Спецпроектом избирательной кампании называется комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных общей идеей и охватывающий несколько направлений кампании. Каждый спецпроект оформляется в виде приложения к проекту избирательной кампании, содержащего краткое описание спецпроекта и план-график его реализации. Как правило, спецпроекты используются в крупных по масштабу кампаниях, реже – в средних. В кампаниях мелкого масштаба спецпроекты практически не используются.
Сразу же отметим, что никакого особо глубокого смысла в понятии «спецпроект» искать не следует. Их выделение диктуется исключительно соображениями удобства: если несколько мероприятий кампании, относящихся к ее разным направлениям, логически объединены одной идеей, целесообразно выделить их в особый комплекс и назначить одного ответственного за их реализацию. В принципе можно пойти и другим путем: оставить такие мероприятия «россыпью», в рамках каждого из направлений кампании. Однако такая схема менее устойчива: сбой в одном из мероприятий может обрушить и другие, а единый «хозяин» (ответственный), который отслеживал бы сбои, отсутствует.
В качестве типичного примера спецпроекта можно привести акцию «Голосуй – или проиграешь!» в избирательной кампании Б.Ельцина. Идея акции – агитация молодежи популярными артистами эстрады – логически объединяла все ее мероприятия. Основой акции были концерты, т.е. типичные мероприятия оргмассового направления. Она сопровождалась также широкой рекламой в СМИ и наглядной агитацией (агитационно-рекламное направление) и необходимыми обслуживающими мероприятиями – от социологических исследований в интересах разработки агитационных материалов до собственной системы финансирования. Под нее фактически была создана и своя система управления, независимая от основного штаба кампании.
В данном примере отчетливо проявляются все характерные черты спецпроекта избирательной кампании.
Наиболее часто на уровне спецпроектов реализуются адресные составляющие кампании. Как правило, спецпроекты направлены на агитацию одной из значимых целевых аудиторий: пенсионеров, военнослужащих, молодежи, сельского населения. Возможны спецпроекты, отрабатывающие ту или иную актуальную проблему определенной территории или определенные корпоративные интересы, а также другие виды адресности (см. §2.18).
Практически всегда спецпроектом сопровождается выдвижение «подставок» (см. §2.16): псевдокандидатов, имеющих задачу помочь победе основного кандидата через активное воздействие на конфигурацию кампании (например, путем размывания базового электората основных конкурентов). «Подставка» сработает, только если ее выдвижение будет сопровождаться полноценной избирательной кампанией, которую следует рассматривать в этом случае как один из спецпроектов кампании основного кандидата.
Наконец, еще одной типичной сферой применения спецпроектов являются акции контрпропаганды.
Вопросы контрпропаганды были рассмотрены нами на уровне стратегии (§2.16), где они имеют ярко выраженную специфику, отличную от формирования собственного положительного образа кандидата. При обсуждении тактики кампании эти вопросы не рассматривались, поскольку при агитации против конкурентов используется тот же самый набор тактических приемов, что и при агитации за кандидата. Однако контрпропаганда может иметь и чисто тактическую специфику, которая проявляется именно на уровне спецпроектов. Мы имеем в виду так называемые «партизанские» атаки на конкурентов.
Как уже отмечалось в §2.16, далеко не все кандидаты могут проявлять агрессию по отношению к конкурентам. Например, если кандидат отрабатывает положительный образ типа «чудотворца» или близкий к нему, резкие атаки на конкурентов будут выламывать его из образа (деятелям и созидателям ругаться некогда, они дело делают). Также не следует самому атаковать более слабых конкурентов, возвышая их тем самым в глазах избирателей до своего уровня. Если же ситуация при этом требует активного противодействия тому или иному конкуренту, приходится прибегать к «партизанской» атаке. В этом случае контрпропаганда должна исходить не от кандидата, его окружения или его штаба, а из внешне никак не связанных с кандидатом источников: например, независимых журналистов, разгневанных граждан и т.д. Такой прием используется очень часто. Самый свежий пример – избирательные кампании 1999 и 2000 гг. Они запомнились беспрецедентными «наездами» государственных СМИ на конкурентов «Единства» и В.Путина, которые, однако, исходили не от самих кандидатов и их штабов, а от «независимых» журналистов. «Партизанские» акции контрпропаганды практически всегда оформляются в виде спецпроектов. Дело здесь не только в том, что с логической точки зрения они представляют собой самостоятельный фрагмент общей избирательной кампании, но и требуют отдельной структуры управления, внешне никак не связанной с основным штабом кандидата. В противном случае исчезает «независимый» характер акции.
Контрпропаганда – не единственный вид спецпроекта, требующий собственной структуры управления. В крупных избирательных кампаниях такие структуры могут создаваться под каждый из реализуемых спецпроектов. Альтернативный вариант: спецпроект осуществляется основным штабом кандидата, но при этом обязательно назначается ответственный за спецпроект. Как правило, это один из ведущих сотрудников штаба, который, помимо спецпроекта, может вести также одно из направлений общей избирательной кампании. Выбор конкретного варианта управления спецпроектом (как и само выделение спецпроектов из общего набора мероприятий кампании) определяется исключительно соображениями удобства.
С точки зрения общего тактического рисунка кампании, спецпроекты относятся к направлению «Проектирование и управление избирательной кампанией», хотя при их разработке и реализации всегда задействуется и ряд других направлений.
5. ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КАМПАНИИ