Лекция 8 Ценовая политика предприятия.
Ценовая политика предприятия и этапы её формирования.
Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия и заключается в установлении и поддержании оптимальных уровней цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.
Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что определяет и степень активности ценовой политики.
Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых структурой затрат и спроса, структурой рынка. Соответственно пассивная политика цен сводится к тому, что
· цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие следует за ценами, сложившимися на рынке, или ценовым лидером,
· предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.
Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия каким-либо образом изменить сложившуюся ситуацию, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предполагает проведение исследований рынка, диверсификацию, активную рекламу, поглощение и слияние предприятий и таким образом влияние на структуру рынка.
Активному поведению предприятия на рынке как правило соответствует и активная ценовая политика. Активную ценовую политику проводят предприятия, обладающие определенной рыночной властью, имеющие ценовые преимущества перед своими конкурентами; способны адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
Активная ценовая политика предполагает:
· активное изучение спроса;
· требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене;
· проведение ценовой дискриминации;
· осуществление явного и неявного сговора.
Роль ЦП постоянно меняется, что зависит от множества факторов. Если доходы покупателей низкие, а возможности для дифференциации продукции посредством рекламы, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль принадлежит цене. С повышением доходов, появление возможностей позиционировать товар при помощи других элементов комплекса маркетинга, роль политики цен уменьшается в пользу других элементов, в первую очередь товарной.
В сравнении с другими маркетинговыми инструментами цена имеет следующие особенности:
1. Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене по потребительским благам выше примерно в 10-20 раз эластичности спроса по рекламе.
2. Ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как изменения товарной и коммуникационной занимают значительный период времени.
3. На многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия.
4. Неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так, положительное воздествие рекламы проявляется только через несколько месяцев, а воздействие изменения цены может проявить себя и через несколько дней, а может и вовсе мгновенно.
5. Конкуренты в большинстве случаев реагируют не только быстро, но и очень сильно на ценовые и рекламные мероприятия (вдвое сильнее, чем на рекламу).
6. Цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат. Реклама и стимулирование сбыта вызывают затраты.
Формирование цены является сложным процессом. Так как при формировании цены следует учитывать воздействие целого ряда факторов, таких как поведение потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта, законодательство и т.д.
1. Изучение рынка сбыта
2. Выбор цели и задач ценообразования
3. Анализ спроса
4. Оценка издержек
5. Анализ цен конкурентов
6. Выбор метода ценообразования
7. Выбор стратегии ценообразования
8. Установление окончательной цены
Изучение рынка сбыта
· Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором реализуется его товар.
Классификация затрат
Расчет затрат на производство и реализацию продукции позволяет определить нижний предел цены
Для управления процессом формирования себестоимости, организации учета затрат, контроля за уровнем себестоимости, выявления резервов ее снижения и, следовательно, управления процессом ценообразования, большое значение имеет научно-обоснованная классификация затрат.
Классификационный признак | Виды затрат |
По экономическому содержанию | Материальные затраты Затраты на оплату труда Отчисления на социальные нужды Амортизация основных фондов Прочие затраты |
По способу включения в себестоимость | Прямые Косвенные |
По отношению к технологическому процессу | Основные Накладные |
По отношению к объему производства | Постоянные Переменные |
Классификация затрат по экономическому содержанию
Деление затрат по экономическому содержанию выделяет экономически однородные первичные затраты. Для целей ценообразования, то есть расчета себестоимости единицы продукции, экономическая группировка не используется.
Классификация затрат по способу включения в себестоимость
Прямыми называются те статьи затрат, величину которых можно непосредственно отнести на себестоимость объекта калькуляции. Эти затраты находятся в прямой зависимости от объема выпуска конкретных изделий и к ним относят стоимость сырья, материалов, заработная плата основных рабочих с отчислениями на социальные нужды.
Косвенные затраты - это цеховые, общехозяйственные и коммерческие расходы, которые распределяются между всеми видами выпускаемой продукции условно. (чаще всего пропорционально зарплате основных рабочих)
Классификация затрат по отношению к технологическому процессу.
Основные представляют собой затраты, непосредственно связанные с изготовлением изделия и потребляемые в однократном производственном цикле. Как правило, это в основном прямые расходы – сырье, заработная плата с отчисл. на социальные нужды, топливо и электроэнергия технологическая и т.д.
Накладными называются все остальные расходы, возникающие при обслуживании процесса производства, управлении, сбыте, т.е. косвенные затраты, они как бы «накладываются» на основные.
особое значение имеет классификация затрат по отношению к объему производства :
постоянные и переменные.
Р TC
TVC
TFC
Q
Постоянными называются затраты, величина которых не зависит от объемов выпуска продукции и остается неизменной в определенном диапазоне масштабов производства. (затраты на аренду, амортизация основных средств, заработная плата управленческого персонала, расходы на содержание зданий и оборудования и т.д.
Переменные (VC) – это затраты, величина которых зависит от объемов выпускаемой продукции. (затраты на сырье, материалы, комплектующие детали, топливо и электроэнергию, з/плату с отчислениями на социальные нужды основных производственных рабочих, расходы по сбыту и т.д.