Маркетинг-план

Выбор стратегии маркетинга

Бизнес-план моделирует деятельность предприятия на текущий период – 1 год и перспективный – 2–5 лет.

Разработка происходит в 3 этапа:

1) проведение маркетингового изучения рынка (определение его потенциальной ёмкости, условий конкуренции, степени риска и т.д.);

2) формирование целей и задач производственной и коммерческой деятельности с учетом результатов маркетингового исследования рынка;

3) разработка основных разделов плана.

Одним из важнейших структурных подразделений фирм в рыночной экономике является служба маркетинга. Она является ведущей службой предприятия и диктует условия всем другим подразделениям.

В процессе маркетингового исследования рынка необходимо выбрать концепцию маркетинга (агрегирование или сегментирование рынка).

Суть рыночного агрегирования заключается в том, что весь рынок не делиться на сегменты, т.е. части, а программа маркетинга используется для того чтобы предложить единственный товар всем потребителям (спички, хлеб). Такой подход не полностью удовлетворяет потребности каждого потребителя, но во многих случаях обеспечивает прибыльность предприятию.

Для удовлетворения множества потребностей, предъявляемых рынком служба маркетинга, осуществляет сегментирование рынка, т.е. концентрирует усилия на мелких группах внутри более крупного рынка – сегмента (спички для туристов, хлеб для диабетиков).

Потребители в сегментах объединены по признаку однородности, которая может быть основана на покупательском поведении психологическом тиске потребителя (образ жизни с различными видами активности – дача, спорт, прогулки; мужчины / женщины; молодежь / дети / старики; люди с высокими и низкими доходами; холостяки и состоящие в браке; многодетные и малые семьи; лица с высшим образованием и без него; сельские и городские жители и т.д.).

Исследования рынка заключается в определении его потенциальной ёмкости по конкретному виду товара, изучение спроса, условий конкуренции, механизма сбыта.

Результаты этого исследования служат основой для определения номенклатуры плана производства (велосипеды – для детей, подростков, взрослых, женщин, туристические, спортивные, тандем, с мотором, складывающиеся и т.д.).

При сегментировании рынка предложение подчиняется спросу, т.е. выпускаемую продукцию ориентируют на запросы каждого сегмента. Рыночное сегментирование требует больших затрат, но без него невозможно обеспечить прибыльность предприятия. Некоторые сегменты обладают большой покупательской способностью. Маркетологи часто сталкиваются с принципом 80–20, когда на 20% рынка приходиться 80% продаж.

Маркетинг индивидуального потребления

Основная цель маркетинга состоит в удовлетворении индивидуальных запросов потребителей. При этом основным является вопрос: Что хочет потребитель?

Чтобы обеспечить удовлетворение потребностей, а значит и прибыль своему предприятию маркетологи должны знать:

- почему люди себя ведут так, а не иначе;

- какова их социальная среда, порождающая конкретные потребности.

Маркетологи рассматривают показатели в качестве объекта, подвергающиеся стимулирующим воздействиям (выбор товара, его цены, информации, рекламы, способы продвижения товара на рынок).

Восприятие потребителем товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Часто психологические и символические характеристики товара приносят большие удовлетворения, чем его материальные свойства.

Задачи маркетологов – привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

В маркетинге широко используют для доведения товара до потребителя, ассоциации (красное и тёплое – с теплом; пастельные оттенки – с женственностью, молодостью, мягкостью; тёмно-синие тона – со спецодеждой; тёмные тона – со зрелостью и респектабельностью).

Маркетологи рекомендуют рекламировать по конкретному товару один самый очевидный сигнал, побуждающий к действию и в редких случаях дополнительные.

На потенциального потребителя большое влияние оказывает количество информации о пользе товара.

Потребитель совершает последовательно несколько этапов движения к товару:

1) отсутствие знания о товаре;

2) приобретение знаний о существовании товара;

3) получение информации о свойствах товара;

4) нравиться ли товар;

5) предпочтение товара другим;

6) намерение реализовать предпочтение;

7) приобретение товара.