Прямая реклама в СМИ - раздел Высокие технологии, ОСНОВЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Политическая Реклама В Сми До Настоящего Времени Являлась, Пожалуй, Основным...
Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связано это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.
Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом, и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.
Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.
Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер, и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.
По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную.
Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.
Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.
С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.
Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я – самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.
И последнее общее замечание. Для разработки и реализации программы как прямой, так и косвенной рекламы в СМИ понадобится информационная карта округа (медиа-карта), включающая:
– перечень СМИ, действующих на территории округа;
– оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рейтинги СМИ);
– оценку степени пересечения указанных аудиторий с адресной группой кандидата.
Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, т.к. она позволит оптимизировать рекламную кампанию.
Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.
Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:
– имиджевые клипы длительностью 30–60 сек. каждый. Формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;
– клипы-афиши длительностью 10–15 сек. Содержат видеопортрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;
– клип «последней недели», 10–30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;
– несколько видеофильмов по 3–5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);
– биографический видеофильм о кандидате;
– видеоклипы контрпропаганды, 20–30 сек.
Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в том числе и федеральной. Более того, задействовать каждый раз и все приведенные позиции вовсе не обязательно. В зависимости от масштабов кампании можно ограничиться одной-двумя из них, и даже вообще обойтись без прямой рекламы по ТВ.
Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при их разработке.
Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главным средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рекламы политической.
На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня – областного, федерального) обойдется несообразно дорого.
Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой) ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся, какими бы средствами они не располагали.
И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 1999 г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании (В.Путин в 2000 г., Ю.Лужков на выборах мэра Москвы и т.д.). Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.
Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обязательной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.
Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.
Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на ТВ одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).
Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 1999 г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики. Причины этого хорошо понятны всякому, кто хоть раз участвовал в реальном процессе создания видеоклипов в российских избирательных штабах.
Обычно политики крайне негативно относятся к дилетантам, дающим им советы, как надо делать политику. Их вполне можно понять: к математикам и физикам с советами не лезет никто, а в политике почему-то каждый мнит себя специалистом. Однако когда дело доходит до разработки агитационных материалов кампании, некоторые кандидаты забывают об этом и сами начинают давать указания художникам, режиссерам и другим специалистам в их профессиональной области.
В результате процесс разработки слогана, эмблемы, плакатов и т.д. может превратиться в довольно мучительное дело. Вокруг же видеоклипов в штабах иногда начинает твориться настоящий шабаш: кандидат и его политическое окружение превращаются в великих режиссеров современности и целыми днями начинают придумывать и обсуждать сценарии и видеоряд клипов. Вдобавок, поскольку заказ на изготовление клипов является делом довольно прибыльным, сразу же набегает куча «спецов» из числа друзей и знакомых кандидата, со своими «гениальными и ну очень дешевыми» предложениями по изготовлению клипов.
Что может родиться в результате такого «творческого» процесса – объяснять не приходится.
Как не попасть в описанную ситуацию?
Как минимум, необходимо строго придерживаться общих правил создания политической рекламы и построения отношений со специалистами (см. п. 3.3.1). Однако поскольку при создании видеоклипов избирательные штабы с упорством, достойным лучшего применения, все время наступают на одни и те же грабли, мы приведем несколько дополнительных рекомендаций.
1. Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получится обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.
Среди избирательных технологов притчей во языцех стали рекламные клипы блока И.Рыбкина 1995 г. с быками и коровами. Кто только над ними не смеялся! И, между прочим, совершенно напрасно: сам факт, что эти ролики сразу же были замечены и запомнились на фоне рекламной продукции других блоков говорит о том, что в данном случае мы имеем дело не просто с халтурой. Так, если бы перед И.Рыбкиным стояла проблема узнаваемости, то клипы с коровками решили бы ее весьма успешно. Беда в том, что никаких затруднений в этой части у абсолютно узнаваемого И.Рыбкина на тот момент не было. Зато были очень серьезные проблемы с формированием положительного образа, решению которых коровы повредили, и изрядно.
2. О сюжетах видеоклипов.
Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов достаточно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. Гэгов и «приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными.
И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б.Ельцина 1996 г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии.
