Адресное построение кампании как стратегическая проблема

 

Мы уже отмечали (см. §2.2), что адресный подход, т.е. выделе­ние в адресной группе избирателей тех или иных целевых ауди­торий и направление на них целевой агитации, является важным вспомогательным средством при построении стратегии. Правда, именно вспомогательным: в рамках адресного подхода невоз­можно сформировать целостного положительного образа. Одна­ко, коль скоро образ сформирован, его адресная подача избира­телям, бесспорно, усиливает избирательную кампанию (исключая некоторые достаточно редкие случаи, см. п. 2.2.5).

Во избежание путаницы обращаем внимание читателей, что сегмент электората, на который предполагается направлять адрес­ную агитацию, мы называем не адресной группой (как это обычно принято), а целевой аудиторией. Термин «адресная группа» заре­зервирован в предыдущем параграфе для обозначения всех изби­рателей округа, которые подлежат агитации.

Критерии, по которым из адресной группы выделяются те или иные целевые аудитории, весьма разнообразны. Наиболее часто используются следующие:

а). Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или иных социальных и (или) возрастных групп избирателей и позиционирование кандидата по отношению к их интересам;

б). Территориальная адресность: построение агитации в зави­симости от территории проживания избирателей;

в). Корпоративная адресность: позиционирование кандида­та относительно проблем, значимых для округа предприятий или определенных категорий работников (военнослужащие, учите­ля и т.д.);

г). Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем, значимых для достаточно больших групп избирателей;

д). Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сто­рон положительного образа в зависимости от целевой аудитории;

е). Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы от аудитории конкретных СМИ, в кото­рых эта реклама проводится.

В зависимости от конкретики округа могут использоваться один или несколько приведенных критериев выделения целевых ауди­торий, полный их набор, вводиться дополнительные кри­терии.

Внимательный читатель, несомненно, заметит бросающееся в глаза соответствие между критериями выделения целевых ауди­торий и подходами к формированию стратегии избирательных кампаний, которые мы обсуждали в § 2.2. Это позволяет взгля­нуть на стратегическую роль адресного построения кампании бо­лее глу­боко. В определенном смысле адресную модификацию стра­тегии, основанную на модели доминирующего стереотипа и фор­ми­ро­ва­нии положительного образа кандидата, можно рас­смат­ривать как своеобразную интеграцию в нее других страте­ги­чес­ких подхо­дов.

Впрочем, данное замечание представляет скорее теорети­ческую, чем практическую ценность. На практике же никогда не следует забывать, что в стратегическом плане адресность есть ни что иное, как подчеркивание определенных черт положительного образа, формирование его проекции под соответствующую целе­вую аудиторию. Ядро же образа должно жестко удерживаться, невзирая ни на какую адресность. В противном случае положи­тельный образ будет утрачен, стратегия кампании сведется к тому или иному варианту адресного или комплексного подхода и, в конечном итоге, развалится.

Представьте, что вы рекламируете автомобиль. В зависимости от аудитории, к которой вы обращаетесь, можно особо подчер­кивать форму кузова, дизайн салона, удобство обслуживания, престижность марки, приемлемость цены, безопасность и другие качества. Все пройдет впустую, если при этом вы заодно не убе­дите потребителя в том, что ваш автомобиль ездит. Только при уверенности потребителя, что с «ездой» все в порядке, ваша «ад­ресная» реклама принесет плоды. Только если кандидат и руково­дитель кампании хорошо понимают необходимость постоянного внедрения и удержания ядра положительного образа, адресная агитация усилит стратегию их кампании, а не развалит ее.

Теоретически правильная адресная стратегия предполагает жесткую фиксацию ядра положительного образа и одновремен­ное выделение как можно большего количества как можно более мелких целевых аудиторий из адресной группы кампании. Одна­ко реализация такого идеала на практике упирается в весьма серь­езные тактические проблемы. Дробление кампании на большое число составляющих при ограниченности ее общих ресурсов может привести к тому, что некоторые (а иногда и все) такие составляющие просто не достигнут в нужном объеме до соот­ветствующих целевых аудиторий. Здесь уже не спасет и самая вы­веренная стратегическая стыковка линий агитации. Кампания бу­дет прекрасно выглядеть на бумаге, но до избирателей не дойдет.

