13. Иллюстрация №4: блок «Отечество–Вся Россия», 1999 г. Стратегия поражения ............................................................
|
|
2.14. Стратегия кампании и активность избирателей ......................
|
|
2.15. Тематика кампании ...............................................
|
|
2.16. Стратегия по отношению к конкурентам .............................
|
|
2.17. Стратегические характеристики кампании ...........................
|
|
2.18. Адресное построение кампании как стратегическая проблема .........
|
|
Часть 3. ТАКТИКА...................................................
|
|
3.1. Тактический рисунок кампании.....................................
|
|
3.1.1. Направления кампании........................................
|
|
3.1.2. Приоритетность направлений...................................
|
|
3.1.3. Основные мероприятия кампании................................
|
|
3.1.4. Этапы кампании..............................................
|
|
3.2. Принцип тотальности..............................................
|
|
3.3. Агитационно-рекламное направление в избирательной кампании.........
|
|
3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления.....................
|
|
3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата.....................
|
|
3.3.3. Фирменный стиль и основные агитационные материалы................
|
|
3.3.4. Прямая реклама в СМИ........................................
|
|
3.3.5. Косвенная реклама в СМИ. Скандалы как информационный повод .....
|
|
3.3.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации .......................................
|
|
3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления.....
|
|
3.4. Оргмассовое направление в избирательной кампании..................
|
|
3.4.1. Задачи направления и его роль в избирательной кампании ..........
|
|
3.4.2. Формирование команды........................................
|
|
3.4.3. Основные принципы непосредственной работы с избирателями..........
|
|
3.4.4. Кампания «от двери к двери» .................................
|
|
3.4.5. Телефонное внедрение.........................................
|
|
3.4.6. Адресная рассылка и базы данных по избирателям.................
|
|
3.4.7. Встречи кандидата с избирателями..............................
|
|
3.4.8. Массовые мероприятия.........................................
|
|
3.4.9. Другие мероприятия направления................................
|
|
3.5. Информационно-аналитическое обеспечение...........................
|
|
3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления.....................
|
|
3.5.2. Аналитика..................................................
|
|
3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований.....
|
|
3.5.4. Первый социологический анализ округа (пристрелка) ....................
|
|
3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования........................
|
|
3.6. Связи с внешними организациями....................................
|
|
3.7. Юридическое и техническое обеспечение.............................
|
|
3.8. Финансовое обеспечение...........................................
|
|
Часть 4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЕЙ .......................
|
|
4.1. Задачи направления...............................................
|
|
4.2. Штаб избирательной кампании......................................
|
|
4.2.1. Структура штаба............................................
|
|
4.2.2. Модификации структуры штаба.................................
|
|
4.2.3. Формирование штаба..........................................
|
|
4.2.4. Проблема устойчивости штаба.................................
|
|
4.3. Проектирование избирательных кампаний............................
|
|
4.3.1. Проектная документация.......................................
|
|
4.3.2. Разработка стратегии........................................
|
|
4.3.3. Разработка тактики.........................................
|
|
4.3.4. План-график избирательной кампании...........................
|
|
4.3.5. Проект рекламной кампании....................................
|
|
4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
|
|
4.5. Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды.........
|
|
Часть 5. ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КАМПАНИИ .....................................
|
|
5.1. Назначение параллельных кампаний...................................
|
|
5.2. Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению ................
|
|
5.3. Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня.........
|
|
5.4. Подготовка параллельных кампаний...................................
|
|
Часть 6. «ГРЯЗНЫЕ» ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ..........................
|
|
6.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»? ...........
|
|
6.2. Административный ресурс и «грязные» технологии......................
|
|
6.3. Типовые «грязные» технологии.......................................
|
|
6.4. Как бороться с «грязными» технологиями..............................
|
|
Часть 7. ОСНОВЫ ПАРТИЙНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА............................
|
|
7.1. Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний .............................................................
|
|
7.2. Основные принципы создания партии .................................
|
|
7.3. Идеология .......................................................
|
|
7.4. Типы российских партий ...........................................
|
|
7.4.1. Идеологизированные партии ..................................
|
|
7.4.2. Партии лидерского типа .....................................
|
|
7.4.3. «Партии власти ............................................
|
|
7.5. Принципы работы с членами и сторонниками партии ...................
|
|
7.6. Партийная структура ..............................................
|
|
7.7. Основные направления деятельности партийных организаций ............
|
|
7.7.1. Оргмассовое направление .....................................
|
|
7.7.2. Агитационно-рекламное направление ...........................
|
|
7.7.3. Информационно-аналитическое направление .....................
|
|
7.7.4. Другие направления ........................................
|
|
7.7.5. Управление и планирование работы ............................
|
|
7.8. Руководящие органы партии и ее региональных отделений ....................
|
|
7.9. Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
|
|
7.9.1. Этапы создания партии ......................................