На самом деле, если и имеет смысл использовать такую продукцию, то только в кампаниях кандидатов от действующей власти, чтобы создать у избирателей положительные эмоции в духе: «Все хорошо, прекрасная маркиза!». Но и в этом случае социальные ролики следует рассматривать только как вспомогательное средство. В подавляющем же большинстве случаев польза от них равна нулю: все аллегории проскочат мимо избирателей. Если кандидату действительно есть что сказать людям, то самое правильное – сказать это в лоб: просто, внятно и убедительно, не прибегая к иносказаниям и намекам. На наш взгляд, это лучшая политика. Если же сказать нечего, то следует заниматься не видеоклипами, а еще раз подумать о стратегии кампании.
В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.
На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.
3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.
Мы специально обращаем внимание читателей на этот момент, т.к. многие организаторы кампании, наснимав кучу клипов, непременно желают удивить каждым из них избирателей. Судя по всему, тут проявляется известный принцип: если уж купил пистолет, надо стреляться. Ничего кроме самоотстрела из таких действий, как правило, и не получается.
В рекламной кампании концентрация усилий на направлении возможного прорыва вообще гораздо чаще приносит успех, чем игра на широком фронте. В качестве примера можно привести имиджевые клипы блока «КРО – Юрий Болдырев» в федеральной кампании 1999 г. Примерно половина из них формировало образ КРО как патриотической организации, а половина – образ Ю.Болдырева как борца с коррупцией. Такое распыление усилий для организации, находящейся в группе аутсайдеров и испытывающей трудности с попаданием в сюжет избирательной кампании оказалось крайне неудачным. Хотя и те, и другие клипы сами по себе оказались достаточно хорошими.
4. И еще раз о том, как следует взаимодействовать штабу с подрядчиком по изготовлению видеоклипов.
При постановке задачи заказчики в обязательном порядке должны обозначить:
– положительный образ кандидата (партии), который вы формируете;
– установку кампании и адресную группу;
– номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;
– фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;
– тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;
– ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.
Если подрядчик отказывается принять ваши исходные данные к исполнению и упорно выдвигает свои соображения по перечисленным вопросам – смените подрядчика.
После получения задания за все отвечает подрядчик. Штабу остается проконтролировать три момента: утвердить сценарии и раскадровку клипов, утвердить готовую продукцию и утвердить план их демонстрации (медиа-план).
Остановимся кратко на других видах продукции прямой телерекламы.
Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и продолжительность этих эфиров часто становятся известными довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.
Самое выигрышное содержание фрагментов – изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видеоряда. Близко по эффективности и изложение фрагментов основного интервью в беседе с телеведущим. Здесь, однако, необходимо сделать весьма важную оговорку. Жанр «говорящей головы» – лучший жанр, если кандидат умеет хорошо говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда вообще лучше отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен или испытывает трудности с выступлениями, его «говорящую голову» в видеофильмах следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате.
Один из видеофильмов целесообразно зарезервировать как видеофильм «последнего дня».
Биографический фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность – 12–15 мин., максимальная – 20 мин.
5. О прямой политической рекламе на радио и в газетах.
Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах, хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.
На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.
Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего, кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.
Поэтому при проведении кампании прямой рекламы в газетах и журналах мы обычно рекомендуем ограничиться формальной отработкой бесплатных площадей и публикацией анонсов и объявлений о мероприятиях избирательной кампании кандидата. Тратить здесь время и усилия на что-то более серьезное нерационально. В части агитации в печатных изданиях гораздо целесообразней сосредоточится на косвенной рекламе.
Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной, в зависимости от формы подачи материала), с другой – к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.
Все темы данного раздела:
Е.Малкин, Е.Сучков.
Основы избирательных технологий и партийного строительства. - 5-е изд. - М.: SPSL-«Русская панорама», 2003. - 480 с., табл., 111 библ. - (Серия «Профессионалы: просто о сложном»)
ОТ АВТОРОВ
Третье расширенное, издание книги «Основы избирательных технологий», выпущенное в 2002 г., довольно быстро разошлось. Этот отрадный (для авторов и издателей) факт побудил нас пр
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
В качестве предисловия авторы приводят отзывы ведущих российских специалистов в об
Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)
Начинать описание такого живого дела, как организация и проведение избирательных кампаний с терминологических уточнений – это до некоторой степени дурной тон. О терминах, как извес
Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт
Перед тем, как приступить к систематическому изложению любого предмета, всегда полезно обозначить точку отсчета. Для избирательных технологий в России такой точкой оказался опыт ор
Структура избирательной кампании
Задача данного параграфа – дать читателю общее представление о том, что из себя представляет избирательная кампания и какой круг вопросов и проблем она охватывает. Остальная часть
Ресурсы избирательной кампании
Пожалуй, ни об одной области, относящейся к избирательной кампании, не существует столько легенд, как о ее ресурсном, точнее, денежном обеспечении.
