Когда говорят о проблеме активности избирателей, как правило, имеют в виду различные способы повышения их явки на выборы.
Нам такой взгляд на вещи всегда представлялся несколько странным. Создается ощущение, что, помимо агитации за кандидата, необходимо еще и сагитировать избирателей явиться на выборы. Но имеет ли смысл бороться за повышение явки «вообще», если избиратели придут и проголосуют за конкурентов? Если не удается убедить избирателей прийти на выборы и проголосовать за соответствующего кандидата, то как убедить их просто прийти на выборы, безотносительно к тому, за кого голосовать? Ведь это гораздо сложнее. И стоит ли, в свете сказанного, тратить время и другие ресурсы кампании, которых всегда не хватает, на решение такой задачи, как явка избирателей? Не лучше ли просто сосредоточиться на агитации за своего кандидата – естественно, убеждая при этом его сторонников не отсиживаться дома, а прийти на выборы и проголосовать?
Все становится на свои места, если правильно сформулировать проблему: вместо «борьбы за явку избирателей вообще» говорить о явке своих избирателей. В этом случае она сразу теряет всю таинственность и превращается в тактическую задачу, типичную для любой избирательной кампании.
Явка избирателей падает в нескольких случаях. Иногда они не приходят голосовать, считая результаты выборов запрограммированными: их кандидату все равно гарантировано поражение (или победа). Иногда активность падает вследствие общего разочарования в политике и политиках («все вы одинаковые: голосуй, не голосуй – все одно!»). Бороться с такими ситуациями следует на уровне тактики, а не стратегии: в первом случае убеждать своих сторонников, что не все потеряно (или не все так хорошо); во втором – что наш кандидат как раз не такой, как все другие (что, кстати, является предметом любой избирательной кампании безотносительно к проблеме явки избирателей).
Возможны и всякие редкие случаи, вроде борьбы за явку сторонников конкурентов, чтобы выборы не сорвались из-за отсутствия избирателей. Однако подобная экзотика также не относится к стратегическим проблемам кампании.
Тем не менее активность избирателей весьма существенно влияет и на стратегию избирательной кампании, но вовсе не через проблему явки. Главное в другом: в зависимости от степени активности избирателей могут трансформироваться мотивы, которыми они руководствуются при голосовании.
В стратегическом плане принципиален случай, когда активность избирателей падает вследствие потери у них интереса к выборам данного уровня. Это происходит, как правило, когда речь идет о выборах в орган, от которого, по мнению избирателей, мало что зависит, а избирательная кампания проходит скучно, без интриги и ярких событий. Описанная ситуация характерна, в частности, для выборов в местные и региональные законодательные органы. Аналогичные условия возникают, когда одновременно проходит несколько выборов в различные органы власти, и «менее интересные» теряются на фоне «более интересных». Характерно, что в последнем случае явка вовсе не снижается: избиратели придут участвовать «в интересных» выборах, а заодно поучаствуют и в «неинтересных».
В результате формируются так называемые выборы со слабым содержанием. Чтобы достучаться до избирателей в ходе таких выборов, надо обладать исключительно мощным положительным образом, что встречается довольно редко. Обычный же положительный образ, вполне действенный в условиях содержательной кампании, на выборах со слабым содержанием будет просто не замечен даже своими потенциальными сторонниками, которые, в свою очередь, потеряв нужного им кандидата, перейдут в категорию подвижных избирателей.
Именно в этом суть стратегической трансформации мотивов голосования избирателей на выборах со слабым содержанием: начинают рассасываться базовые электораты (прежде всего личностно ориентированные) и резко возрастает относительное число подвижных избирателей. Наряду с увеличением количества подвижных избирателей меняются и некоторые их свойства: ослабевает интерес к новым фигурам и чувствительность к динамике рейтинга кандидатов. Так что эффект «медового месяца» в ходе выборов со слабым содержанием становится практически нереализуемым. Вообще говоря, от обычной подвижности избирателей в описанной ситуации остается, пожалуй, лишь повышенная зависимость результата их голосования от интенсивности рекламы.
Самое нелепое, что можно только придумать, оказавшись в ситуации выборов со слабым содержанием – это начать бороться с проблемой в лоб и разъяснять избирателям важность органа, в который проводятся выборы и важность самих выборов. Кандидат рискует предстать перед избирателями в качестве зануды, изрекающим абстракции, которые никакого отношения к реальной жизни не имеют. Вряд ли есть смысл упорно убеждать людей, как необходимо разделение властей, и какую большую роль должны играть законодательные органы, и как важно принимать правильные законы, если каждый день реальная жизнь демонстрирует нечто противоположное: законы действуют так, как скажет исполнительная власть; и все это происходит при полном непротивлении законодателей.
Хотим быть понятыми правильно. Мы ни в коей мере не возражаем против просветительской работы, даже наоборот, считаем ее необходимой и полезной. Просто в рассматриваемом случае (как, кстати, и в подавляющем большинстве других) просвещение избирателей во время кампании никак не помогает достичь успеха на выборах.
И самое главное: перед тем, как начать бороться за придание выборам содержательного характера, следует ясно понять: а стоит ли вообще это делать? Ведь в некоторых случаях слабое содержание выборов не только не препятствует достижению победы, но напротив, весьма этому способствует.
