Напомним, что под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условились понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. (см. §2.6). В этом смысле имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат, при формировании образа – избиратели.
Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии развивались в основном по экстенсивному пути, в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.
Полномасштабная постановка имиджа кандидата является довольно объемной и трудоемкой задачей, решаемой в основном средствами психологии. В данном параграфе (как и некоторых других, где речь пойдет о рекламе, социологии и т.д.) мы не ставим цели дать читателю некий психологический ликбез так, чтобы он мог решать задачу формирования имиджа кандидата самостоятельно. Без привлечения профессионального психолога-имиджмейкера здесь не обойтись. Поэтому мы попытаемся дать лишь такой минимум сведений, который мог бы позволить кандидату и руководству кампании наладить эффективное взаимодействие с имиджмейкером. Речь пойдет о следующих вопросах:
– какое место занимает формирование имиджа среди других проблем, решаемых в ходе избирательной кампании;
– какие задачи избирательной кампании можно решить через формирование личного имиджа кандидата;
– с какими практическими проблемами может столкнуться кандидат и его штаб при формировании имиджа.
Читателям, которые интересуются вопросами формирования личного имиджа более подробно, мы рекомендуем обратиться к специальной литературе.
В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного и непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно пытаются убедить широкую публику в обратном). Если рассматривать избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями, но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.
В проблеме формирования личного имиджа кандидата можно выделить несколько составляющих.
Первая, лежащая буквально на поверхности – внешний вид. Внешность кандидата, то, как он одевается, как выглядит на экране телевизора – все это должно производить благоприятное впечатление на целевую аудиторию, к которой обращается кандидат (напрямую или через телекамеру). Чтобы привести внешний вид кандидата в норму, достаточно грамотного стилиста и телеоператора. Психолог тут вовсе не обязателен.
Вторая составляющая – специальные навыки, которыми должен владеть кандидат: ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию. Здесь совершенствоваться можно безгранично. Многое зависит от природного таланта кандидата. Однако практика показывает, что за счет достаточно интенсивной тренировки приличного уровня в этих областях может достичь практически любой человек. Правда, на это потребуется положить достаточно времени и труда. Помощь психолога в этом случае может сильно ускорить дело.
Следующая составляющая, органически связанная с предыдущей: партитура жестов, в более широком плане – манера поведения кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и перед телекамерой.
Кандидат может испытывать серьезные трудности в ходе общения с избирателями: излишнее волнение, страх пред публикой, скованность или, наоборот, вести себя чрезмерно развязно. Нередки случаи, когда кандидат не может нормально говорить перед телекамерой, испытывает по отношению к ней панический ужас. Иногда у кандидата хорошо получаются заранее подготовленные выступления, но не удаются импровизации. Как ни парадоксально, не реже встречаются прямо-противоположные случаи: кандидат прекрасно импровизирует, но проваливает заранее подготовленные выступления. Всем, кто хоть раз попробовал заняться публичной политикой, хорошо известны описанные проблемы.
Много неприятностей могут доставить различные привычки, в общем, совершенно невинные, но производящие дурное впечатление на публику. Например, у Е.Гайдара была манера причмокивать губами во время выступлений. К 1995 г. он от нее практически избавился, но можно представить, каких трудов это стоило.
Описанные проблемы коренятся в психологической конституции кандидата, и помощь психолога-имиджмейкера здесь совершенно необходима. Первое, что следует сделать – провести тестирование кандидата, желательно не только через обычное анкетирование, но и через тесты выступлений перед публикой и телекамерой. Это позволит выявить проблемы, определить их глубину и разработать оптимальный план их преодоления. Иногда психологические проблемы или их значительную часть удается устранить достаточно легко и быстро, особенно если кандидат уже является публичным политиком со стажем и обладает достаточным опытом. В более сложных случаях потребуется интенсивная работа с кандидатом, разработка и реализация плана его тренировки. Наконец, размер бедствия может оказаться настолько серьезным, что его физически не удастся устранить за время избирательной кампании. Тогда ее руководителю придется решать, какой вариант выбрать: выпустить на публику кандидата с не устраненными имиджевыми проблемами (иногда вред от отсутствия кандидата намного перевешивает недостатки его имиджа), построить тактику кампании так, чтобы минимизировать общение кандидата с избирателями или же применить оба этих подхода в определенной пропорции.
Чтобы проиллюстрировать, какие подводные камни здесь кроются, рассмотрим случай неприемлемой жестикуляции кандидата во время публичных выступлений. Такие жесты люди совершают непроизвольно, когда находятся в состоянии стресса или просто сильно волнуются. Основные проблемы возникают с руками (излишне широкие жесты, что особенно дурно выглядит перед телекамерой; почесывание затылка, верчение большими пальцами рук и т.д.) и с глазами (кандидат либо постоянно поднимает или опускает их, либо они у него «бегают»). Никакого тайного подтекста здесь нет – это машинальные жесты, которые любой человек может делать во время интенсивного мыслительного процесса. На избирателей же все это производит крайне негативное впечатление: опущенные глаза – кандидат не может без шпаргалки, бегающие глаза – кандидат хитрит и т.д. Жестикуляция прочитывается на уровне подсознания, и после общения с кандидатом многие даже не смогут сказать, почему же кандидат им так не понравился. Тем не менее, негативное впечатление сформировалось. А если конкуренты поймают жесты кандидата на видеокамеру и умело используют отснятый материал для контрпропаганды, это может быть поопаснее любого выброса компромата.
