Потребительское поведение рассматривается с позиции кардиналистской и ординалистской концепций. Кардиналистская концепция исходит из того, что потребитель умеет измерять предельную полезность товаров и услуг, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения.
Под предельной полезностью понимается прирост общей полезности товара при увеличении объема его потребления на одну единицу.
По мере того, как количество потребляемого товара растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается.
В этом заключается закон предельной полезности, лежащий в основе закона спроса.
Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.
Подход с позиций ординалистской концепции потребительского выбора предполагает использование кривых безразличия и бюджетной линии. Здесь индивидуальные предпочтения товаров строятся не на количественном измерении полезности, а на способности покупателей точно сказать, предпочитают ли они набор товаров А другому набору товаров В, либо наоборот, или оба набора потребителю безразличны. Полезность имеет в этом случае порядковую измеримость.
Кривая безразличия графически изображает наборы продуктов, обладающих одинаковой полезностью. Множество кривых безразличия составляет карту безразличия, где более высокая кривая безразличия отображает относительно большую полезность.
Кривые безразличия имеют нисходящий характер и демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения (МRS), в соответствии с которыми одно благо может быть замещено другим без изменения общей величины полезности для потребителя.
Если кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности. Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов, требующих одинаковых затрат на их приобретение. Бюджетная линия характеризует реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров. При изменении дохода потребителя бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.
Точка касания бюджетной линией самой высокой кривой безразличия определяет равновесие потребителя. В этой точке он максимизирует удовлетворение потребностей. МRS в данной точке равна обратному соотношению цен товаров.
Бюджетная линия отличается от кривой безразличия
использованием для измерения денежных единиц.