В первую очередь это относится к кандидатам, базовый электорат которых политически ориентирован и достаточно велик. Отсутствие у выборов достаточного содержания сильнее ударит по их личностно ориентированным конкурентам, поскольку базовый электорат последних в гораздо большей степени подвержен эрозии. Далее, слабое содержание выборов объективно выгодно кандидатам, изначально обладающим сверхмощным положительным образом, поскольку на их фоне будут теряться другие кандидаты, а приглядываться к ним при отсутствии у избирателей интереса к выборам никто не будет.
Наконец, слабое содержание выборов сработает не в минус, а в плюс, если кандидату удастся реализовать одну из типовых стратегий с минимальным содержанием, которое легко доносится до избирателей даже в условиях отторжения ими предвыборной информации. В этом плане являются весьма эффективными уже описанные выше кампании «на отождествление», когда кандидат выступает в качестве представителя популярного в округе лидера. Избиратели начинают голосовать по принципу: «хотя мне этот кандидат и не нужен, он нужен уважаемому мной человеку». Кампания кандидата получает вполне осмысленное содержание, что, при бессодержательности кампаний конкурентов, с высокой вероятностью обеспечивает победу. Характерным примером явились выборы в Московскую городскую Думу 1997 г., когда прямая поддержка кандидата со стороны Ю.Лужкова практически гарантировала выигрыш избирательной кампании.
Не менее эффективной оказывается в рассматриваемой ситуации и «кампания одной темы», которая описывается в следующем параграфе.
Если в условиях выборов со слабым содержанием не удается применить ни одну из описанных выше стратегий, единственно возможным средством остается рекламный подход. Кампания сводится к предельному массированию рекламы с целью буквально вколотить в головы избирателей фамилию кандидата. Реализация таких кампаний не предполагает полного отказа от содержательной части (т.е. формирования положительного образа кандидата), но при этом содержание перестает играть роль некой позитивной информации, которую следует донести до избирателей (скорее всего, этого сделать не удастся), но лишь вносит некоторый порядок в рекламу. Кампания становится дорогой и рискованной. Все время существует опасность, что один из конкурентов нащупает содержательную стратегию и поставит вас в весьма неприятное положение.
Авторам приходилось проводить подобные кампании и ощущение от них, надо откровенно сказать, остается самое муторное: максимум нервотрепки при минимуме творческого удовлетворения. Тем не менее, жизнь диктует свои законы, и когда другого выбора не остается, приходится строить кампанию исключительно на тактике и рекламном подходе.
Иногда поведение избирателей при выборах со слабым содержанием становится настолько непредсказуемым, что в ходе кампании начинают происходить прямо-таки удивительные вещи.
В 1996 г. в Калининградской области одновременно с выборами губернатора выбиралась и областная Дума. Как мы уже отмечали, избиратели вообще не склонны особо серьезно относиться к выборам в региональные представительные органы, а здесь они вдобавок совершенно потерялись на фоне выборов губернатора. Можно сказать, что в описываемом случае реализовались выборы со слабым содержанием в самом чистом, дистиллированном виде.
Часть Думы выбиралась по партийным спискам, и одна из групп кандидатов выставила список под названием «Объединение сторонников А.Лебедя, С.Федорова и С.Глазьева». Практически никакой кампании эта группа не проводила. Тем не менее она одержала блестящую победу. Сработала фамилия А.Лебедя в избирательном бюллетене, тем более что выборы совпали со скандальным уходом генерала из Совета безопасности.
Пикантность ситуации состояла в том, что на самом деле никакого отношения к А.Лебедю кандидаты из этого списка не имели. Причем у генерала были в Калининградской области свои представители, выражавшие вполне естественное возмущение по поводу самозванцев. Однако на все протесты был получен весьма резонный ответ: «А мы никому и не говорим, что мы люди А.Лебедя и что А.Лебедь нас поддерживает; мы – его сторонники, а быть сторонниками генерала нам не вправе запретить никто, даже сам генерал».
Понятно, что описанный случай представляет собой типичную кампанию на отождествление; точнее даже не кампанию, а фокус на отождествление, потому что никакой избирательной кампании практически не велось. Однако вряд ли бы такой фокус прошел, отнесись избиратели к выборам в Думу сколько-нибудь серьезно. Но поскольку эти выборы проходили со слабым содержанием, то вся предвыборная информация, в том числе протесты представителей А.Лебедя, пропускалась мимо ушей, и люди начали задумываться, за кого голосовать, только получив в руки избирательный бюллетень. Здесь-то фамилия А.Лебедя и сработала.
В заключении отметим еще одну важную особенность выборов со слабым содержанием. По ходу избирательной кампании они иногда могут трансформироваться и неожиданно приобрести содержательный характер. Это происходит в случае, если кандидатам и СМИ через интенсивную рекламу удается совместными усилиями раскачать ситуацию и все же вызвать у избирателей интерес к происходящим выборам. То же самое происходит, если кампания сопровождается громкими скандалами (например, как кампания по выборам в Законодательное собрание в Санкт-Петербурге в конце 1998 г.). Кандидат и менеджер кампании должны постоянно быть готовы к такому повороту и к ведению полноценной – в смысле содержания – избирательной кампании.