Тема: Сущность, состав и структура цены продукции предприятия. Ценовая политика предприятия

 

Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;

б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.

Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.):

а) выше спрос — выше цена;

б) выше предложение — ниже цена;

в) выше потребительские свойства — выше цена.

Комбинированный (внутренние факторы определяют кривую предложения, внешние — спроса).

Методы ценообразования:

Нормативный

(Ц = С/С + П) ,

где себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам.

Параметрические методы (Ц = f (технико-экономического параметра)):

а) метод удельных показателей (Ц = f (главного параметра);

б) метод балльных оценок (Ц = f (наиважнейших параметров));

в) экономико-математические методы (определяется корреляционная зависимость цены от технико-экономических параметров изделия).

Затратный метод

(Ц = С/С + П) ,

где себестоимость определяется исходя из затрат предприятия.

Агрегатный метод (Ц_м = S Ц отдельных частей конструкции).

Метод экспертных оценок (используется для прогнозирования уровня цен).

Комбинированные методы

В общем виде розничную цену (РЦ) можно представить в следующем виде:

где С/С — себестоимость; П — прибыль; А — акциз; ССН — снабженческо-сбытовая наценка (доход оптовых торговцев); ТН — торговая наценка (доход розничной торговли); 1 — оптовая цена предприятия; 2 — отпускная цена предприятия без НДС; 3 — отпускная цена предприятия с НДС; 4 — оптовая цена промышленности.

Механизм ценовой политики и ценообразования

Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:

1 Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.).

2 Оценка спроса (размер, эластичность).

3 Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

4 Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5 Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

6 Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7 Окончательное принятие цены.

Методы государственного регулирования цен:

1. Установление предельных тарифов

2. Установление фиксированных цен и тарифов

3. Установление предельных коэффициентов

4. Установление предельных уровней рентабельности

5. Декларирование изменения цен и тарифов.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

Одним из методов ценообразования является расчет точки безубыточности. Точка безубыточности (BEP) рассчитывается по следующей формуле:

BEP = CC / (P – VC)

CC - постоянные издержки;

VC - переменные издержки на единицу продукции;

Р – цена единицы продукции.

Единственным достоинством данного метода является простота. Практическое применение его существенно ограничено, если вообще возможно. Все три функции, не являются линейными, и если по отношению к линиям издержек такое упрощение модели еще терпимо, то рассматривать функцию объёма продаж как однофакторную, зависящую лишь от цены продаж просто экономически безграмотно.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования:

1. Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования.

2. Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров — металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов — от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Выстраивание ценового ряда — это установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен.

2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.