Оцінивши альтернативні варіанти, споживач майже готовий прийняти рішення про купівлю. Залишається вирішити лише дві проблеми: 1) у кого купувати; 2) коли купувати.
Де і що купувати, залежить від таких факторів, як умови продажу, попередній досвід купівлі у цього самого продавця і практика повернення купленого товару.
Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів. Приміром, споживач можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій він віддає перевагу, нині наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.