Особенности маркетинга в электроэнергетике

Затруднительно дать однозначное определение столь сложного и многоаспектного понятия, как маркетинг, применительно к специфическому виду деятельности энерго­компании на энергетических рынках. Приведем четыре трактовки этого понятия, наиболее подходящие, по мнению авторов, для электроэнергетики.Маркетинг - это:

• определение и формирование потребностей пользователей энергетической про­дукции и услуг, а также ориентирование на эти потребности производственной и сбытовой деятельности энергокомпании;

• комплексное воздействие на энергетический рынок, обеспечивающее соответ­ствие спроса на энергетическую продукцию и услуги производственным и фи­нансовым возможностям энергокомпании;

• деятельность энергокомпании на энергетическом рынке,направленная на дос­тижение ее коммерческих целей посредством удовлетворения потребностей пользователей энергетической продукции и услуг, а также интересов общества в сфере энергоснабжения;

• система методов управления спросом на энергетическую продукцию и услуги, обеспечивающая согласование экономических и социальных интересов энерго­компании, потребителей и общества в целом.

Ключевые слова, присутствующие в приведенных выше определениях и отражаю­щие уникальную сущность и цели маркетинга: потребности клиентов, интересы об­щества, цели энергокомпании, спрос и возможности его удовлетворения, производ­ство и сбыт.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом. Между тем наиболее важ­ный элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт - лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя".

Усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - на нуждах покупателя. В первом случае объект внимания - существующий товар компа­нии, во втором - целевые клиенты. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодо­полняющий подход, предполагающий:

• всестороннее изучение и прогнозирование рынка, спроса и потребностей пользо­вателей энергии;

• активное воздействие на существующий рынок энергии и энергетических услуг. Маркетинг непосредственно направлен на решение следующих задач энергоком­пании:

• повышение ее конкурентоспособности на рынке;

• поддержание устойчивого финансового положения;

• быстрая адаптация к изменениям во внешней среде;

• минимизация риска при обосновании инвестиционных решений.

Как следует из приведенных определений, современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают друг друга. В частности, велика роль марке­тинга в информационном обеспечении менеджмента энергокомпании в таких сферах де­ятельности, как НИОКР, производство и сбыт (рис. 10.1.1).

Энергетический маркетинг включает такие специфические виды деятельности, как

• анализ, прогнозирование и управление спросом на энергию;

• исследование субъектов энергетического рынка (потребителей, конкурентов, по­ставщиков энергии, посредников, различных контактных аудиторий - групп и организаций, проявляющих интерес к деятельности энергокомпании);

• разработка новых видов энергетических услуг;

• формирование стратегии ценообразования на электро- и теплоэнергию и услуги по энергоснабжению;

• стимулирование сбыта энергетической продукции и услуг;

• связь с общественностью ("паблик рилейшнз").

Энергетические компании - это не только коммерческие организации, они осуще­ствляют и важнейшую общественную миссию, являясь базовым элементом инфра­структуры и системы жизнеобеспечения региона. В этой связи маркетинг в электро­энергетике служит инструментом обеспечения общественных интересов: он стано­вится социально ответственным или социально этичным. Концепция социально этич­ного маркетинга предполагает сбалансированность при достижении целей собствен­ников и менеджмента энергокомпании трех факторов:

• прибыли энергокомпании;

• нужд потребителей;

• интересов общества (региона) в области рационального энергопотребления, ох­раны природной среды, безопасности энергоисточников и решения актуальных социальных проблем.

Рис. 10.1.1. Схема использования маркетинговой информации в системе менеджмента

 

Принципу социальной ответственности следуют те энергокомпании, собственники и менеджеры которых сознательно отказываются от реализации целей, наносящих вред интересам общества. Более того, они придерживаются последовательной и за­частую связанной со значительными издержками политики приоритета обществен­ных интересов.

Энергокомпании выпускают продукцию весьма ограниченного товарного ассор­тимента (электрическая и тепловая энергия) со стабильными параметрами. Развитие рыночных отношений стимулирует сопровождение основной продукции услугами по ее эффективному использованию. Ассортимент и стоимость этих услуг могут варьи­роваться в широких пределах для разных потребительских групп (обслуживание и ремонт электро- и теплоиспользующих установок, энергоаудит и консалтинг, техни­ческое обеспечение энергоснабжения, внедрение новых электротехнологий).

Вследствие существенного различия издержек энергоснабжения для отдельных потре­бительских групп необходима дифференциация тарифов на электроэнергию и тепло. Она также требуется по соображениям стимулирования рационального потребления и селек­тивной поддержки некоторых потребителей энергии.

Энергокомпании могут обслуживать как закрытые для конкуренции, так и свободные энергетические рынки. Однако, даже будучи монополистами, они испытывают конкурен­тное давление со стороны энергогенерирующих установок промышленных предприятий и альтернативных энергоносителей (газ, мазут, уголь).

Эффективность энергетического производства жестко определяется режимом энер­гопотребления. Поэтому энергокомпании заинтересованы в изменении спроса в от­дельные периоды времени (снижении в часы максимальных нагрузок и повышении в часы ночного спада нагрузки). Для них может быть также выгодно общее сокращение энергопотребления, чтобы обслужить новых потребителей с меньшими затратами.

Стимулирование спроса осуществляется с помощью специальных тарифов, экс­клюзивных контрактов, а также посредством продвижения на соответствующий сег­мент рынка электроемкого оборудования и приборов (например, предоставлением потребителям определенных ценовых скидок).

Успешная деятельность энергокомпании во многом зависит от отношений с различ­ными контактными аудиториями. Для основных контактных аудиторий рекоменду­ется разрабатывать программы маркетинга. Цель - создать более благоприятный образ энергокомпании в регионе. При этом особое внимание следует обращать на экологический аспект, энергосберегающие услуги для потребителей, участие в соци­альных программах, поддержку экономического развития региона.

Существует правило: чем больше посредников использует компания-производи­тель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над розничным рынком. Поэтому на конкурентных рынках зани­маться активным маркетингом будут сетевые компании, осуществляющие торговлю энергией, а также независимые энергосбытовые компании, конкурирующие за право продажи энергии на потребительских рынках, но не владеющие сетями.