Специалист устранит проблему «суетливых рук» достаточно легко: даст кандидату ручку (или, например, очки), чтобы занять руки во время выступления и снять негативную жестикуляцию. С «суетливыми глазами» все обстоит гораздо сложнее. Советы типа «не бегай глазами, когда выступаешь!» обычно только вредят. Обдумывать реакцию на возникающие в ходе выступления острые ситуации и одновременно следить за своими глазами крайне тяжело, если не наработаны специальные навыки. Кандидат может оказаться в положении той самой сороконожки, которая сразу же разучилась ходить, как только задумалась, в какой последовательности ей нужно переставлять ноги. Для снятия «проблемы глаз» иногда может потребоваться длительная и упорная работа профессионального имиджмейкера и немалое время.
Следующая составляющая проблемы личного имиджа кандидата выходит на вопросы построения стратегии кампании.
В ходе психологического тестирования определяется также и психический тип личности кандидата. Понятно, что этот тип должен коррелировать с положительным образом, который кладется в основу стратегии. Прямого совпадения здесь быть не может, хотя бы потому, что типы (номинации) положительного образа определяются набором стереотипов массового сознания, а тип личности – теми или иными психологическими теориями индивида, т.е. два этих понятия вводятся в совершенно различных координатах. Однако достаточно глубокое соответствие здесь необходимо. Иначе в ходе кампании кандидату придется со всей убедительностью изображать не самого себя, а кого-то другого.
Правда, случаи резкого несоответствия типа личности кандидата и его положительного образа встречаются у опытных избирательных технологов достаточно редко, поскольку одной из основ образа является биография кандидата, носящая отпечаток его натуры. Однако если подобная ошибка совершена, она может привести к роковым последствиям. Если, например, вы формируете образ «сильной личности» для кандидата, которому по складу характера присуще нерешительное поведение, то вы закладываете под фундамент кампании такую бомбу, которая в любой момент может разрушить ее до основания. Мы не раз отмечали, что самое опасное, что может случиться в ходе выборов – это действия кандидата, уничтожающие собственный положительный образ.
Таким образом, определение типа личности кандидата не только является необходимой составляющей формирования имиджа, но также позволяет проверить правильность стратегии кампании и при необходимости внести в нее корректировки.
Наконец, важнейшей составляющей формирования имиджа следует назвать постоянную психологическую поддержку кандидата в условиях стрессов, которыми неизбежно сопровождается любая избирательная кампания. Здесь психолог-имиджмейкер играет роль личного психотерапевта кандидата, который поддерживает его в надлежащей форме. К сожалению, культура личных психотерапевтов, весьма распространенная на Западе, находится в России в зачаточной форме. Тем не менее, большинству людей, занимающихся такой жесткой деятельностью, как публичная политика, психологическая поддержка необходима, и не только в период избирательных кампаний.
Весь перечисленный комплекс задач по формированию личного имиджа кандидата должен решаться только профессиональным психологом-имиджмейкером, который по мере необходимости может привлекать других специалистов (например, стилиста). Задача руководителя кампании – хорошо представлять, какие именно задачи должен решать имиджмейкер и организовать его работу так, чтобы указанные задачи решались наилучшим образом.
В заключение мы обсудим ряд проблем, которые обычно встречаются при практической организации работы имиджмейкера.
Первая из таких проблем связана с кандидатом. Как правило, большинство кандидатов – люди с ярко выраженными лидерскими качествами. Иногда подобные люди очень неохотно подпускают к себе психологов. Сам факт, что кто-то начнет «лезть им в душу», для них совершенно нетерпим, он разрушает их самооценку. Уговоры и давление в этих случаях, как правило, бесполезны: даже если такого кандидата удастся убедить обратиться к психологу, он сделает это только для того, чтобы через неделю гордо заявить: «Говорил же я вам, что от ваших имиджмейкеров никакого толку нет!».
Скорее всего, в подобном случае придется вести кампанию без поддержки имиджмейкера и уповать на то, что со временем жизнь заставит кандидата переменить свои взгляды.
Вторая проблема имеет противоположный характер и порождается завышенными ожиданиями от имиджмейкера.
Иногда кандидат и его штаб воспринимают имиджмейкера как некоего волшебника, который чудесным образом обеспечит выигрыш избирательной кампании. Ожидается, что имиджмейкер в два счета сотворит из кандидата нечто такое, отчего избиратели с радостью побегут за него голосовать. Когда чуда не происходит, наступает естественное разочарование. А если кандидат и штаб, понадеявшись на мага-имиджмейкера, забросили повседневную кропотливую работу по построению своей избирательной кампании, все это может кончиться довольно скверно.