|
|
7.9.2. Типичные конфликты в партийных организациях ..................
|
|
7.9.3. Партии авангардные и референтные ............................
|
|
7.10. Ресурсы для партстроительства.....................................
|
|
7.11. Партстроительство и депутатская фракция...........................
|
|
7.12. Работа партии и её региональных отделений в период между выборами. Предвыборные кампании..................................................
|
|
7.12.1. Пример предвыборного проекта ..............................
|
|
7.13. Основные принципы организации предвыборных (по литических)проектов. Роль политических проектов для развития партии и её региональных отделений
|
|
7.14. Типовые политические проекты.....................................
|
|
7.14.1. Проекты общего характера...................................
|
|
7.14.2. Адресные (целевые) политические проекты......................
|
|
7.14.3. Локальные политические проекты..............................
|
|
7.15. Ресурсы для политических проектов ..........................
|
|
Литература - в электронной версии не приводится
|
|
Именной указатель - в электронной версии не приводится.
|
|
Третье расширенное, издание книги «Основы избирательных технологий», выпущенное в 2002 г., довольно быстро разошлось. Этот отрадный (для авторов и… Книга обобщает и систематизирует опыт российских избирательных кампаний,… Четвертое издание книги доработано и расширено по сравнению с предыдущим. В первую очередь это относится к главе 7…
Евгений Малкин
Евгений Сучков
На сегодня настоящая книга является лучшей книгой о технологиях избирательных… Российские условия настолько своеобычны, что к ним неприменимы не только западные избирательные технологии, но и…
Начинать описание такого живого дела, как организация и проведение избирательных кампаний с терминологических уточнений – это до некоторой степени… И все же мы решили предварить описание своего подхода к проведению… Дело в том, что за разными системами терминов обычно стоят принципиально разные подходы к построению избирательных…
Перед тем, как приступить к систематическому изложению любого предмета, всегда полезно обозначить точку отсчета. Для избирательных технологий в… Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г.,… Эпоха политических потрясений и революций (а именно таковым и был период 1989–93 гг. в России) всегда характеризуется…
Задача данного параграфа – дать читателю общее представление о том, что из себя представляет избирательная кампания и какой круг вопросов и проблем… Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят… Формирование стратегии избирательной кампании включает в себя решение следующих вопросов:
Пожалуй, ни об одной области, относящейся к избирательной кампании, не существует столько легенд, как о ее ресурсном, точнее, денежном… «На выборах все решают деньги!»; «Выигрывает тот, у кого больше денег!»; «Нет… Авторы сразу хотели бы признаться, что они отнюдь не разделяют этих представлений. И чтобы не показаться читателям…
В российской литературе, посвященной избирательным технологиям, до сих пор не сложилось единого подхода к тому, что именно в избирательной кампании… Не вдаваясь в дискуссию, отметим, что, на наш взгляд, под стратегией любой… Если такой идеи нет, если отсутствует четкий ответ на главный вопрос – это верный признак того, что стратегия кампании…
В основе любой стратегии избирательной кампании всегда лежат те или иные представления о мотивах, которыми руководствуются избиратели при… Наверное, не стоило бы останавливаться на этих очевидных истинах – если бы не… Например, если для победы на выборах кандидату в качестве главной стратегической линии предлагается что-то вроде…
Несмотря на очевидную наивность такого подхода, он далеко не всегда лишен смысла. В период резкой политической активизации населения, когда большие… Наивный подход привел к победе многих кандидатов во время выборов народных… Итак, наивный подход имеет определенный смысл в условиях «революционной» ситуации. В обычное же время он, как…
В основе социально-экономической модели лежит очевидное на первый взгляд предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде… Социально-экономическая модель во многом основана на марксистском (классовом)… Одна из основных теорем социологии утверждает, что события, реальные в представлении людей, реальны по своим…
То, что кандидат должен знать (или хотя бы демонстрировать знание) проблемы избирателей и то, как их решить – истина совершенно бесспорная. Вопрос… На наш взгляд, проблемный подход обладает практически всеми недостатками… В общем, как и модель идеального кандидата, проблемную модель скорее следует рассматривать как вспомогательное…
Вообще говоря, с научной точки зрения дифференциальный подход – самый правильный. Вдобавок он избавляет организаторов избирательной кампании от… Прежде всего, классический дифференциальный подход требует такого объема… Мы считаем, что адресный подход приобретает практический смысл только тогда, когда он применяется в рамках той или…
Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционирование… – политическое позиционирование в «право-левой» системе координат, согласно… – личностное позиционирование: определение положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;
В основе рекламного подхода лежит убеждение, что реклама кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара – сникерсов, памперсов… Если читатель ждет теперь от нас разгромной критики рекламного подхода, то мы… Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в…
Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими… Понятно, что разные группы избирателей имеют разные доминирующие стереотипы.…
Иллюстрация № 1: конфигурация федеральных избирательных
Мы уже отмечали, что адекватность любой модели электората проверяется тем, насколько полноценно она описывает результаты и прежде всего логику… Примечательно, что этот факт оказался незамеченным большинством российских… Если применить модель доминирующего стереотипа к результатам голосования российских избирателей в 1993, 1995, 1996…
Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
Как уже отмечалось, выборы в России носят многовариантный характер, и этим принципиально отличаются от выборов в западных странах со сложившейся двухпартийной системой. Даже когда речь идет об избрании одного из двух претендентов (второй тур выборов президента, губернаторов и т.д.), то им предшествуют многовариантные кампании первого тура. Поэтому подход к стратегии, когда она строится в расчете на многовариантные выборы, является основным для российских избирательных кампаний.