Кроме того, не только реализация, но и сама разработка адрес­ных составляющих агитации может оказаться совсем не таким простым делом, как кажется сначала. Реальные проблемы неко­торых целевых аудиторий далеко не всегда лежат на поверхности; с ходу предложить убедительные решения этих проблем иногда достаточно затруднительно. А если вспомнить, что в России кан­дидаты сплошь и рядом имеют обыкновение приступать к раз­работке своих кампаний как раз тогда, когда их уже пора вести полным ходом, то эффективная адресная стратегия может ока­заться разработанной лишь ко дню голосования, а то и позже.

Итак, адресное построение избирательной кампании должно удовлетворять следующим двум условиям:

1. Адресные составляющие кампании не должны отодвигать на второй план задачу формирования целостного положительного образа кандидата, которая является основой любой стратегии. Ка­тегорически недопустимо размывание ядра положительного об­раза во имя усиления адресности кампании;

2. Стратегически состыкованные адресные составляющие следует обеспечить ресурсами (в т.ч. временем), достаточными для их детальной разработки и доведения до избирателей. Ре­сурсозатраты на каждую из составляющих должны находиться в ра­зумном соотношении с ожидаемой отдачей.

Отсюда видно, что адресное построение кампании нельзя счи­тать чисто стратегической проблемой, поскольку возможности и степень ее реализации напрямую зависят от тактического рисун­ка кампании.

Вопроса о том, следует или нет использовать адресную аги­тацию при соблюдении перечисленных выше условий, вообще говоря, не существует. Безусловно – следует; может быть, за ис­ключением довольно редких случаев, когда по ходу кампании уда­лось сгенерировать мощный эффект «медового месяца». Тогда, как уже отмечалось ранее, кампания сама собой получится адрес­ной настолько, насколько это вообще возможно: практически каждый избиратель адресной группы кандидата сам достроит его положительный образ в желательном направлении.

При таком понимании вопрос адресного построения кампа­нии на уровне стратегии состоит не в том, использовать или не исполь­зо­вать адресность вообще, а в том, какие стратегические подходы сле­дует задействовать, чтобы адресность не размывала положи­тель­ный образ кандидата и не вела к неадекватным ре­сурсо­затра­там.

Первый из таких походов – реализация адресных состав­ляю­щих на уровне тем кампании. При наличии в округе одной или не­скольких значительных целевых аудиторий целесообразно ввес­ти специально нацеленные на них темы кампании (если, конечно, соответствующие аудитории входят в вашу адресную группу). Если при этом придерживаться правильных методов построения тематики кампании (см. §2.15), то это гарантирует от размывания ядра положительного образа из-за введения в кампа­нию адресной составляющей. Кроме того, реализацию адреснос­ти на уровне тем можно рассматривать как своего рода фильтр: если общее коли­чество тем кампании (с учетом главной темы, агитации против конкурентов и т.д.) оказалось в результате боль­ше шести – зна­чит, произошел явный перебор с количеством адресных тем, и не­которые из них лучше снять.

Другой способ реализации адресности на уровне тематики кампании – введение так называемой темы-вкладыша: общий заход и общее заключение, которые должны формировать поло­жи­тельный образ кандидата; а между ними – адресный фраг­мент: краткое рассмотрение одной-двух проблем, которые варьи­руются в зависимости от целевой аудитории. Таким способом можно затронуть гораздо большее число целевых аудиторий по срав­нению с предыдущим способом, но, вообще говоря, с мень­шей отдачей от каждой из них. При этом, благодаря общему за­ходу и заключению, выполнение главной стратегической задачи (т.е. формирование положительного образа) гарантируется, да­же если некоторые адресные фрагменты и не дойдут как следует до своих целевых аудиторий.

Еще один действенный прием – привлечение на свою сторо­ну организаций и (или) лидеров, пользующихся влиянием и авто­ритетом у тех или иных целевых аудиторий. Если это удается, то вместо адресной агитации соответствующей группы избирателей достаточно ввести в стратегию элемент кампании на отождествле­ние кандидата с указанной организацией и (или) лидерами. Как правило, с точки зрения ресурсозатрат это на порядок легче по сравнению с содержательной агитацией аудитории. Пожалуй, это самый эффективный метод при реализации адресной кампании. Не следует лишь забывать о двух моментах. Союзники должны обладать реальным, а не статусным авторитетом (соображения типа «договорюсь с директором – весь завод за меня проголосу­ет» могут дать прямо противоположный результат), а положитель­ный образ союзника должен совмещаться с положительным обра­зом кандидата.

