Начинать описание такого живого дела, как организация и проведение избирательных кампаний с терминологических уточнений – это до некоторой степени дурной тон. О терминах, как известно, можно спорить до бесконечности. Вряд ли читателя будет особо интересовать, как правильнее именовать те или иные действия, предпринимаемые по ходу выборов, если эти действия обеспечивают победу.
И все же мы решили предварить описание своего подхода к проведению избирательных кампаний обсуждением некоторых терминов, которые будут использоваться в настоящей работе. И не только ради экономии времени, чтобы не отвлекаться на всякие терминологические тонкости и нюансы в ходе дальнейшего изложения.
Дело в том, что за разными системами терминов обычно стоят принципиально разные подходы к построению избирательных кампаний. Навязать свои названия тем или иным объектам и событиям фактически означает и навязать свой подход к пониманию реальности.
В свете сказанного вопрос терминологии приобретает далеко не академический интерес.
В настоящее время в России еще не сложилась общепринятая и устоявшаяся терминология для описания избирательных кампаний. Даже само понятие избирательная кампанияупотребляется неоднозначно.
В широком смысле избирательной кампанией называют регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. Например: «Избирательная кампания по выборам президента находится в самом разгаре». В более узком смысле избирательная кампания – это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в широком смысле, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и соответствующие действия администрации, избирательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе.
В нашей книге, говоря об избирательных кампаниях, в подавляющем большинстве случаев мы будем подразумевать кампанию в узком смысле, т. е. кампанию кандидата (партии). Иногда, правда, этот термин может быть употреблен и в более широком его понимании, что будет понятно из контекста. Вообще говоря, более адекватным названием для обозначения избирательных кампаний в широком смысле нам представляется термин выборная кампанияили просто выборы. Кстати, на практике наиболее употребляемым является именно этот последний термин («законодательство по выборам» и т.д.).
Избирательная кампания кандидата (партии) заканчивается с подсчетом голосов избирателей и установлением результатов выборов. А вот определить момент ее начала достаточно трудно. Дальновидные кандидаты начинают предпринимать действия, направленные на их избрание, задолго до старта официальной выборной кампании. Часто кандидат уже со дня окончания выборов активно готовится к следующим и находится, таким образом, в состоянии «перманентной» избирательной кампании. Что же касается политических партий и их лидеров, то для них перманентная кампания – вообще естественный способ существования.
Для внесения определенности в этот вопрос мы будем относить к избирательной кампании все действия кандидата и его команды с момента официального объявления выборов, а также все мероприятия по подготовке к указанным действиям: разработку проекта кампании, образование штаба, аккумуляцию ресурсов и т.д. Такие подготовительные мероприятия носят обеспечивающий характер и не предполагают какого-либо непосредственного воздействия на массового избирателя. Агитацию же избирателей, проводимую до начала выборов, мы будем называть предвыборной кампанией.В отличие от избирательной, сроки предвыборной кампании никак не связаны с датой выборов; и она может вестись практически непрерывно, превращаясь на момент выборов в избирательную.
Различие между избирательной и предвыборной кампаниями носит не только формальный характер. Хотя и нельзя сказать, что методы ведения предвыборных кампаний радикально отличаются от методов избирательной кампании, они все же имеют свою специфику, причем достаточно глубокую. Предвыборные кампании могут длиться гораздо дольше избирательных; для них характерен большой разрыв времени между мероприятиями кампании и датой голосования.
Но главное в другом. Психологически избиратели воспринимают кандидата во время предвыборной и избирательной кампаний совершенно по-разному.
В ходе избирательной кампании все действия кандидата соотносятся с его желанием получить голоса и поэтому подчас оцениваются весьма искаженно. Предвыборная кампания свободна от такой аберрации, поскольку кандидат может эффективно проводить ее, не обозначая свое желание баллотироваться куда бы то ни было. Образно говоря, если во время предвыборной кампании кандидат с риском для жизни спасет тонущего ребенка, то этот поступок по справедливости будет воспринят всеми как благородный и героический. А случись то же самое во время кампании избирательной – наверняка найдутся люди, которые начнут объяснять героизм кандидата исключительно его желанием быть избранным. При этом кто-нибудь обязательно скажет, что кандидат сам же и бросил в воду несчастного ребенка.
Таким образом, предвыборные кампании по сравнению с избирательными представляют собой особый жанр и требуют особой методологии. Поэтому введение специального термина «предвыборная кампания» представляется нам не только целесообразным и оправданным, но мы даже решили посвятить предвыборным кампаниям отдельную главу нашей книги.
Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как уровень, масштаб и тип.
Уровень кампании определяется территорией, на которой проводятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях федерального уровня (выборы президента и голосование по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона (выборы губернаторов), района, города, округа и т.д.