Согласно модели доминирующего стереотипа, необходимым условием победы на многовариантных выборах (преодоление 5%-го барьера на выборах в Думу, попадание во второй тур президентских или губернаторских выборов, победа в одномандатном округе при выборах депутатов) является завоевание хотя бы одного из значимых базовых электоратов. Поэтому кандидату, который не ассоциируется у избирателей с каким-либо понятным образом жизни и (или) не имеет яркого личного положительного образа, нечего и рассчитывать на сколько-нибудь приличный результат. Если кандидат и руководитель избирательной кампании не могут одной фразой ответить, какой положительный образ они формируют – значит, скорее всего, стратегия их избирательной кампании либо ошибочна (базируется на неадекватной модели электората), либо вообще отсутствует.
Итак, сформулируем главное (в нашем понимании) правило для построения стратегии избирательной кампании.
Основой стратегии избирательной кампании является положительный образ кандидата (партии), который должен быть сформирован и предъявлен избирателям.
Напомним, что в нашем понимании положительный образ кандидата применительно к личностно ориентированным избирателям – это доминирующая черта личности кандидата (которая должна подходить под соответствующий доминирующий стереотип); а для политически ориентированных избирателей – это представление об образе жизни, который кандидат олицетворяет. Далее мы будем говорить о положительном образе кандидата, имея в виду оба приведенных значения данного понятия. В аналогичном смысле будет употребляться и термин отрицательный образ (антиобраз) кандидата. Само собой разумеется, что приведенная терминология распространяется и на случай, когда образ (антиобраз) кандидата одновременно имеет как политическую, так и личностную ориентацию. Точно так же под положительным образом партии понимается либо положительный образ ее лидера, либо ее политическая позиция (точнее, олицетворяемый этой позицией образ жизни).
Оговоримся, что положительного образа партии, как некой «суммы» образов нескольких ее лидеров не существует. По крайней мере, авторам не известны случаи, когда «суммарный» образ оказывал бы заметное воздействие на избирателей (хотя попытки сформировать подобный образ предпринимались неоднократно).
Конечно, правило «нет образа – нет стратегии» не универсально (как, впрочем, и все правила построения избирательных кампаний). Но в подавляющем большинстве случаев оно действует. Например, если посмотреть внимательно на победителей выборов в Госдуму 1993, 1995 и 1999 гг., легко заметить, что все они имели ясно очерченный положительный образ (даже «Женщины России», которые разыгрывали если и не некий образ жизни, то по крайней мере, ясный стереотип: что-то типа «а ну-ка, бабоньки!»).
Следует обратить внимание на то, что положительный образ не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое существует в сознании массового избирателя. Если это представление совпадет с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким положительным образом (хотя сам кандидат может искренне думать обратное).
В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. По ходу дальнейшего изложения нам не раз встретятся примеры, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными моделями электората, никак не развивали и не усиливали в ходе кампании своего положительного образа, а только «портили» его. Удивительно, но иногда такие игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кандидата.
Однако далеко не всегда такие «игры» проходят безнаказанно. Ничто во время избирательной кампании не представляет большую опасность, чем действия самого кандидата, которые разрушают его положительный образ. Примеров можно привести множество, но здесь мы ограничимся пока лишь одним – правда, имеющим прямо-таки классический характер. Речь пойдет о неудаче Конгресса русских общин (КРО) на выборах в Государственную Думу 1995 г.
Пожалуй, в современной российской истории не было более удачного политического проекта, чем КРО образца 1995 г. (здесь следует отдать должное немалому политическому и организационному таланту председателя Конгресса – Ю.Скокова). Естественный лидер КРО – А.Лебедь – уверено лидировал в номинации «сильная личность». Это одна из самых выигрышных номинаций, за которой стоит многочисленный и достаточно устойчивый базовый электорат. Мощная положительная динамика рейтинга обеспечивала А.Лебедю и значительную часть голосов подвижных избирателей. Социологи уверенно предсказывали КРО не менее 15% голосов, и в предчувствии успеха многие видные политики и политические организации одна за другой присоединялись к Конгрессу. На базе этих разнородных элементов КРО удалось создать единую и вполне дееспособную избирательную машину, что само по себе является в современных российских условиях уникальным достижением. Потенциальные конкуренты «гасились» на дальних подступах к выборам – либо раскалывались, либо значительно ослаблялись. Предвыборная рекламная кампания была проведена грамотно, аккумулированные ресурсы были вполне достаточны для проведения избирательной кампании.