Мы уже отмечали, и не раз, что «чудеса» на выборах обещают только шарлатаны. Если же из кандидата действительно можно сотворить что угодно, да еще так, что это будет весьма убедительно для избирателей – то в таком кандидате явно пропал гениальный актер. Не исключено, что он ошибся в выборе профессии: может быть, ему следовало бы идти работать в театр или в кино и спокойно получать своих «Оскаров».
На самом деле результаты работы имиджмейкера будут определяться в первую очередь характером психологических проблем кандидата. Некоторые из них квалифицированный профессионал может снять за два-три сеанса. Остальные потребуют долгой и интенсивной работы. Характерно, что промежуточных вариантов практически не бывает. В этом смысле весьма показателен рассмотренный выше пример с жестикуляцией: «проблема рук» устраняется практически мгновенно (что непосвященному действительно может показаться чудом), а снятие внешне очень похожей «проблемы глаз» может занять длительное время.
Исходя из сказанного, мы рекомендуем кандидатам и руководителям кампании не ждать от имиджмейкеров чудес и не надеяться, что они выиграют за вас избирательную кампанию.
Наконец третья, наиболее опасная проблема, связанная с деятельностью имиджмейкера. Она порождается той совершенно особой ролью, которую играет имиджмейкер в избирательном штабе.
Тем, кто знаком с работой психолога, хорошо известно, что со временем между ним и клиентом (в нашем случае – кандидатом) складываются очень близкие, доверительные отношения. Психолог становится весьма значимым человеком для кандидата; человеком, к мнению и советам которого кандидат относится с большим уважением. Естественно, ничего плохого в этом нет. Более того. Если подобные отношения между кандидатом и имиджмейкером не сложились – значит, имиджмейкер потерпел неудачу, и его работа не будет эффективной.
Когда имиджмейкер является лояльным членом команды, все это идет только на пользу общему делу. Но если имиджмейкер по тем или иным причинам решит расширить сферу своей компетенции и начнет, используя свое влияние на кандидата, вмешиваться в процесс разработки и реализации стратегии и тактики кампании – тогда кампании может угрожать развал. По своему положению имиджмейкер является одним из сотрудников штаба, которому наиболее легко осуществить перехват управления кампанией.
Довольно часто описанные казусы проистекают не из-за изначальной злонамеренности имиджмейкера и его склонности к интриге, а вследствие добросовестного заблуждения: имиджмейкер искренне считает, что знание психологии автоматически делает его первоклассным специалистом в публичной политике и избирательных технологиях. Роль психологии в этой сфере деятельности действительно очень велика, как, впрочем, и в других областях, где интенсивно задействуется человеческий фактор. Если по своей второй специальности избирательный технолог является психологом, то это, пожалуй, лучшее сочетание. Но все же не следует забывать, что управление, в том числе и управление избирательными кампаниями – это специфическая область деятельности, не сводящаяся только и исключительно к психологии. Иначе миром уже давно бы правили психологи, а профессиональные политики, менеджеры, военные и т.д. состояли бы при них в качестве консультантов.
Поэтому руководителю кампании следует ясно понимать, что приглашение в команду имиджмейкера является одним из наиболее критических моментов формирования избирательного штаба. Имиджмейкер должен быть не только квалифицированным профессионалом в своей области, но и лояльным членом команды, правильно понимающим свою роль и место в организации избирательной кампании. Если имиджмейкер соответствует перечисленным условиям, то его помощь в ходе кампании может оказаться поистине неоценимой. В противном случае вред, который может нанести имиджмейкер, скорее всего, намного перевесит выигрыш от его приглашения в штаб.
Завершая обсуждение, мы хотели бы привести один взятый из жизни пример того, что могут насоветовать горе-имиджмейкеры, считающие, что формирование личного имиджа кандидата являет собой альфу и омегу избирательных технологий. Приглашенная на выборы в один из округов команда имиджмейкеров выявила у подопечного кандидата пресловутую «проблему глаз». И дала «логичную» рекомендацию: построить кампанию так, чтобы кандидат ни в коем случае не встречался с избирателями.
В данном случае не были приняты во внимание принципиальные обстоятельства, не имеющие никакого отношения к личному имиджу. Кандидат являлся опытным публичным политиком, хорошо известным избирателям. Наработанный им многолетний опыт выступлений перед совершенно разными аудиториями во многом компенсировал имиджевые недостатки. Наиболее сильной стороной было прекрасное владение проблемами округа и умение предъявить их убедительные и эффективные решения в процессе живого общения с избирателями. Другими словами, кандидат фактически обладал уже достаточно сформированным положительным образом, который наиболее выигрышно высвечивался именно в ходе его непосредственной работы с избирателями.
К счастью, кандидат не послушался советчиков и сделал программу встреч с избирателями основным мероприятием своей избирательной кампании. Кампания была убедительно выиграна.
Думаем, что после всего сказанного читателям стало более понятно, зачем авторы начали настоящую книгу с обсуждения того, почему организаторов избирательных кампаний ни в коем случае не следует называть имиджмейкерами.