«На выборах все решают д
Предварительные замечания
В российской литературе, посвященной избирательным технологиям, до сих пор не сложилось единого подхода к тому, что именно в избирательной кампании следует относить к ее стратегии
Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
В основе любой стратегии избирательной кампании всегда лежат те или иные представления о мотивах, которыми руководствуются избиратели при голосовании. Понятно, что такие представле
Наивные подходы
В основе наивных подходовлежит т.н. «наивная модель» электората: в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Кампания строится по принципу: «Что нр
Социально-экономическая модель
Эта модель являлась самой распространенной до конца 90-х гг. Хотя в настоящее время слепая вера в непогрешимость и универсальность социально-экономической модели несколько снизилась, она все же п
Проблемная модель
С методологической точки зрения аналогична предыдущей модели с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи
Адресный (дифференциальный) подход
В идеале дифференциальный подход вообще не предполагает использование какой-либо априорной модели электората. Такая модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований пр
Комплексный подход
Является компиляцией четырех предыдущих подходов.
Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционир
Рекламный подход
Особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR-агентств.
В основе рекламного подхода лежит убеждение, что рек
Модель доминирующего стереотипа
Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько п
Кампаний 1993–1996 гг.
Мы уже отмечали, что адекватность любой модели электората проверяется тем, насколько полноценно она описывает результаты и прежде всего логику предыдущих избирательных кампаний. В
Ядро положительного образа кандидата
Обсуждение проблем формирования положительного образа кандидата мы начнем с небольшого терминологического уточнения. В имеющейся литературе более употребительным является термин «
Расширение электоральной базы положительного образа
Мы уже не раз говорили о том, что пытаться понравиться сразу всем во время выборов означает почти наверняка остаться без голосов. Кандидаты, сознательно или бессознательно придерж
Г. и В.Путина 2000 г.
Кампании блока «Единство» в 1999 г. и В.Путина в 2000 г., которые следует рассматривать как единое целое, являют собой почти классический пример использования положительной динами
Второй тур голосования и проблема антиобраза
До сих пор мы говорили преимущественно об особенностях построения стратегии на основе положительного образа кандидата (партии) для случая многовариантного выбора. Когда речь идет о
Иллюстрация № 3: президентская кампания 1996 г.
Избирательная кампания по выборам президента 1996 г. является прекрасным примером использования негативных стратегий, основанных на отработке антиобраза конкурентов. Одно это дела
Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление
Возвращаясь к последовательному изложению стратегии избирательных кампаний, в настоящей главе мы рассмотрим еще одну из принципиальных стратегических проблем – проблему узнаваемост
Построение кампании на контрходе
Мы уже не раз упоминали эту типовую стратегию.
Кампания на контрходе является разновидностью негативных избирательных кампаний, т.е. кампаний, построенных не на со
Стратегия поражения
Мы приводим разбор кампании блока ОВР по выборам в Государственную Думу сразу после описания контрхода, поскольку данная кампания очень хорошо демонстрирует, что может случиться,
Стратегия кампании и активность избирателей
Когда говорят о проблеме активности избирателей, как правило, имеют в виду различные способы повышения их явки на выборы.
Нам такой взгляд на вещи всегда представлялся не
Тематика кампании
В настоящем параграфе мы рассмотрим вопрос, лежащий на стыке стратегии и тактики избирательной кампании – вопрос ее тематики.
Когда мы говорим о формировании положительного образа кандидат
Стратегия по отношению к конкурентам
Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важных задач при определении общей стратегии избирательной кампании. Здесь в наименьшей степени при
Стратегические характеристики кампании
В данном параграфе мы рассмотрим ряд важных стратегических характеристик кампании, определяющих как ее стратегию, так и тактический рисунок.
Пожалуй, самой главной из таки
Адресное построение кампании как стратегическая проблема
Мы уже отмечали (см. §2.2), что адресный подход, т.е. выделение в адресной группе избирателей тех или иных целевых аудиторий и направление на них целевой агитации, является
Направления кампании
Мы считаем наиболее естественным разбиение кампании на 8 направлений (см. § 1.3): 2 базовых и 6 обеспечивающих.
К базовым направлениям относятся:
– оргмассовое (непосредст
Приоритетность направлений
Сравнительная приоритетность направлений кампании во многом определяется ее масштабом. В первую очередь это относится к соотношению двух базовых направлений.
