При изучении литературы по организации выборов может сложиться впечатление, что пресс-служба кандидата (партии) – чуть ли не самая отработанная область избирательных технологий. Во многих руководствах все задачи и функции пресс-службы детально и грамотно расписаны, и дело остается за малым – воплотить рекомендации в жизнь.
Однако если обратиться к реально сложившейся российской практике, сразу же оказывается, что лишь в одной избирательной кампании из десяти пресс-служба соответствует уровню задач, предписанных теорией. Причем речь здесь идет не о мелкомасштабных кампаниях, в которых пресс-служба может рассматриваться как излишняя роскошь. В большинстве выборов уровня губернаторских и даже федеральных пресс-службы также сплошь и рядом не оправдывают возлагающихся на них надежд.
Понятно, что за столь массовым явлением не могут не стоять объективные причины.
На наш взгляд, обозначенная проблема порождается двойственным характером функции пресс-службы в избирательной кампании. С одной стороны, она обязана решать целый ряд хотя и весьма важных, но чисто технических задач. С другой стороны, активно участвовать в генерации и размещении информационных поводов и косвенной рекламы в целом, что требует глубокого понимания не только специфики СМИ, но и определенного уровня владения избирательными технологиями. И хотя техническую составляющую работы пресс-службы подчас довольно тяжело отделить от творческой, для их реализации требуется несколько разный характер организации работы и различная квалификация специалистов.
Остановимся на этих вопросах подробнее.
С технической точки зрения на пресс-службу возлагается решение следующих задач:
– составление медиа-карты округа и паспорта действующих на его территории СМИ;
– ежедневное отслеживание СМИ и ознакомление кандидата и руководства штаба с наиболее важными сюжетами и публикациями;
– разработка еженедельных аналитических справок по освещению кампании в СМИ;
– подготовка пресс-пакета для СМИ (в пресс-пакет обычно входит официальная биография кандидата, набор его фотографий, месседж и речевые модули, основное интервью и основа предвыборной платформы);
– подготовка и рассылка пресс-релизов и пресс-справок;
– оперативная подготовка и рассылка позиций, заявлений и обращений кандидата и его пресс-службы;
– подготовка выступлений кандидата;
– организация пресс-конференций и различного рода других контактов кандидата и его штаба со СМИ и т.д.
Для выполнения перечисленных функций в состав пресс-службы входят, помимо ее руководителя, журналист (журналисты) и технические работники.
Все это, однако, хотя и очень важная, но все же чисто техническая сторона дела. Однако работа пресс-службы приобретает совершенно иной характер, если в ее состав входит высококвалифицированный пресс-секретарь, отлично знающий специфику работы СМИ и имеющий авторитет и связи в журналистской среде. Если пресс-секретарь вдобавок обладает опытом участия в выборах, хорошо представляет стратегию и тактический рисунок кампании, инициативен и умеет генерировать информационные поводы, он становится одной из ключевых фигур избирательного штаба. В этом случае пресс-служба фактически начинает действовать как полноценное PR-агентство по продвижению кандидата. В результате цели рекламной кампании могут быть достигнуты при значительной экономии средств.
Главные проблемы вокруг пресс-службы как раз и возникают из-за того, что специалиста подобного уровня найти далеко не просто. И стоят такие специалисты весьма дорого: пресс-секретарь обычно является одним из наиболее высокооплачиваемых работников штаба. Скупиться здесь не стоит: первоклассный пресс-секретарь в ходе кампании окупит себя сторицей. Но только первоклассный: специалист более низкой квалификации не потянет творческую составляющую работы.
Те, кто работал в избирательных штабах, хорошо знают, что проблема поиска подходящего пресс-секретаря является оной из самых трудноразрешимых при комплектовании команды кандидата. Однако именно в этом случае оправдан максималистский подход: либо первоклассный секретарь, либо никакого. Точнее, работу пресс-службы и штаба в целом следует строить в зависимости от того, какого уровня специалиста удалось пригласить на должность пресс-секретаря. Если не получилось найти пресс-секретаря необходимой квалификации, то всю работу пресс-службы с самого начала нужно рассматривать как чисто техническую, а содержательную составляющую возложить на неформальную PR-группу штаба и на агентство-подрядчика. В этом случае удастся избежать многочисленных сбоев и разочарований, с которыми столь часто связана работа пресс-служб в избирательных кампаниях.
Еще одно важное замечание по организации работы пресс-секретаря. Приглашенный высококвалифицированный специалист должен использоваться, чтобы его работа давала максимальную отдачу. Прежде всего, его необходимо разгрузить от решения чисто технических задач, снабдив соответствующим штатом сотрудников. И, главное, предоставить в его распоряжение определенный фонд для работы с журналистами. Пресс-секретарь может значительно удешевить рекламную кампанию и придать ей высокую эффективность, но сделать ее бесплатной в нынешних российских условиях не сможет никакой гений. Вынуждая пресс-секретаря организовывать только бесплатное размещение материалов, вы просто разрушите его авторитет в журналистских кругах. Скорее же всего, чтобы не потерять этот авторитет, умный пресс-секретарь просто начнет саботировать работу.
Остановимся кратко на других задачах агитационно-рекламного направления.
Оперативную подготовку выступлений, заявлений, обращений и позиций кандидата наиболее целесообразно возложить на пресс-службу, для чего в ее состав следует ввести одного-двух профессиональных журналистов, пишущих на политические темы.
Задача группы сопровождения кандидата– фиксация его выступлений и других действий в ходе кампании на видео- и аудионосители. Работа группы сопровождения важна для создания банка видеоинформации, который, в свою очередь, может оказаться весьма полезным при создании агитационных материалов. Организационно группу сопровождения целесообразно также включить в состав пресс-службы.
По-хорошему, группы сопровождения целесообразно приставить и к основным конкурентам кандидата.
Как читатель легко может догадаться из всего предыдущего изложения, авторы не причисляют разработку предвыборной платформы кандидата к числу первоочередных задач избирательной кампании. Тем не менее, это является традиционным атрибутом любой кампании, и полностью отказываться от нее все же не стоит. Хотя бы затем, чтобы на часто задаваемый вопрос: «А есть ли у вас предвыборная платформа?», было что предъявить. Кроме того, процесс создания платформы может быть обыгран как информационный повод.
Место и роль предвыборной платформы в избирательной кампании становятся более понятны, если соотнести ее с другими материалами программного характера. Листовка «Основа предвыборной платформы» и основное интервью кандидата – чисто агитационные материалы, адаптированные так, чтобы они были понятны массовому избирателю. Предвыборная платформа – достаточно серьезный документ, адресованный в первую очередь узкой категории политически «продвинутых» избирателей. С точки зрения агитации массового избирателя первоочередную роль играет не содержание платформы, а сам факт ее наличия и набор информационных поводов, которые дает процесс разработки, обнародования и обсуждения платформы.
Что касается более капитального документа – политической программы партии и (или) кандидата – то, как уже отмечалось, мы считаем, что вопросы ее разработки не относятся к задачам избирательной кампании и должны рассматриваться в более широком контексте общей политики кандидата. Именно поэтому, говоря об избирательной кампании, авторы предпочитают использовать термин «предвыборная платформа», чтобы подчеркнуть отличие документа, разрабатываемого применительно к конкретным выборам, от более долгосрочной программы действий.
Разработку платформы целесообразно поручить специальной группе сотрудников, чтобы не отвлекать на нее ведущих сотрудников штаба. Оформить разработку лучше всего в форме малотиражной брошюры.