В історичній ретроспективі для опису процесу ухвалення рішення використовували чотири базові моделі.
Модель А. Людина економічна. Економісти-теоретики, що зображують світ як світ досконалої конкуренції, представляють споживача як "економічну людину", якій властиві раціональні рішення. Це одна з перших моделей, яка намагалась описати поведінку споживача. Вона є дуже зручною для теоретичних викладень.
Однак, на думку провідних спеціалістів, ця модель не реалістична. Існують такі недоліки цієї моделі:
- людина обмежена в силу існуючих знань і умінь, звичок, рефлексів;
- у людей різні цінності і цілі, які не завжди раціональні;
- ринку властива асиметрія інформації, і комунікаційна діяльність компаній частіше спрямована на збільшення, чим на зменшення такої асиметрії.
Модель Б. Людина пасивна. Це одна з перших моделей, що набула застосування на практиці, зокрема, у рекламі в часи її становлення. Ця модель є протилежністю моделі людини економічної. Відповідно до даної моделі, людину бачать такою, яка здійснює покупки імпульсивно і ірраціонально, готова здатися в руки маркетологів, уразлива і відкрита зовнішнім стимулам. Гасло цього підходу - "Споживач "на гачку" у продавця".
Модель непогано працювала не перших порах - в умовах, коли щільність рекламного потоку була відносно невелика, а загальнонаціональні ринки тільки формувалися, коли було небагато загальнонаціональних марок. Так було в Україні в перші роки незалежності. Однак у міру росту економіки, масового застосування масового ж маркетингу ситуація стала істотно мінятися.
Модель В. Когнітивна людина. Відповідно до цієї моделі, людина представляється такою, що акцентує чи активно шукає ті товари, що цілком задовольняють її потреби і збагачують її життя. Ця модель сфокусована на процесі пошуку й оцінки споживачем інформації про товари, марки, продавців. Тому вибір є невід'ємним чинником поведінки споживача в цій моделі. З вибором пов'язаний ризик, що приймає покупець, і стратегії управління ним.
Модель Г. Людина емоційна. Дана модель припускає, що людина не завжди повною мірою проходить всі етапи процесу ухвалення рішення. У своїх діях споживач піддається емоціям, він може приймати рішення імпульсивно. Це, однак, не означає, що його вибір ірраціональний (без користі). Просто враховується і фактор емоцій.