Большинство отечественных и з
Основные мероприятия кампании
Вообще говоря, разделение мероприятий кампании на «основные» и «не основные» достаточно условно. Оно практически теряет смысл при отсутствии ограничений по ресурсам. Но коль скоро ресурсы кампан
Принцип тотальности
Обсуждая тактический рисунок кампании, мы говорили о необходимости концентрации усилий на ряде основных мероприятий кампании. В этом параграфе мы обсудим ограничения, которые на
Решаемые задачи и особенности направления
С методической точки зрения анализ направлений избирательной кампании удобнее начать с агитационно-рекламного. Это позволяет ввести по ходу изложения ряд важных понятий и терминов, необходимых дл
Формирование и поддержка имиджа кандидата
Напомним, что под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условились понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. (см. §2.6). В этом смысле имидж далеко не тождественен
Фирменный стиль и основные агитационные материалы
В данном параграфе речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке. Поэтому вся она должна быть выполнена, что называется, на 6 баллов. П
Косвенная реклама в СМИ. Скандалы как информационный повод
Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией. Термином PR (public relations – общественные связи) в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный обр
Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
Наружная реклама и распространение агитационных материалов с исторической точки зрения, пожалуй, самый традиционный и отработанный метод агитации в избирательных кампаниях. Особо сложных проблем
Организация работы пресс-службы и другие задачи направления
При изучении литературы по организации выборов может сложиться впечатление, что пресс-служба кандидата (партии) – чуть ли не самая отработанная область избирательных технологий. Во многих р
Задачи направления и его роль в избирательной кампании
В рамках оргмассового направления решаются следующие задачи:
– формирование команды активистов для проведения кампании кандидата в округе;
– сбор подписей для выдви
Формирование команды
Ключом к реализации мероприятий оргмассового направления является создание команды активистов избирательной кампании кандидата. Рассмотрение этого важнейшего вопроса мы начнем с темы, котор
Основные принципы непосредственной работы с избирателями
Итак, команда активистов сформирована. Теперь каждому из них необходимо максимально эффективно и технологично «обработать» свой избирательный участок в заданные сроки. Данная задача решается путе
Кампания «от двери к двери
Кампания «от двери к двери»(полный обход квартир избирателей) – наиболее мощное из средств агитации, находящееся в распоряжении любого кандидата. В принципе она включает в себя весь техноло
Адресная рассылка и базы данных по избирателям
Адресная рассылка (direct mail) – личные послания кандидата (или его сторонников) с обязательным указанием Ф.И.О. избирателя и личной (факсимильной) подписью отправителя (отправителей). Он
Встречи кандидата с избирателями
На Западе за многие десятилетия проведения выборов сложилась устойчивая и жесткая норма: пять–восемь встреч с избирателями ежедневно в течение всей избирательной кампании. В России ничего
Массовые мероприятия
Массовые мероприятия (митинги, пикеты и т.д.) – традиционная форма агитации во время избирательной кампании. Помимо обычных задач обеспечения узнаваемости, завоевания и фиксации голосов, они хор
Информационно-аналитическое обеспечение
Сколько и какой информации следует собрать штабу кандидата по округу: по избирателям и конкурентам, чтобы уверенно спроектировать и провести избирательную кампанию?
На пер
Решаемые задачи и особенности направления
В рамках информационно-аналитического обеспечения избирательной кампании решаются следующие задачи:
– подготовка базовой аналитической справки по округу (паспорт округа и е
Связи с внешними организациями
Решаемые задачи:
– составление перечня и проведение переговоров с организациями, пользующимися влиянием у избирателей округа;
– при возможности заключение типовых
Юридическое и техническое обеспечение
Юридическое обеспечение избирательной кампании решает следующие задачи:
– подготовка юридических справок для кандидата и руководства штаба;
– подготовка юр
Финансовое обеспечение
Решаемые задачи:
– аккумуляция средств для ведения избирательной кампании;
– бухгалтерия;
– обслуживание официального счета кампании;
– отслежива
Задачи направления
В принципе проектирование и управление избирательными кампаниями относится к тактике. Однако ввиду особой важности этого направления для менеджеров капании мы выделяем его в самосто
Структура штаба
Практически в каждом руководстве по выборам приводится тот или иной вариант схемы (структуры) центрального штаба избирательной кампании. Ко всем таким схемам следует относиться с определенной доле
Модификации структуры штаба
Модификации в первую очередь обуславливаются масштабом кампании.