Все эти достижения были погублены в один миг – когда А.Лебедь был поставлен не на первое, а на второе место в федеральном списке КРО. Этот шаг полностью разрушил положительный образ генерала как сверхсильной личности (самый сильный ни при каких обстоятельствах не может быть вторым!).
Можно предположить, что организаторы кампании Конгресса руководствовались расширенным вариантом социально-экономической модели и пытались реализовать стратегию «просвещенного патриотизма» в расчете на описанный выше «патриотический» электорат. Само по себе это не привело бы к провалу. Находясь во главе списка, А.Лебедь мог отрабатывать любую тему, хоть как-то гармонирующую с образом сильной личности. Тема просвещенного патриотизма вполне соответствует этим условиям (хотя и не так хорошо, конечно, как, например, тема наведения порядка). Поэтому, останься А.Лебедь во главе списка, КРО все равно бы добился успеха – правда, не за счет «просвещенного патриотизма», а благодаря положительному образу генерала. Но логика социально-экономической модели, не берущая в расчет решающего значения положительного образа, подтолкнула Конгресс к фатальной ошибке. О том, какие возможности были при этом упущены, говорит то, что через полгода А.Лебедь на президентских выборах, находясь в худших стартовых условиях (отрицательная динамика рейтинга, ослабленные по сравнению с 1995 г. структуры поддержки в регионах), смог, придерживаясь правильной стратегии, набрать 15% голосов.
Обсуждение проблем формирования положительного образа кандидата мы начнем с небольшого терминологического уточнения. В имеющейся литературе более… Говоря об имидже кандидата, мы будем иметь в виду его внешний вид, манеру… Под образом же кандидата мы понимаем представление о нем, которое формируется в головах избирателей. Понятно, что…
Мы уже не раз говорили о том, что пытаться понравиться сразу всем во время выборов означает почти наверняка остаться без голосов. Кандидаты,… Итак, при любых обстоятельствах для победы на выборах кандидату в первую… Тем не менее, это не снимает проблемы расширения электората кандидата, например, в связи с тем, что базовый электорат…
Кампании блока «Единство» в 1999 г. и В.Путина в 2000 г., которые следует рассматривать как единое целое, являют собой почти классический пример… За три месяца до выборов положение кремлевской политической группировки… Однако при этом в электоральном поле России произошли существенные сдвиги по сравнению с 1993–1996 гг., которые…
До сих пор мы говорили преимущественно об особенностях построения стратегии на основе положительного образа кандидата (партии) для случая… Основную стратегическую проблему второго тура можно сформулировать как… Понятие «антиобраз» уже несколько раз затрагивалось нами, и теперь настало время остановиться на нем подробнее.
Избирательная кампания по выборам президента 1996 г. является прекрасным примером использования негативных стратегий, основанных на отработке… Если рассмотреть стартовые позиции основных участников, определившиеся в… Представляется, что именно под влиянием успеха 1995 г. КПРФ – сознательно или нет – вступила на путь, который…
Возвращаясь к последовательному изложению стратегии избирательных кампаний, в настоящей главе мы рассмотрим еще одну из принципиальных… Отсутствие узнаваемости, пожалуй, самая большая неприятность, которая может… Конечно, о проблеме узнаваемости можно было бы и не говорить, если бы все кандидаты оказывались достаточно…
Мы уже не раз упоминали эту типовую стратегию.
Кампания на контрходе является разновидностью негативных избирательных… Необходимым условием реализации подобных кампаний является наличие мишени для критики: сильного и хорошо…
Иллюстрация № 4: блок «Отечество – Вся Россия», 1999 г.
Мы приводим разбор кампании блока ОВР по выборам в Государственную Думу сразу после описания контрхода, поскольку данная кампания очень хорошо… Движение «Отечество» во главе с Ю.Лужковым было создано в качестве… Расплатой за этот шаг стал явный фальстарт избирательной кампании. Именно эффект «медового месяца», который неизбежно…
Когда говорят о проблеме активности избирателей, как правило, имеют в виду различные способы повышения их явки на выборы.