Масштаб кампании характеризуется количеством избирателей, принимающих участие в голосовании. Хотя масштаб и уровень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской Думы близки к выборам глав некоторых субъектов федерации.
Тип кампании определяется порядком установления результатов выборов.
В России проводятся кампании следующих типов:
– выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через абсолютное большинство (голосование в два тура). По этой системе избирается президент РФ, главы регионов, мэры городов и т.д.;
– выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через относительное большинство (голосование в один тур). Эта система распространяется на выборы депутатов всех уровней по одномандатным округам;
– выборы по многомандатным округам. Эта система иногда используется при выборах региональных законодательных органов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Российской Федерации;
– выборы по пропорциональной системе партийных списков. Так выбирается половина депутатов Государственной Думы и часть законодательных органов в некоторых регионах.
Несмотря на такое разнообразие параметров, методологическая основа проектирования и проведения избирательных кампаний является единой. Случаи, когда построение стратегии и тактики избирательной кампании существенным образом зависят от ее параметров, будут отмечаться и оговариваться по ходу изложения.
Существуют технологии, охватывающие одновременное проведение избирательных кампаний на двух и более уровнях – так называемые параллельные кампании. Почва для организации таких кампаний возникает, когда партия или политическое движение одновременно участвует в выборах нескольких уровней: например, выдвигает федеральный партийный список на выборах в Государственную Думу и одновременно выставляет своих кандидатов в одномандатных округах. В этом случае появляется возможность реализации параллельной кампании, т.е. объединение кампании за федеральный список и кампаний кандидатов партии в округах в некое целое. Суть параллельной кампании заключается в стратегической и тактической сшивке (стыковке) кампании федерального уровня и кампаний в округах с тем, чтобы эти кампании, проводимые на разных уровнях, взаимно дополняли и максимально усиливали друг друга.
Подробнее на параллельных кампаниях мы остановимся в пятой главе книги.
Под избирательными технологиямипонимаются методы организации избирательных кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах. В этом смысле все действия кандидата и его команды от момента принятия решения об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям.
Часто вместо слов «избирательные технологии» употребляют названия: «предвыборные технологии», «выборные технологии», «политические технологии». И если два первых термина по существу являются простыми синонимами понятия «избирательные технологии», то на третьем стоит остановиться несколько подробнее; тем более что в последнее время он получил особенно широкое распространение.
На первый взгляд может показаться, что «политтехнологии» – это всего лишь расширения понятия «избирательные технологии», поскольку они включают в себя, помимо вопросов организации избирательных кампаний, и другие методы ведения публичной политики. Однако стоит лишь внимательнее присмотреться, в каком именно контексте обычно говорят о политтехнологиях, как станет ясно, что все далеко не так просто.
Сегодня в глазах широкой публики политтехнологии окутаны флером романтики и таинственности, причем явно с негативным оттенком. Бытует мнение, что политтехнологии есть некое «грязное», но тем не менее волшебное и недоступное пониманию простых смертных средство, позволяющее как угодно манипулировать общественным мнением. Политтехнологи же предстают в этом свете зловещими фигурами, которые с сатанинской гениальностью обманывают наивных обывателей и, находясь в тени, полностью определяют, кто и как будет править страной.
Возникать такие легенды стали после президентских выборов 1996 г. После же цикла федеральных выборов 1999–2000 гг. убеждение во всемогуществе политтехнологий и политтехнологов стало общим местом.
К выборам 1996, 1999 и 2000 гг. мы еще вернемся. Пока же отметим, что у истоков демонизации политтехнологий очень часто стоят рассказы самих политтехнологов. По большому счету подобным рассказам следует доверять ничуть не больше, чем рассказам после охоты. Однако такие «охотничьи байки» через журналистов, иногда имеющих довольно приблизительные представления о настоящей политической кухне, попадают в прессу, обрастая при этом добавочными и весьма впечатляющими подробностями. В результате в общественном мнении и возникает фигура «великого и ужасного» политтехнолога.
Сами же политтехнологи держатся, как правило, подчеркнуто скромно; всячески принижают свою роль и утверждают, что их единственная задача – помочь политику как можно эффективнее подать себя избирателям. Правда, при этом почему-то получается, что где политический технолог, там и успех. Понятно, что по всем законам жанра после таких объяснений уверенность широкой публики в тайном всемогуществе избирательных технологов только укрепляется. В общем, добрая половина разговоров о мощи и мерзости политтехнологий является делом рук некоторых политтехнологов, считающих (и небезосновательно!), что хороший скандал – основа коммерческого успеха в публичной политике.