Методы реализации адресных составляющих кампании на уровне ее тактики будут рассмотрены в следующих главах.

 

* * *

 

На этом мы в основном заканчиваем рассмотрение стратегии избирательных кампаний и переходим к тактике. Мы, однако, еще вернемся к вопросам стратегии, но с несколько иных позиций, в главе «Проектирование и управление избирательными кампания­ми», где мы обсудим пошаговый алгоритм разработки стратегии.

 

 

3. ТАКТИКА

 

 

Вопросы разграничения стратегии и тактики избирательной кампании уже были рассмотрены нами в §§ 1.3 и 2.1.

Напомним главное. К тактике относится коммуникативная составляющая избирательных технологий, т.е. совокупность ме­тодов и приемов, позволяющих наиболее эффективно довести до избирателей стратегическое содержание избирательной кампа­нии. Другими словами, тактика отвечает на вопрос, как, в какой форме и в какой последовательности следует донести до избира­телей информацию, необходимую, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата.

Как правило, тактика кампании довольно слабо зависит от ее стратегии: совершенно разные по содержанию кампании могут быть реализованы одними и теми же тактическими приемами. В этом смысле тактика позволяет с равной эффективностью дово­дить до избирателей как самое выигрышное для кандидата содер­жание кампании, так и абсолютно ошибочное, проигрышное. В последнем случае хорошо построенная тактически кампания с не­избежностью приведет к тому, что кандидат вообще останется без голосов. В предыдущей главе мы уже обсуждали ряд «самоот­стре­лов», совершенных на самом высоком тактическом уровне. С дру­гой стороны, тактически слабая и безграмотная избиратель­ная кампания – это гарантированный провал даже при опти­мальной стратегии: избиратели так никогда и не узнают, какой прекрас­ный кандидат баллотировался в их округе.

Правда, как будет показано далее, определенная взаимоза­висимость между тактикой и стратегией все же существует. Ино­гда сам факт использования кандидатом тех или иных такти­ческих приемов оказывает определенное влияние на форми­рование по­ложительного образа кандидата, т.е. на стратегию.

Но все же так­тика кампании в гораздо большей степени опре­деля­ется не ее со­держанием, а объемом и характером ресурсов, кото­рыми распо­лагает кандидат. Более подробно взаимосвязь между тактикой кампании, ее стратегией и ресурсами мы рас­смотрим в сле­дую­щем параграфе, при обсуждении тактического рисунка кам­пании.

Слабая зависимость между стратегией кампании и ее такти­кой обуславливает универсальный характер последней. В основе так­тики лежит набор хорошо отработанных стандартных прие­мов, которыми должен владеть каждый квалифицированный из­би­рательный технолог. Столкновение команд различных кандида­тов в ходе выборов во многом напоминает военный конфликт: при прочих равных (или хотя бы сопоставимых) условиях выигрывает армия, лучше владеющая тактикой боя. И хотя такая тактика, как правило, теоретически одинаково хорошо известна обеим сторо­нам, все равно на практике одна из них окажется тактически бо­лее грамотной, подготовленной и изощренной. Поэтому, несмотря на высокий уровень отработанности и стандартизации тактики, практически каждая избирательная кампания дает нечто новое для ее дальнейшего совершенствования. Возможно, лучшим посо­бием по тактике избирательных кампаний было бы полное описа­ние всех тактических приемов, которые когда-либо были исполь­зованы на выборах. Однако если такой энциклопедический труд и будет когда-нибудь создан, это потребует огромных усилий, вре­мени и большого коллектива авторов. Поэтому мы решили пойти по другому пути: дать читателю некий тактический минимум, ко­торым, на наш взгляд, должен владеть каждый, кто всерьез берет­ся за организацию избирательных кампаний. При этом в первую очередь мы сосредоточимся на обсуждении следующих вопросов:

– классификации и структурировании всего многообразия тактических методов путем выделения в избирательной кампании ряда универсальных направлений;

– описании наиболее простых и часто используемых меро­приятий избирательной кампании;

– сравнительной оценки эффективности указанных меро­приятий;

– обсуждении типичных проблем и ошибок при решении тех или иных тактических задач;

– оптимизации затрат на мероприятия кампании по крите­рию «стоимость/эффективность».

Авторы будут считать свою задачу выполненной, если после изучения приведенного материала читатель получит достаточную основу для самостоятельной разработки новых тактических прие­мов и тактики кампании в целом.