Нам такой взгляд на вещи всегда представлялся несколько странным. Создается… Все становится на свои места, если правильно сформулировать проблему: вместо «борьбы за явку избирателей вообще»…
Когда мы говорим о формировании положительного образа кандидата, это, конечно, не означает, что кандидат должен предъявлять свой образ… В связке образ-тема тема играет подчиненную роль (за исключением одного… При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя-пятью, не более. При этом одна из…
Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важных задач при определении общей стратегии избирательной… Некоторые варианты стратегий по отношению к конкурентам нами уже… Для большинства российских избирательных кампаний характерно участие в них нескольких фоновых кандидатов, не имеющих…
В данном параграфе мы рассмотрим ряд важных стратегических характеристик кампании, определяющих как ее стратегию, так и тактический рисунок.
Пожалуй, самой главной из таких характеристик является расстановка сил или… Полное определение конфигурации избирательной кампании предполагает оценку следующего набора параметров;
Мы уже отмечали (см. §2.2), что адресный подход, т.е. выделение в адресной группе избирателей тех или иных целевых аудиторий и направление на них… Во избежание путаницы обращаем внимание читателей, что сегмент электората, на… Критерии, по которым из адресной группы выделяются те или иные целевые аудитории, весьма разнообразны. Наиболее часто…
Тактический рисунок кампании
В сущности, построить тактику кампании в первую очередь означает наиболее эффективно распределить имеющиеся ресурсы между ее составляющими (направлениями кампании) и по времени (этапы кампании).
Полный перечень мероприятий и объем ресурсов под каждое из них определяется план-графиком кампании. План-график – основной документ, в соответствии с которым проводится избирательная кампания. Его разработка и реализация является плодом усилий всего избирательного штаба и, прежде всего, ответственных за направления. Естественно, по ходу кампании план-график может неоднократно корректироваться, что обязательно сопровождается маневром ресурсами. Однако чтобы запустить этот процесс коллективного творчества, руководителю кампании необходимо обозначить ее структуру, ряд целей и приоритетов, или, говоря другими словами, определить тактический рисунок кампании. Тактический рисунок играет при построении тактики примерно ту же роль, что директива верховного командования, на основании которой нижестоящие руководители разрабатывают планы операции своих подразделений.
Тактический рисунок кампании включает:
– разбиение кампании на ряд относительно независимых направлений;
– определение наиболее приоритетного направления, на котором следует сосредоточить основную массу усилий и ресурсов;
– определение нескольких (как правило, не более трех-четырех) основных мероприятий кампании, проведение которых должно обеспечить реализацию ее установки;
– определение этапов кампании.
Тактический рисунок зависит от трех факторов:
– масштаба кампании и характера округа;
– стратегии кампании;
– объема и характера ресурсов, которыми располагает кандидат.
Рассмотрим составляющие тактического рисунка подробнее с учетом его зависимости от перечисленных факторов.
К базовым направлениям относятся:
– оргмассовое (непосредственное воздействие на избирателей через прямые… – агитационно-рекламное (опосредованное воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу и агитационные…
Большинство отечественных и зарубежных специалистов сходятся на том, что по степени воздействия на избирателей оргмассовое направление значительно… Соотношение между оргмассовым и агитационно-рекламным направлениями во многом… 1. Кампании мелкого масштаба – до 100 тыс. избирателей в округе. В таких кампаниях более приоритетным является…
Как правило, в качестве основных мероприятий выбираются:
– в части оргмассового направления – кампания «от двери к двери» или… – в части агитационно-рекламного направления – программы прямой и (или) косвенной рекламы в СМИ, программы наружной…
Обсуждая тактический рисунок кампании, мы говорили о необходимости концентрации усилий на ряде основных мероприятий кампании. В этом параграфе мы… В чем смысл этого принципа?
Независимо от масштаба кампании, недопустимо полностью отказываться от работы в том или ином из ее направлений на том…
Агитационно-рекламное направление в избирательных кампаниях
Как уже отмечалось (§1.3), в рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:
– формирование и поддержка имиджа кандидата;
– разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот… Полномасштабная постановка имиджа кандидата является довольно объемной и… – какое место занимает формирование имиджа среди других проблем, решаемых в ходе избирательной кампании;
Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе.… Все это азы, отлично известные любому специалисту по рекламе.
Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:
Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее… Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели… Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер, и что со временем относительный вес…
Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому… Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных… Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения…
Распространение наружной рекламы является одним из основных мероприятий практически для всех мелкомасштабных кампаний и для большинства кампаний… В качестве средства завоевания голосов избирателей наружная реклама и… Общее требование к рекламной продукции: скромная, но обязательно добротная. Тексты должны легко, без напряжения…
Однако если обратиться к реально сложившейся российской практике, сразу же оказывается, что лишь в одной избирательной кампании из десяти… Понятно, что за столь массовым явлением не могут не стоять объективные… На наш взгляд, обозначенная проблема порождается двойственным характером функции пресс-службы в избирательной…
Оргмассовое направление в избирательных кампаниях
– формирование команды активистов для проведения кампании кандидата в округе;
– сбор подписей для выдвижения кандидата и списка;
– ведение баз данных по избирателям;
Прежде всего, даже вместо слова «активист» у нас гораздо чаще употребляется «доброволец» (или «волонтер»). Этот термин заимствован из зарубежных… Рассуждения на тему, хорошо это или плохо, и как такое вообще могло… Главный недостаток платных активистов: они слабо нацелены на конечный результат избирательной кампании. Самое…
1. Первый принцип относится к формированию позитивной психологической установки у избирателей по отношению к кандидату. Он основан на… 2. Второй принцип является дополнением первого: часто человеку гораздо больше… 3. Большое значение имеет технологичность контактов. Бессмысленно тратить время на убежденных сторонников или…
Существует целый ряд методов построения кампании «от двери к двери». В качестве примера мы рассмотрим один из самых простых (но достаточно… Кампания начинается примерно за 30–35 дней до дня голосования и проводится в… Первый (основной) обход занимает примерно 20 дней.
Для проведения адресной рассылки понадобятся базы данных по избирателям (лучше всего на электронном носителе), содержащие их фамилии и адреса, а… Приобретение баз данных является довольно хлопотной задачей, решением которой… Оптимальным вариантом полной базы данных являются списки избирателей, содержащиеся в избирательных комиссиях. Если…
При всей внешней убедительности такой аргументации, нет ничего более ошибочного со стороны кандидата, чем отказ от прямого общения с… Прежде всего, встречи с кандидатом – наиболее сильный вид агитации. Его КПД… Далее, встреча с кандидатом – это своего рода событие для избирателя, впечатлением о котором он будет делиться с…
Главный недостаток массовых мероприятий состоит в том, что на них обычно реагирует только достаточно узкая прослойка политически активных… Наиболее эффективными среди массовых мероприятий являются пикеты. Их просто… Неплохой формой являются «партизанские» пикеты: два-три человека, громко обсуждающие друг с другом достоинства…
Сколько и какой информации следует собрать штабу кандидата по округу: по избирателям и конкурентам, чтобы уверенно спроектировать и провести… На первый взгляд такой вопрос производит несколько странное впечатление.… На практике же часто приходится наблюдать, когда толстые аналитические и социологические отчеты, которые вроде бы…
– подготовка базовой аналитической справки по округу (паспорт округа и его электоральная история);
– подготовка аналитических справок по основным темам избирательной… – оперативный поиск и подготовка информации для выступлений кандидата, а также по всем актуальным вопросам…
Решаемые задачи:
– составление перечня и проведение переговоров с организациями, пользующимися… – при возможности заключение типовых договоров о сотрудничестве с указанными организациями;
Юридическое обеспечение избирательной кампании решает следующие задачи:
– подготовка юридических справок для кандидата и руководства штаба;
– подготовка юридических инструкций по актуальным проблемам избирательной кампании (порядок агитации, контроль…
Решаемые задачи:
– аккумуляция средств для ведения избирательной кампании;
– бухгалтерия;
ПРОЕКТИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЕЙ
В принципе проектирование и управление избирательными кампаниями относится к тактике. Однако ввиду особой важности этого направления для менеджеров… В рамках проектирования и управления избирательной кампании решаются… – создание и наращивание штаба кампании;
Штаб избирательной кампании
В настоящем параграфе мы рассмотрим четыре вопроса:
– структура избирательного штаба;
– возможные модификации структуры;
– порядок формирования штаба;
– проблемы устойчивости избирательных штабов.
Понятно, что универсальной, пригодной для любой кампании структуры штаба не существует. Форма и наполнение штаба зависит не только от масштаба… Поэтому наша первая рекомендация: не пытайтесь жестко подогнать структуру… Такая схема приведена на рис. 1. Она построена по функциональному принципу, в соответствии с универсальным разбиением…
Структура, приведенная на рис.1, может быть практически без изменений использована при выборах среднего и крупного масштаба. В основном она… В мелких по масштабу кампаниях структура управления сжимается. Обычно при… – управление агитационно-рекламным направлением объединяется с информационно-аналитическим;
Формирование штаба всегда начинается с его ядра. В ядро штаба обычно входят кандидат, менеджер кампании и руководители оргмассового и… В ходе кампании ядро штаба действует как неформальный орган, который принимает… Ядро штаба создается сразу же после того, как кандидат принимает решение баллотироваться. С формирования ядра,…
Практика показывает, что избирательные штабы – весьма хрупкий организм. Они подвержены внутренним конфликтам, которые могут значительно ослабить, а… Решающим фактором для устойчивой работы штаба является связка кандидат –… Менеджер – единственный руководитель штаба и избирательной кампании в целом, несущий полную ответственность за ее…
Проектирование избирательных кампаний
4.3.1.1. Проект избирательной кампании, состоящий из трех частей:
– стратегия;
– тактика;
1). Анализ обстановки, включающий:
– определение электоральных предпочтений избирателей;
– оценку тенденции изменения электоральных предпочтений;
Приводим такой вариант и мы (см.приложение к книге, отдельный файл).