Структура, приведенная на рис.1, может быть практически без изменений использована при выборах среднего и крупного масштаб
Формирование штаба
Формирование штаба обычно является довольно длительным, растянутым по времени процессом. Нет никакого смысла полностью разворачивать штаб в самом начале проектирования кампании. Не говоря уже о т
Проблема устойчивости штаба
Эта проблема – о которой почему-то стыдливо умалчивается в большинстве руководств по выборам – является причиной неудачи доброй четверти (если не трети) избирательных кампаний.
Практика п
Проектная документация
Проектная документация избирательной кампании включает в себя следующие документы:
4.3.1.1. Проект избирательной кампании, состоящий из трех частей:
– стратегия;
–
Разработка стратегии
При определении стратегии избирательной кампании можно выделить следующие этапы:
1). Анализ обстановки, включающий:
– определение электоральных предпочтений избирателей;
План-график избирательной кампании
План-график избирательной кампании является основным проектным документом. Практически в каждом серьезном руководстве по выборам приводится тот или иной вариант типового план-графика.
При
Проект рекламной кампании
Проект рекламной кампании разрабатывается специалистами по рекламе, подряжаемыми для обслуживания агитационно-рекламного направления. Исходными данными для разработки служит проект избирательной
Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
«Ни один оперативный план не может оставаться неизменным после первой встречи с главными силами противника». Это известное высказывание прусского стратега Мольтке-старшего вполне м
Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды
Спецпроектом избирательной кампании называется комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных общей идеей и охватывающий несколько направлений кампании. Каждый спецпроект офо
Назначение параллельных кампаний
Необходимость организации параллельных избирательных кампаний, о которых пойдет речь в настоящей главе, возникает, прежде всего, в связи с выборами в Государственную Думу, ко
Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению
Задача данного параграфа – дать ответ на вопрос, какие именно причины в России на сегодняшний день препятствуют нормальному построению параллельной кампании и что необходимо делать, чтобы преодол
Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня
Наиболее просто стратегическая сшивка кампании федерального уровня и кампаний в округах реализуется через построение последних на отождествлении кандидата с положительным образом партии и (или) е
Подготовка параллельных кампаний
Описанные в предыдущем параграфе методы сшивки федеральной кампании и кампаний в округах являются достаточно простыми и вряд ли могут вызвать какие-либо вопросы. Основные трудности
Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
Наиболее просто на этот вопрос отвечают представители Центризбиркома: любое нарушение избирательного законодательства следует считать «грязным» методом предвыборной борьбы. На наш
Административный ресурс и «грязные» технологии
На проблеме использования административного ресурса в российских избирательных кампаниях мы уже останавливались в §1.4. Напомним, что можно выделить три способа такого использования.
1. Пр
Типовые «грязные» технологии
При всем многообразии «грязных» технологий в их основе лежат два приема: дезинформация избирателей и подкуп их.
Наиболее типичным и часто применяемым методом дезинформации является клевета
Как бороться с «грязными» технологиями
Проблема борьбы против конкретных «грязных» технологий уже не раз затрагивалась в нашей книге. В частности, во второй главе обсуждались методы борьбы с выбросом компроматов, в треть
Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний
Между созданием политической партии или движения и задачей проведения избирательной кампании существует глубокая аналогия.
Собственно говоря, создать партию и означает пров
Основные принципы создания партии
В этом параграфе речь пойдет не о формальностях: партийной программе, уставе, прядке приема и тому подобное – а о принципиальных моментах, без учета которых создаваемая партия (дви
Идеология
Среди перечисленных в предыдущем параграфе составляющих главной является идеология.
Поскольку речь идет о создании партии как избирательной машины, под идеологией здесь понимается вовсе н
Типы российских партий
На сегодня все состоявшиеся российские партии, в зависимости от их идеологии, можно условно поделить на три группы:
– «идеологизированные» ( или «чисто идеологические») п
Принципы работы с членами и сторонниками партии
С формальной точки зрения всех граждан делят по отношению к партии на три категории: члены партии (граждане, вступившие в партию), сочувствующие (граждане, не вступившие в партию, н
Партийная структура
В отличие от команды кандидата, создаваемой под конкретную избирательную кампанию, партийная организация работает на постоянной основе. Члены партии образуют партийную структуру, которая об
Основные направления деятельности партийных организаций
Созданную партийную структуру необходимо постоянно поддерживать в рабочем состоянии, наращивать и укреплять; иначе она начнет терять активистов и станет со временем недееспособн
Руководящие органы партии и ее региональных организаций
После периода исканий, проб и ошибок в начале 90-х годов практически все российские партии приняли единообразную схему построения руководящих органов, которая (под разными названия
Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
7.9.1. Этапы создания партии
Первым шагом по созданию партии является определение ее идеологии.