В настоящее время термин «политтехнологии» настолько прочно вошел в обиход, что обсуждать его корректность или некорректность бессмысленно: он широко употребляется и будет употребляться. Хотя с логической точки зрения его обоснованность вызывает определенные сомнения. Ведь до последнего времени о политических технологиях, как об особой науке, отличной как от политики, так и от политологии, никто в мире не слышал; и нигде, кроме России, этот термин не употребляется. И вполне оправданно: например, принято говорить о литературе или литературоведении, но никто не говорит о неких «литературных технологиях», существующих помимо как литературы, так и литературоведения. И про «литературологов» никто пока не слышал. Зато, благодаря внедрению в массовое сознание этих терминов, удалось так же внедрить и убеждение, что ни один политик и шагу ступить не сможет без премудрого политтехнолога.
На наш взгляд, понятие «политтехнология» довольно трудно отделить от понятия «публичная политика», которое хорошо известно чуть ли не со времен Перикла. Именно поэтому мы предпочитаем говорить не о политических, а об избирательных технологиях; т.е. о специфических технологиях организации избирательных кампаний.
Следует также отметить, что ни в пресловутых политических технологиях, ни собственно в технологиях избирательных не содержится абсолютно ничего таинственного и тем более инфернального. Это обычная область человеческой деятельности, в которой, как и во всякой иной, успех приносят не чудеса, а знания, опыт, энергия, воля к победе, интуиция – в общем то, что принято называть профессионализмом. Если уж говорить о чудесах во время выборов, то они, как правило, заключаются в том, что иногда успешными оказываются как раз очень слабые в технологическом плане кампании. Последнее, однако, никак не свидетельствует о ненужности избирательных технологий. На выборах, как и в любой соревновательной сфере, выигрывает не тот, кто играет хорошо, а тот, кто играет лучше. Даже слабо и непрофессионально построенная кампания может привести кандидата к победе, если его конкуренты действуют еще слабее. Конкуренция «слабых» кампаний была, в частности, весьма характерна для выборов 1989–1991 гг. И многие победители тех лет, уверовавшие, что никакой профессионализм им для победы не нужен и что выиграть можно «абы как», неожиданно для себя столкнулись на последующих выборах с весьма неприятными сюрпризами.
Никак не подтверждается жизнью и то, что политтехнологии позволяют выбрать кого угодно и куда угодно. Напротив, если избирателям преподносится на выборах сомнительный с их точки зрения кандидат или же кандидат, которому нечего предъявить людям, то такого кандидата, скорее всего, никуда не выберут, какие бы технологии он не использовал. Избиратели вообще далеко не глупы. Хотя в России они не имеют многолетнего западного опыта свободных выборов, но фальшь, лицемерие и попытки откровенной манипуляции избиратели чувствуют достаточно точно и реагируют соответствующим образом.
Что касается терминологии для обозначения самой профессии организатора избирательных кампаний, то здесь наблюдается полный разнобой: их называют политическими технологами, «пиарщиками» (т.е. специалистами по PR – public relations, или связи с общественностью), социальными технологами, политическими консультантами, имиджмейкерами.
В данном случае мы как раз и сталкиваемся с ситуацией, когда за разными терминами стоят разные подходы к построению избирательных кампаний; в первую очередь в части их стратегии. Во второй главе книги мы проведем подробный сравнительный анализ концепций, которые наиболее часто используются при определении стратегии кампании. Здесь же, несколько предваряя обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения (возможно, не бесспорную) на то, как следует называть их, авторов, профессию.
Свое мнение о термине «политтехнолог» мы уже сформулировали. Термин «имиджмейкер»для обозначения организатора избирательной кампании, на наш взгляд, не только неудачен, но и просто вреден. Имиджмейкером следует называть специалиста (как правило, психолога), который обслуживает кандидата во время кампании: отрабатывает его внешний вид, манеру поведения, оказывает психологическую поддержку и т.д. При несомненной важности этих вопросов они далеко не исчерпывают всю проблематику построения избирательных кампаний. Более того, выдвижение на первый план проблемы имиджа (внешнего облика) кандидата провоцирует вполне определенное построение стратегии кампании – так называемый «рекламный подход» (см. п. 2.2.7), при котором содержательная составляющая кампании минимизируется, а основной упор делается на тактику, прежде всего на работу со СМИ. Характерно, что термин «имиджмейкер» наиболее настойчиво пытаются внедрить как раз не психологи, а некоторые специалисты по рекламе и PR.
Если термин «имиджмейкер» провоцирует деформацию стратегии избирательной кампании, то термин «пиарщик» делает то же самое по отношению к тактике.