Предлагаемый типовой план-график рассчитан на кампанию среднего и крупного… План-график предполагает выборы в один тур. Если избирательная кампания проводится в два тура, то второй тур должен…
Проект рекламной кампании включает:
1). Общие предложения по стилистике рекламы и их обоснования. Стиль рекламной… 2). Полностью разработанный фирменный стиль кампании (п.3.3.3);
«Ни один оперативный план не может оставаться неизменным после первой встречи с главными силами противника». Это известное высказывание прусского… Преимущества заблаговременного проектирования избирательной кампании… Среди указанных факторов наиболее значительными являются:
Спецпроектом избирательной кампании называется комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных общей идеей и охватывающий несколько направлений… Сразу же отметим, что никакого особо глубокого смысла в понятии «спецпроект»… В качестве типичного примера спецпроекта можно привести акцию «Голосуй – или проиграешь!» в избирательной кампании…
Необходимость организации параллельных избирательных кампаний, о которых пойдет речь в настоящей главе, возникает, прежде всего, в связи с выборами… 1. Одновременно с федеральным списком партии во всех од-номандатных округах… 2. Агитация за федеральный список и за конкретных кандидатов партии в одномандатных округах ведется параллельно. При…
Первая очевидная причина – недостаточное развитие политической системы и, как следствие этого, отсутствие у избирателей достаточных навыков… Как уже отмечалось, даже на выборах федерального уровня больше половины… Здесь российская ситуация в корне отличается от ситуации в странах с развитой политической системой, где большинство…
К сожалению, стратегии, построенной только на отождествлении, может оказаться недостаточно для победы кандидата, если партия не располагает в… Поэтому стратегию на отождествление при организации параллельной кампании в… Стратегическая сшивка кампаний реализуется через ряд общих тем, которые должны одновременно отрабатываться как на…
Описанные в предыдущем параграфе методы сшивки федеральной кампании и кампаний в округах являются достаточно простыми и вряд ли могут вызвать… Указанная подготовка подразумевает, во-первых, разработку и внедрение… Ключевым моментом здесь является разработка стандарта кампаний в округах, без которого говорить о какой-либо сшивке не…
Наиболее просто на этот вопрос отвечают представители Центризбиркома: любое нарушение избирательного законодательства следует считать «грязным»… В истории российских кампаний найдется очень мало таких, которые проводились… Так что «грязные» технологии и «незаконные» технологии далеко не совпадают. Некоторые действия кандидата могут…
1. Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку результатов голосования.
2. Давление на конкурентов во всех возможных формах: информационная блокада,… 3. Использование административного ресурса для эффективного проведения собственной избирательной кампании кандидата…
Наиболее типичным и часто применяемым методом дезинформации является клевета (выброс компроматов) на конкурентов. О том, какой характер она может… Массированный выброс компроматов обычно осуществляется в форме т.н. «черного»… На наш взгляд, сам факт использования «черного» PR нельзя однозначно причислить к «грязным» технологиям, если…
Проблема борьбы против конкретных «грязных» технологий уже не раз затрагивалась в нашей книге. В частности, во второй главе обсуждались методы… Прежде всего, необходимо помнить, что «грязные» технологии далеко не так… О том, что административный ресурс не является непреодолимым, ярко свидетельствуют выборы губернаторов 2001 г. в…
Между созданием политической партии или движения и задачей проведения избирательной кампании существует глубокая аналогия.
Собственно говоря, создать партию и означает провести специфическую… Вторая сторона рассматриваемой аналогии: каждого нового члена партии необходимо максимально задействовать в работе…
В этом параграфе речь пойдет не о формальностях: партийной программе, уставе, прядке приема и тому подобное – а о принципиальных моментах, без… В России на сегодняшний день уже накоплен примерно десятилетний опыт создания… Но как стать этим «сильнейшим»?