Обращаем внимание читателей, что мы говорим
Ресурсы для партстроительства
Продолжая руководствоваться аналогией между избирательными кампаниями и партстроительством, можно заключить, что основными ресурсами для создания партии являются:
– идеология (системообра
Партстроительство и депутатская фракция
Проблема взаимоотношений партии и ее депутатской фракции в парламенте далеко выходит за рамки обозначенной нами темы. Поэтому в данном параграфе мы остановимся на этой проблеме очень коротко и т
Работа партии и ее региональных организаций в период между выборами. Предвыборные кампании
Предвыборной кампанией называется агитация избирателей, проводимая в период между выборами до их формального начала, а также комплекс мероприятий, подготавливающих и обеспечи
Основные принципы организации предвыборных (политических) проектов. Роль политических проектов для развития партии и ее региональных отделений
Теперь, после разбора конкретного примера, мы можем перейти к обобщениям.
Под предвыборными проектами понимается любая позитивная деятельность кандидата (партии),
Типовые политические проекты
Поскольку политическим проектом может служить любая позитивная деятельность партии, ее лидеров и ее кандидатов в выборные органы власти, привести сколь либо законченный их перечень
Организация опроса
Идея та же самая, что и проекта «референдум»: формулировка решения одной из актуальных проблем и сбор подписей граждан под требованием реализации этого решения. Однако в отличие от референдума, опр
Гражданские кампании
Это наиболее универсальный политический проект общего характера. Суть гражданской кампании – организация широкого общественного движения для решения конкретной проблемы, актуальной для большинст
Кампании протеста
Речь идет о компаниях протеста против тех или иных действий власти (федеральной, региональной, местной) или против действий политических конкурентов.
Кампании протеста также относятся к г
Сбор средств для партии
Сбор пожертвований на партию и ее избирательные кампании можно отнести к политическим проектам общего характера, когда имеется в виду сбор небольших сумм у максимально возможного числа граждан. Цел
PR-кампании
Известно, что PR (косвенная реклама в СМИ) является оптимальным способом формирования положительного образа партии и ее кандидатов средствами агитационно-рекламного направления. Формирование же
Проекты по работе со СМИ
Цель данных проектов – наращивание информационного ресурса партии.
Работа партийной организации со СМИ включает в себя:
– учреждение и выпуск собственных печатных изданий и учреж
Организация региональных и межрегиональных научно-практических конференций. Проведение общественных или депутатских слушаний
Конференции, общественные или депутатские слушания организуются партией и (или) ее фланкирующими структурами по типичным актуальным проблемам: экономика, здравоохранение, наука, культура, преступн
Проекты, связанные с развитием предпринимательства в регионе
В принципе данные проекты также относятся к числу адресных, которые уже были рассмотрены выше. Однако мы выделяем их в самостоятельную категорию, поскольку, в отличие от остальных адресных проект
Партийные школы
При партийной организации может создаваться два типа школ.
1. Школы для обучения партийных функционеров по следующим направлениям:
– партстроительство;
– избирательные
Благотворительные акции и программы
Благотворительные акции (если их освещать соответствующим образом) способствуют повышению узнаваемости кандидатов партии и формированию их положительного образа. Однако в подавляющем большинстве
Учреждение региональных фондов
Известно, что при всех крупных западных партиях существуют фонды или институты. Формально они являются неполитическими и некоммерческими организациями, ведущими научную, просветительскую и благо
Создание Общественных комитетов поддержки партии
В Общественный комитет могут войти известные и популярные в регионе люди – сторонники партии (ученые, деятели культуры, артисты, журналисты, спортсмены и т.д.). В такой форме региональная органи
Создание региональных Комитетов гражданского действия
Если партийная организация успешно провела две–три гражданские кампании в регионе, имеет смысл зафиксировать достигнутый результата в форме Комитета гражданского действия.
Комитет создае
Ресурсы для политических проектов
Основными ресурсами, необходимыми для реализации политических проектов, являются:
– идея проекта;
– команда, реализующая проект;
– время;
– денежные средства.
Новости и инфо для студентов