Среди трех близких понятий: маркетинг, реклама и PR последнее является наименее емким. Маркетинг включает в себя весь цикл продвижения товара, начиная с исследования рынка и заканчивая моментом продажи. Реклама товара является составной частью маркетинга, а PR же – особым (хотя и очень важным) видом рекламы (подробнее на этом мы остановимся в п. 3.3.5).
Поэтому если уж и брать аналогию между избирательной кампанией и продвижением товара на рынке, то более подходящим термином является не PR, а политический маркетинг. Поэтому люди, упорно называющие организаторов избирательной кампании «пиарщиками», либо плохо понимают взаимосвязь между маркетингом, рекламой и PR, либо хотят исподволь внушить мысль, что в тактическом плане любую избирательную кампанию можно свести к косвенной рекламе в СМИ. Для PR- агентств, занимающихся политической рекламой, такая идея, несомненно, весьма привлекательна; зато для кандидата она поистине смерти подобна.
Поскольку термин PR применительно к избирательным кампаниям порождает путаницу, в дальнейшем вместо него мы будем употреблять более точное, на наш взгляд, понятие: косвенная реклама.
Столь же неудачен и термин «социальный технолог»(который, к счастью, в последнее время используется все реже). Если избирательные технологии, без сомнения, относятся к социальным, то сами социальные технологии охватывают гораздо более широкую сферу. В принципе, при любом управленческом решении в любой области, принимающем в расчет человеческий фактор, так или иначе используются социальные технологии. Специалистов же по таким решениям называют не «социальными технологами», а менеджерами. На наш взгляд, за термином «социальный технолог» подспудно стоит мысль, что профессиональная специализация человека в области социологии автоматически делает его и специалистом по избирательным кампаниям. На практике это ведет к гипертрофированию роли социологии при построении кампании и к использованию вполне определенных стратегий типа модели «идеального кандидата», что далеко не всегда оптимально.
Отметим, что мы говорим здесь именно о гипертрофировании роли социологии, а вовсе не о каком-то пренебрежительном отношении к ней. Строить избирательную кампанию без самой серьезной опоры на социологию невозможно.
В термине «политический консультант» нас несколько настораживает последнее слово. Вообще говоря, консультант – это не профессия, а скорее роль, которую играет профессионал в конкретной команде. Авторам приходилось участвовать в избирательных кампаниях как в роли руководителей или членов штаба, отвечающих за конкретное направление работы, так и в роли консультантов. Надо прямо сказать, что это совершенно разная работа и, главное, совершенно разная ответственность и моральная нагрузка. На наш взгляд, консультировать одновременно две-три кампании легче, чем руководить одной. Без сомнения, один и тот же специалист, в зависимости от ситуации, может работать как организатором кампании (или ее части), так и консультантом. Однако хороший консультант обязательно должен иметь опыт работы в избирательных штабах на ответственных должностях – иначе его советы будут носить несколько абстрактный характер.
И что уже совсем недопустимо – это когда консультант, формально оставаясь консультантом, на деле берет на себя руководство кампанией, а официально назначенный руководитель оказывается в роли консультанта. К сожалению, такое происходит сплошь и рядом и является одной из типичных причин развала избирательных кампаний и штабов. Так что терминологическая «неряшливость» (технолог, менеджер, консультант – какая разница?) вполне может оказаться зародышем катастрофы.
Проведение избирательной кампании требует чуть ли не военной организации и дисциплины. При этом в распоряжении кандидата, как правило, отсутствуют такие убедительные средства ее (дисциплины) поддержания, как воинские уставы, трибуналы и заградотряды. Поэтому все моменты (в том числе и терминологические), которые содержат даже тень намека на организационную неразбериху, должны «гаситься» еще на отдаленных подступах к кампании.
Завершая обсуждение, авторы хотели бы высказать свою точку зрения на то, как следует называть нашу профессию. Нам представляется, что самый простой и радикальный способ решения «терминологической проблемы» состоит в том, чтобы назвать кошку «кошкой» – то есть назвать специалиста по избирательным кампаниям «избирательным технологом» или «менеджером по избирательным кампаниям» («электоральным менеджером» – специально для любителей громких иностранных названий). Может быть, с точки зрения саморекламы это и не самое лучшее решение, зато оно не оставляет никакой почвы для двусмысленных толкований.
Конечно, не стоит видеть за всякой двусмыслицей и неточностью в терминологии некий заговор. Как правило, такие неточности возникают просто потому, что настоящие профессионалы-практики довольно скептически смотрят на терминологические проблемы и позволяют себе определенную вольность в этом вопросе. Как правило – но не всегда. И, поскольку в этом «не всегда» может содержаться немалая часть грядущих проблем, авторы и рискнули потратить время читателя, столь долго занимая его обсуждением терминологических тонкостей.