Поскольку речь идет о создании партии как избирательной машины, под идеологией здесь понимается вовсе не то, что написано в партийной программе… Если проводить аналогию между партстроительством и проведением выборов, то… Однако полностью ставить знак равенства между идеологией партии и ее положительным образом нельзя. Положительный…
На сегодня все состоявшиеся российские партии, в зависимости от их идеологии, можно условно поделить на три группы:
– «идеологизированные» ( или «чисто идеологические») партии, в идеологии… – партии лидерского типа, идеология которых основана на положительном образе их лидера;
С формальной точки зрения всех граждан делят по отношению к партии на три категории: члены партии (граждане, вступившие в партию), сочувствующие…
Партийные функционеры – члены партии, работающие в ней на профессиональной основе. Политическая деятельность является…
При построении партийной структуры следует с самого начала ориентироваться на работу на выборах. Поэтому в идеале низшим звеном структуры должен… Естественно, на практике такой идеал далеко не всегда достижим – может не… Группы активистов и членов партии обычно объединяются в первичные организации. Если число членов партии невелико, а…
Созданную партийную структуру необходимо постоянно поддерживать в рабочем состоянии, наращивать и укреплять; иначе она начнет терять активистов и… Для партийной структуры главной формой существования является непрекращающаяся… В этом издании книги мы употребляем наряду с общепринятым названием – «региональная организация» и название –…
После периода исканий, проб и ошибок в начале 90-х годов практически все российские партии приняли единообразную схему построения руководящих… – съезд (конференция) партии – высший орган;
– совет партии (или национальный комитет, центральный комитет, правление и т.д. – аналог ЦК КПСС) – высший орган в…
7.9.1. Этапы создания партии
Первым шагом по созданию партии является определение ее идеологии.
– идеология (системообразующая связка идея-лидер или отождествление с властью для бюрократических партий);
– команда профессионалов, образующая региональную сеть функционеров и… – денежные средства и другие материальные ресурсы.
Для любой федеральной партии формирование своей депутатской фракции в Государственной Думе означает переход в высшую политическую лигу.… Прежде всего, фракция на порядок облегчает внедрение партийной идеологии… Следует отметить, что наличие представителей партии в исполнительной власти, даже на самых высоких выборных…
Предвыборной кампанией называется агитация избирателей, проводимая в период между выборами до их формального начала, а также комплекс мероприятий,… Любая предвыборная кампания преследует две взаимосвязанные цели:
– обеспечение и поддержание узнаваемости кандидата (партии), формирование и внедрение его положительного образа и…
Теперь, после разбора конкретного примера, мы можем перейти к обобщениям.
Под предвыборными проектами понимается любая позитивная деятельность… Предвыборные проекты позволяют:
Поскольку политическим проектом может служить любая позитивная деятельность партии, ее лидеров и ее кандидатов в выборные органы власти, привести… Все политические проекты можно разделить на две категории:
– проекты общего характера, которые предполагают непосредственную работу партии и ее актива со всеми или же со…
Достоинства опроса по сравнению с референдумом: отсутствуют требования сбора определенного количества подписей к определенному сроку; отсутствует… На наш взгляд, опрос как самостоятельный политический проект малоэффективен,…
В типичной гражданской кампании, организуемой партией, можно выделить три основных этапа:
– определение ключевой проблемы, формулировка ее решения, создание… – интенсивная непосредственная работа с избирателями (которая может включать в себя, в частности, и опросы),…
Кампании протеста также относятся к гражданским кампаниям. Однако они обладают своей спецификой, которая делает целесообразным выделение их в… Во-первых, кампании «против» довольно часто имеют более широкую базу… Для пояснения, о чем идет речь, рассмотрим в качестве отправной точки наиболее «свежий» пример протестной кампании:…
Хотя до сих пор в России такие политические проекты особо не практиковались, они являются достаточно перспективными. Партия, которая сможет нащупать… Отметим, что сбор пожертвований наиболее эффективен, когда от проводится под…
Мы специально подчеркиваем эту особенность PR-кампаний, потому что довольно часто (и ошибочно!) считается, что PR – главное, чем должна заниматься… Из сказанного не следует, что к PR-кампаниям можно относится… Техническую реализацию PR-кампаний наиболее удобно предоставить партийной пресс-службе и работающим во…
Работа партийной организации со СМИ включает в себя:
– учреждение и выпуск собственных печатных изданий и учреждение… – налаживание особых отношений с уже существующими СМИ и журналистским корпусом;
– поддержку предпринимателей, занятых в сфере производства;
– поддержку региональных производителей (в т.ч. в сфере с/х) в части их… – защиту предпринимательства от чиновничьего и бандитского рэкета;
1. Школы для обучения партийных функционеров по следующим направлениям:
– партстроительство;
– избирательные кампании;
Иногда не слишком опытные кандидаты наивно считают, что интенсивная благотворительность гарантирует им избрание. Обычно такие ожидания не… Приведем характерный пример.
В одном из округов кандидат, не стесненный в средствах, решил организовать благотворительный фонд для компенсации…
Исходя из сказанного, одним из типовых политических проектов регионального уровня следует считать учреждение партией некого «Фонда (Института)… – анализ проблем (социально-экономических, политических и т.д.), стоящих перед… – разработка программ развития региона;
Общественные комитеты являются также хорошим способом использовать некоторых активных лидеров общественного мнения, которые любят высказываться и…
Комитет создается как некий постоянный орган общественного лоббирования – организованного взаимодействия избирателей с региональными и местными… Во время выборов актив Комитета подключается к избирательной кампании…
– идея проекта;
– команда, реализующая проект;
– время;
Новости и инфо для студентов