Разница между верхней границей цены, образованной спросом и нижней, образуемой издержками – есть пространство для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается фактор поведения конкурентов, цена и качество товаров. Предприятию важно определить, реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом будет более низкая цена.
При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести до сведения тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.
Если на рынке много предприятий-конкурентов, отслеживание деятельности всех фирм очень трудоемкая и часто ненужная задача. Возникает необходимость сужения круга исследования конкурентов, выделения приоритетных конкурентов.
Затем в выделенной группе приоритетных конкурентов проводят исследования по следующим направлениям: конкурентоспособность продукции, маркетинговой деятельности и фирмы в целом (цели, стратегии, средства достижения стратегии, вероятные стратегии) и основные факторы, требующие изучения с точки зрения завоевания позиций на рынке:
· Доля рынка приоритетных конкурентов;
· Природа конкурентного преимущества при его наличии;
· Имидж конкурента (насколько он силен);
· Цены конкурентов и их динамика;
· Главные черты ценовой политики;
· Насколько стабильно финансовое положение;
· В какой степени конкуренты способны ликвидировать преимущества, которые имеет предприятие;
· Каковы барьеры для появления нового конкурента;
· Динамика затрат на маркетинговые исследования, рекламу;
· Изменение позиции потребителей относительно предприятий-конкурентов
· неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала;
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.